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支付宝的公关为什越来越难做?

    企业不能迷信公关,当然,也不能没有公关。

    前两年一直舆论被动的支付宝,在过去的时间里,其实成长很快。它的日活,乃至营收等方面数据,都很不错。即便是舆论层面,互联网从业者所见与金融从业者所见,以及其他人群所见的,也非一同。支付宝的舆论被动,很大程度上是在互联网圈与金融圈,但在其他层面的传播,其表现,可圈可点。

    互联网圈与金融圈的被动,竞争的确是催化剂,支付宝与微信支付,支付宝与传统金融机构,都有竞争,双拳难敌四手,何况它的竞争对手,远不止这些。

    公司越大,越没有人会原谅你的错。公众人物无隐私,背后有千手千眼,或在推,或在盯。

    牛顿力学告诉我们一个简单道理,作用力与反作用力,蜘蛛侠说,能力越强,责任越大,俗话说,欲戴王冠,必承其重。所以,注定的大公司的公关是做不好的,也是不好做的。

    即便如腾讯,有门户、有微信、还有QQ,还是挡不住舆论的批判,以及公众的质疑。当然,舆论未必是真实的反应,舆论也未必能真正影响实际行动,甚至有时候,舆论也不过是特定群体的情绪放大——骂几句腾讯游戏害人,又去玩王者荣耀的,大有人在;骂几句美团点评歧,又向美团点评投递简历,下单美团外卖的人,也会有。

    几年前,业内流行喊“微信颠覆一切”的口号,但微信支付,直到现在,依旧是老二,未能超越支付宝。

    两年前,我在“支付无决战”中曾说过,移动支付有四个维度——高度、广度、硬度与深度。微信支付,强在它的高度,也就是从社交切支付,获取用户更为便捷。事实上,拉新,依旧是支付宝的难题,或许一个新增用户,往往需要比微信付出更多。

    微信优势是高度,支付宝则是广度、硬度与深度。

  好在,支付宝并非单线作战,除了自身拓展,它还有淘宝、天猫,以及整个阿里体系。事实上,这两年支付宝的海外拓展,以及港澳台市场表现很好,除了支付宝本身运营之外,还有淘宝、天猫国际、速卖通等业务的支援。

    随着阿里新零售的逐步落地,相信,支付宝线下的份额将会持续提升。

    除此之外,支付宝或者说蚂蚁金服,在过去几年的布局,也为这两年支付宝的提升创造了条件。譬如,蚂蚁森林,譬如余额宝,又譬如花呗、借呗…这一系列的场景与应用,好比SNH48或自助餐——总有一款适合你。

    余额宝过去大半年最大新闻就是两次限额,这一产品集中体现了支付宝公关难做的原因:它既是亮点,却又要面对各种严厉监管,支付宝官方是不宜做这些产品传播的。带着枷锁跳舞,舞姿也就自然不那么飘逸。

    既是事实的市场老大,必须考虑竞争与监管,又是舆论的弱者——对比微信,支付宝在舆论层面的确是被动的,进退两难,首尾难顾。

    当然,以上都是外因。支付宝的公关难做,还有它自身原因。

    譬如,支付宝与蚂蚁金服,两个品牌,乃至蚂蚁金服旗下的其他产品。一众品牌中,面向用户的,影响最大的便是支付宝,这一次蚂蚁财富的广告,便是个例子,失误最终又一次打在了支付宝上。又譬如,支付宝此前的传播惯性,它与阿里的渊源,以及“颠覆者”形象使然,到现在“颠覆者”形象,并不太适用于支付宝了——这其实是个十几年历史,陪伴用户的产品。

    以支付宝目前的体量,传播中其实更应该从小入手。一即一切,一切即一。价值与使命,自然也提,也要传播,但更重要的,其实不是重复式宣讲,更需要的是讲好一个个故事,让愿景与使命,落在实处,而非挂在空中,挂在稿件开篇。

    万影皆因月,千声各为秋。

    这些都是术的,具体的问题。

    从之前的校园日志,到昨天的蚂蚁财富广告词,其实暴露出来一个核心命题——群己边界。这个问题,在支付宝层面其实已经在逐渐梳理,并解决了。一年前,甚至更早的支付宝,做社交也好,做内容也好,核心诉求是“群”,现在,做了减法的支付宝,核心诉求,应该是“己”。

    支付宝与其说是需要做社交,不如说是,为各个“己”,提供更为便捷的转账链接。而蚂蚁森林等产品的核心诉求,其实也是“己”,近期支付宝也上线了 公益跑步等产品,乃至它的减法,砍掉冗余,其实也是“己”。

    支付宝的定位,其实是最具个性色彩,却又给人保障的支付、理财工具,生活助手。

    一旦“由己及人”,便是失误。支付宝也好,其他产品也好,更多的是应该为用户提供一个选择,决定权,应该是在用户自己——蚂蚁财富这一轮广告,最致命的错误就是,它突破了“群己”边界。试图以其他“成功者”的标准,“胁迫”用户选择。

    蚂蚁金服,是先有的支付宝,再有的蚂蚁金服,这是一家既有历史传承,又是很年轻的创业公司。诸多业务的落差,自然会出现宣传上的偏差。正是如此,在传播背后,公关品牌其实应该是“中台”的基础定位——蚂蚁旗下的其他业务,应该在支付宝的基准参考下。

    毕竟,支付宝才是蚂蚁金服之源。

    回到那句话,注定的大公司的公关是做不好的,也是不好做的。接下来,支付宝公关会更难做,该怎么做?其实是少犯错,回归基本——讲好一个故事,以及捍卫某些细小又常被忽视的常识与价值。

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