2018年中国消费行业需求及消费结构分析【图】

    1、消费领域当前的鲜明特征——消费升级

    随着我国经济的不断增长和居民收入水平的不断提高，近年来，消费升级现象成为了大消费领域的显著特征。消费升级反映了居民从较低生活质量标准向较高生活质量标准的演变，是主流商品的消费需求由低级向高级转变的过程，是消费结构随着时代的进步逐渐优化的过程。我们可以从宏观和行业两个维度对消费升级进行理解。宏观层面的消费升级现象主要表现在居民对食品、衣着等必需品的支出比例不断减少，服务性消费等高级消费比例不断增加。行业层面的消费升级主要表现在消费者消费在某种产品的消费上由低档转向高档的过程。

    从消费升级的宏观经济背景看，中国已进入工业化后期阶段，正处于消费结构升级的加速期。从国际经验看，著名发展经济学家钱纳里的工业化阶段理论描述了发展中国家随着人均GDP增长，产业结构发展经历的几个主要阶段：1）人均 GDP<3000 美元时，处于不发达经济及工业化初级阶段，产业结构以农业为主和劳动密集型产业为主，生产力水平较低；2）人均 GDP 在 3000-6000美元之间时，处于工业化中期阶段，以重工业和先进技术产业为主导；3）人均GDP 在 6000-12000 美元时，进入工业化后期，工业占比开始逐步回落，新兴服务业如金融、信息、咨询、房地产等迎来快速发展，居民消费快速扩张，总消费逐渐成为三大需求中的主力；3）人均 GDP>12000 美元后，步入后工业化及现代化阶段，技术密集型产业迅速发展，科技创新成为产业发展主要驱动力，高档耐用品被普及推广，知识密集型产业开始从服务业分离并占主导地位，人们的消费欲望呈现出多样性，更追求个性。截至 2016 年，我国人均 GDP 已达8000 美元，已经进入消费服务业快速增长的工业化后期。由于产业结构的改变属于供给侧的变化，我们先不必纠结供给与需求的因果关系，因为市场总会在某个价格水平上实现均衡，那么这种产业结构的升级必然对应着居民消费结构的升级。历史上，日本与韩国均在人均 GDP 达到 10000 美元左右经历了消费升级的加速过程（恩格尔系数表示居民食品支出占总支出之比，系数降低表示居民对必需品消费的减少，对其他高级消费的增加，反应了消费的升级）。近几年来消费在我国经济中重要程度也在不断提升，最终消费支出对 GDP 贡献率从 2010 年 37%提升至 2016 年 64.6%，消费已经成为支撑我国经济的重要力量，而大消费板块的投资价值也在不断提高。

中国消费升级的宏观背景：步入工业化后期阶段，恩格尔系数显著下降

数据来源：公开资料整理

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    相关报告：智研咨询发布的《2018-2024年中国社会消费品零售行业市场分析预测及投资战略研究报告》

    从消费者服务支出占比的情况看，从美国、日本的国际经验和台湾的历史数据都可以发现，在工业化后期阶段，消费者服务支出占比在人均 GDP 达到10000 美元前后经历了显著的加速提升过程。这一现象是对钱纳里工业化阶段理论的又一次映证，同时也反映了消费者服务性消费需求的显著提升，消费呈现结构性升级的特征。中国自 2012 年以来统计口径发生了变化，服务性支出略微偏高，但仍然可以看到服务支出的显著提升。

    综上所述，从宏观层面的消费升级看，中国的人均 GDP 超过 8000 美元，跨入工业化后期阶段，产业结构正在向服务业转移，同时消费结构也伴随着这一过程进入结构性升级的加速期。

中国消费升级的宏观背景：步入工业化后期阶段，服务支出占比显著提升

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    从行业的角度看，大消费领域各行业内的消费升级现象同样显著。快消品行业方面，以化妆品行业为例，44%的消费者在 2016 年消费了比上一年度更贵的化妆品——升级消费，仅 4%的消费者消费了更便宜的化妆品——降级消费。耐用品行业方面，以汽车为例，据调查，SUV的销量持续引领中国市场的增长，且正朝着 SUV 入门级以上车型升级。在过去四年，SUV贡献了汽车销量总增长的 66%。这主要是受 B级和 C 级市场小型SUV 的拉动所致，去年占到 SUV整体销售的78%。服务业方面，以旅游业为例，旅行社口径下的中国出国旅游人数快速增长，2016增速近40%。

