中国电热水器击败洋品牌的三大因素

2009-04-08 15:37

　　中国电热水器产业已成功对垒外资品牌，形成强大产业竞争力。

　　从上世纪90年代末起，高品牌附加值、高溢价，几乎成为中国家电业外资品牌的专利。中国本土品牌习惯性的运用“价格”武器在中低端

　　市场，对于利润微薄的“残羹冷汁”进行着手足厮杀，长期被外资品牌所挤压。

　　长期致力于中国家电产业品牌营销战略研究的极品策略•上海品略企业管理机构对中国58个一二级市场进行调研结果显示，在彩电、空调、

　　冰洗等家电产业，外资品牌均占据高端市场，平均品牌溢价在23%以上，中国本土品牌无法保持对利润对等的竞争态势。

　　极品策略•上海品略企业管理机构CEO博锋先生认为，本土家电品牌之所以无法保持与外资品牌经营利润对等的优势，主要有以下三大原因

　　：

　　一是品牌塑造艺术不足。由于缺乏对品牌“稀缺价值”的创造，在家电产品结构大致近似的产业链中，导致大部分中国家电企业只能利用

　　价格因素进行“低利润”的市场竞争。

　　二是技术研发意识和持续投入不足。核心技术缺失一直是困绕中国家电产业提升竞争力的主要因素。极品策略•上海品略统据的数据显示，

　　中国家电企业年平均技术研发费用投入仅仅占年度销售额的1%左右，大大低于外国同行。即使是1%左右技术投入，也不是持续投入。

　　三是产品高品质的意识不够。极品策略•上海品略调查统据的数据显示，中国家电企业年平均寿命不到七年，短寿的年轮很难让中国家电企

　　业沉淀品质的意识。在家电业中，美国惠而浦企业年寿命长达百年，日本能率企业年寿命超过60年，这些长寿企业都沉淀了浓烈的品质意识，

　　从而也具备了强大的产品竞争力。

　　博锋认为，中国当代家电企业都是改革开发后诞生的，若有20年以上历史的家电企业己算长寿企业。这些长寿企业也非常注重产品品质，

　　具备非常强大的产品制造、品质控制能力。可惜中国这样的企业不太多。

　　博锋认为，中国家电企业只要善于运筹品牌，创新技术、提升产品品质。就能和外资品牌抗衡，中国电热水器产业的本土品牌阵营就用事

　　实证明了这一点。

　　品牌竞争态势遭遇颠覆

　　受金融风暴的影响，近年不少实力型电热水器企业重新回归国内市场，一些企业因缺乏国内市场营销经验和专业人才等因素而停业，甚至

　　倒闭，而以鼎新为代表的部分回归型实力企业却逆势崛起，极大强化了中国电热水器产业本土品牌阵营的实力。

　　极品策略•上海品略对鼎新品牌的成功崛起曾进行过详实的走访分析认为：浙江鼎新电器有限公司在国内市场的快速崛起并非偶然。

一、23年的专业品质优势。鼎新品牌诞生于1987年，电热水器生产历史超过20年，并通过了国家电工委员会安全认证，获得国家3C安全质

　　量认证、ISO9000认证和欧共体CE认证，20多年来，鼎新以其优良的产品质量，赢得了全球数千万消费者的信赖，其恒久不变的产品品质保证，

　　为它铸就了驰名中外的品牌美誉。

　　鼎新定位于中国家庭系统热水解决方案供应商，除了储水式电热水器，还生产快速电热水器、即热式电热水器、小厨宝、浴霸、空气能热

　　水器等系列产品，将打造“鼎新品牌卫浴馆”渠道模式。

二、强大的技术研发优势。鼎新一直致力于技术研发，并获得多项国家实用新型专利，如终极防电墙专利、四层内胆专利技术，成功解决

　　了电热水器内胆防腐、防冻、杀菌的难题。

三、鼎新邀请国内顶级外脑机构，针对企业品牌包装提升、市场营销等进行全方位的深度战略合作，为鼎新品牌在国内市场的成功运作奠

　　定了基础。

四、鼎新是中国电热水器产业的开拓企业。鼎新在上世纪80年代成功引领了中国电热水器产业的发展。或许由于高端品牌血统的缘故，鼎

　　新回归国内市场后将品牌定位为“中国电热水器产业新领袖品牌”，目标中国三四级市场，与海尔、帅康共同成为中国电热水器本土品牌三强

　　。

　　至此，中国电热水器产业竞争格局发生了根本性的变革，海尔、帅康和以鼎新为代表的实力派回归企业，成功的冲破了外资品牌的垄断神

　　话，实现了与外资品牌对垒的竞争态势。

　　中外品牌成功对垒

　　海尔、帅康和鼎新等中国电热水器品牌三强成功对垒外资品牌，一方面促进了中国电热水器产业经营溢价的提升，提高了中国电热水器产

　　业投资价值，另一方面也坚定了本土企业的品牌信心。

　　中国电热水器产业成功对垒外资品牌，主要表现在以下几个方面。

　　一是专业品质对垒。

　　海尔、帅康和鼎新等中国电热水器品牌三强拥有悠久的品牌历史。其中鼎新拥有23年的专业制造品质，是中国电热水器产业品牌生命最长

　　的企业之一。23年的品牌历史注定了鼎新恒久不变的专业品质，鼎新独创四层复合钛金内胆技术、印证了中国电热水器产品品质。

　　A.O.史密斯、阿里斯顿同样拥有数十年的专业历史，悠久历史，即意味着专业品质。A.O.史密斯、阿里斯顿所研制的“钛金内胆”或“金

　　圭内胆”也非常具有竞争力。

　　二是防电墙核心技术对垒。海尔、帅康以及鼎新等三家拥有“防电墙技术”，防电墙被纳入电热水器国家安全标准，并正式实施，也得益

　　于海尔、帅康、鼎新等为代表的防电墙品牌阵营的影响力。

　　以A.O.史密斯和阿里斯顿为代表的国际品牌则反对防电墙技术，他们认为：电热水器作为一类电器，必须在有可靠接地的情况下才能安装

　　，将“防电墙”设为国家标准，不仅完全没有必要，还使电热水器企业承担了本该由房地产商承担的安全责任。

　　两大阵营品牌形成了核心技术的对垒。

　　三是品牌文化对垒。

　　海尔、帅康和鼎新等中国电热水器品牌三强在坚持高端品牌和品质路线的同时，拥有着相似的品牌文化。海尔的品牌文化为真诚服务；帅

　　康的品牌文化为品质至上，鼎新品牌文化为一言九鼎、诚信创新。

　　本土品牌的文化共性与A.O.史密斯、阿里斯顿等外资企业崇尚高品质的品牌文化不谋而合。

　　以海尔、帅康和鼎新为代表的中国电热水器企业凭借自身无法复制的品牌“稀缺价值”实现了本土产业阵营的竞争力。

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