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格力电器:新旧能效切换完成 “双十一”促销夺回线上第一

2020年11月13日 17:22:13字号:T|T

    公司近况:

    我们跟踪了公司“双十一”销售情况及价格变动。

    评论:

    2020 年“双十一”战绩:1)2020 年“双十一”11 月1 日-11 日,天猫平台成交4982 亿元,同比+26%;京东平台下单2715 亿元,同比+33%。2)格力在天猫平台位列空调店铺第一名;京东位列自营店铺&POP 店铺第一名。格力重新夺回线上空调第一的排名。

    空调又在价格战?1)空调价格竞争在3Q2020 已经缓和。2020 年8 月、9 月空调线上零售均价2697 元/台、2840 元/台,分别同比+0.7%、+0.6%,结束之前价格战导致的下滑。2)2020 年“双十一”。

    预售及促销期间(10 月下旬-11 月11 日),美的新能效产品降价,格力新能效产品也逐步降价。11 月11 日,格力、美的最低产品价格价差,新三级1.5P 变频空调为100 元;新一级1.5P 变频空调为400 元,价差较小。这引起投资者对市场价格战的担忧。3)格力渠道老能效产品库存已经清理到低水平,格力借“双十一”机会,开始向市场力推新能效产品。在此之前,格力新能效产品定价明显偏高,一度和美的价差在800 元以上,而老能效产品价格相对低,这便于格力的去老能效产品库存。

    我们认为空调市场没有价格战:1)“双十一”期间,格力新三级1.5P 变频空调(天丽系列)最低价为1999 元/台;“双十一”结束后上调为2599 元/台。由于美的也上调价格,格力和美的价差扩大为400 元/台的合理水平。2)我们认为本次“双十一”期间的空调降价和大部分消费品一样是暂时性的促销,格力也借机完成旧能效新能效产品销售的切换,并重新拿回了线上市场第一。3)对比2019 年“双十一”、“双十二”期间的价格战,当时格力的促销机型价格更低,甚至亏本销售,持续时间长,我们认为本次“双十一”降价只是正常的促销行为。

    我们乐观的认为:1)公司渠道改革渡过风险期,进入逐步推进的稳定时期,各地区销售公司将按照各自情况分步推进渠道改革;2)旧能效空调渠道库存已经降低到低水平,阻碍改革的渠道库存障碍消除。3)股权激励即将推出。4)我们预计公司2021 年业绩有望恢复2019 年水平(不考虑股权激励可能产生的费用)。

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