达芙妮：关店止损或许只是饮鸩止渴

    每一波变革浪潮袭来之时，虽然并未完全消灭旧事物，但是重塑了整个行业格局，也改变了消费者的期望。依赖原有经营模式的零售商如果无法与时俱进地适应新环境，衰落是必然的结果。

    达芙妮国际控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司，于1990年，预见于中国优质鞋类市场具庞大潜力，该集团创立自有品牌"达芙妮"，制造及销售女装鞋类，成为中国最成功之国内品牌之一，自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。

    关店“止血”

    随着网络经济的兴起，以往的商业模式正在发生着巨大的变革。特别是那些依靠简单粗暴地同质化、规模化发展的企业，在这一轮倒闭潮中首当其冲。

    公开资料显示，在截至6月30日的上半年内，达芙妮国际亏损较去年同期的1.64亿元扩大至2.09亿元，营业额则同比大跌19.65%至27.33亿元，毛利则大跌19.22%至15.22亿元。

    其中，集团核心品牌达芙妮销售额同比减少20.8%至24.65亿港元，受产品组合影响，品牌毛利率则减少至52.5%，净亏损为1.91亿港元。而包括爱意、STEP HIGHER、爱柔仕和ALDO在内的电商及中高端品牌业务期内的销售额则同比减少2%至3.8亿港元。

    上半年门店数净减少306家，关闭了47家加盟店和259家直营店。其中，第二季度共计关店182家，减少了11家加盟店和171家直营门店。截至2017年6月30日，达芙妮全国门店数下降至4292家。集团上半年共减少330个销售点，截至6月底止集团拥有4570个销售点，员工人数则从去年同期的1.5万人减少至1.4万人。

    艾瑞咨询预测，今年中国鞋类企业的电子商务零售额将达到1850亿元，线下门店越来越沦为一个个“试鞋间”。有市场人士表示，由于线上销售的介入和消费需求的转变，现在想做一个成功的女鞋品牌，绝对不是靠抢地盘、多开几家“试鞋间”就能占领市场。

    消费者需求才是根本

    达芙妮在财报中表示，为应对日趋激烈的市场竞争和尽可能减少集团自身的库存压力，达芙妮从今年春夏季就开始大幅降价，而人工成本、物流成本和租金的持续上涨则成为上半年集团净亏损扩大的关键因素。今年下半年，集团预计中国内地零售环境将延续低迷趋势，核心品牌达芙妮会继续关闭业绩不佳门店，对店铺结构进行优化整合，以提升集团的盈利能力。

    达芙妮关店并不是个案，女鞋行业的整体萧条已成不争事实。从百丽到达芙妮，从千百度到星期六都采用了“弃车保帅”的战略来控制现金流。但有专家认为现在是个性化经济、粉丝经济，只有企业改变商业模式，顺应定制化发展，才能生存下来，简单的关店止损或许只是饮鸩止渴。

    中投顾问轻工业研究员熊晓坤就指出：“女鞋品牌竞争激烈，想要突围必须瞄准消费者的需求，只有与消费者恰好‘对味’，消费者才会买账。”在他看来，目前，千百度致力中高档女士鞋履，提高女鞋的舒适度。达芙妮邀请全智贤等代言是利用“粉丝经济”，均是在从消费者的需求出发。