快消品行业的消费升级

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旅游行业出境游近年来持续火热

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    2、消费升级的动力

    （1）居民收入稳步增长，消费能力不断提高

    随着国民经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，消费能力的不断上升奠定了消费升级的基础。截至 2016 年，城镇居民人均收入已达 33616 元人民币。而收入的不断增长也使得居民消费能力不断增长，食品衣着类基本消费减少，恩格尔系数显著降低，服务类高级消费不断增加，消费升级现象逐渐显现。

居民收入稳步增长，消费能力不断提高

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    （2）中产阶层快速增长带动消费能力提升

    随着居民收入的不断提高，中产阶层占比也在逐步提升，带动了消费能力的提升。如图表 12 所示，2010 年-2016 年，我国城镇居民人均可支配收入从1.91 万元提升至 3.36 万元，同比增速平均在 8%左右；另据国家统计局数据，农村居民人均可支配收入从 0.59 万元提升至 1.24 万元，CAGR 达到 13.1%。从中产阶级人数看，根据预测，预计到 2020 年我国中产阶层比例将达到 53%左右，而中产阶层家庭月消费可以达到 4 千元每月，较中低收入家庭月消费有大幅增长。这无疑有利于消费行业的发展，以白酒行业为例，过去主要消费中低端酒（300元以下）的消费者随着收入的提升开始更注重酒的品质，开始逐步消费次高端（300-600元）或者高端白酒（600-1200元）。收入的稳步增长将带动居民消费能力不断增强，中高收入群体作为消费的主体，其占比提升也将提高居民整体消费能力，奠定消费升级的基础。

中产阶层快速增长

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    （3）人口结构变化促进了消费升级

    由于不同年龄阶段的人群拥有不同的消费需求，人口结构变化是影响消费升级的另一重要因素。随着经济发展和人口政策的实施也让中国人口结构在过去十几年发生了变化的显著，目前形成了两个人口高峰：25-30 岁 90 后消费者为主的人群和 35-40岁 70 后消费者为主的人群。其中前者具有消费倾向更高，更个性化的消费习惯等特征。80、90 后消费者接受高等教育范围更广，消费观念的改变也让这个群体消费能力更强。新一代消费群体具有更高的平均消费倾向，从储蓄率数据上看，我国国民储蓄率相比全球总体偏高，但 2008 年以来呈现下降趋势，观念转变带来消费增量，我们认为其背后的重要推动力之一即是 80、90 后逐渐成为新的消费主力。新一代消费者消费动力更强，超前消费等观念也对消费起到拉动作用。70 后这一消费群体则更注重高品质消费，并且消费支出更多集中在教育、养老等方面。

    （4）城乡差距的缩小助推消费升级

    中国经济具有较为典型的城乡二元化特征，农村地区的发展全方位落后于城市地区。而近些年来随着中国城镇化率不断提高，城乡差距不断缩小，农村居民的消费能力也不断提升，这在一定程度上助推了消费升级。一方面，城镇化率提升，有利于厂商渠道拓展和下沉。根据国家统计局发布的中国城镇化发展趋势，我国城镇化率在 2016 年已达 57.4%，城镇人口超 7.7 亿，未来城镇化率仍将不断提高。城镇化过程中，农村、乡镇的基础设施将不断完善，将有利于农村地区的经济发展，提高收入水平，如交通的发展将有利于厂商的渠道下沉，使得产品进一步向三四线或者农村地区渗透，2017 年度乳制品行业的发展一个重要原因就是来自三四线城市乳制品的渗透率提升。此外，城镇化稳步推进有利于带来更多的就业机会，提高农村地区收入，从而提高消费能力。由下图可见，农村居民家庭人均收入增速自 2008 年以来开始反超城镇居民，乡村社会消费品零售总额增速也自 2013 年以来持续高于城镇地区。因而乡村地区消费的快速增长也是促进当前消费升级的因素之一。

居民收入稳步增长，消费能力不断提高

数据来源：公开资料整理