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“duang~”之一词的流行让人们再次联想到霸王洗发水 霸王集团多元化失败的启示录

    “duang~”之一词的流行让人们再次联想到霸王洗发水。这样一个当年可以和宝洁、联合利华等国际日化巨头在中国洗发水市场三足鼎立的本土品牌,现已不复当年的竞争力。这其中到底发生了什么?我们又能从当中借鉴到什么?

    2009年底,霸王集团股票香港上市,获得了将近16亿港元的现金。雄心勃勃的霸王集团秣马厉兵,紧接着欲同时分线进军包括凉茶在内的多个行业,在其中分一杯羹。

    由于我们公司曾为红罐王老吉(加多宝旗下)以及绿盒王老吉(王老吉药业旗下)做过定位,均取得了巨大的成功,所以霸王凉茶上市前曾主动联系过我们希望取得合作。

    第一次接到霸王的咨询电话时,我们其实是拒绝的——我们毫不犹豫地否定了对方想推凉茶的想法。这不仅仅因为我们是王老吉(加多宝)的咨询公司,更因为当时加多宝对王老吉定位的坚持和投入,使得我们没有信心帮助霸王集团用几亿元来撬动这个市场。当时我们的原话是:“我们也不知道怎么帮你们打败王老吉”。

     对方的市场总监表示认同,但无奈自己没有改变战略的权利,于是极力推进万总和我们的会面,希望万总能在会面中得到启发。

    万总很忙,原定的会面时间几度延迟。从下午2点半、到4点半、到6点半……最终,晚上8点半,一辆两地牌照的保姆车穿破夜色驶进我们的院子,车上下来的正是霸王集团日理万机的万总。

    在会议室里,万总滔滔不绝地谈起了她做霸王洗发水的历史、她和成龙大哥合作的故事以及她接下来进军多个领域的想法。是的,多个领域,不止凉茶,还有护肤品行业、洗衣液行业等等。

    在万总看来,霸王集团的核心竞争力在于“中药世家”的定位以及她手下的3000名“霸王花”,即超市里的终端促销员。她坚信,凭借“霸王花”的努力以及“中药世家”的影响力,只要延伸到当时尚且“只有第一,没有第二”(万总原话)的凉茶、洗衣液、高端草本护肤行业,便能轻松挖取一块蛋糕。

    但是反过来想,如果你是一家百亿级企业,你会轻易让别人从你手中切掉一块市场吗?答案显而易见是否定的。“现在的市场竞争,不在乎于你想做什么,而是你的竞争对手还允许你做什么。”——定位理论创始人特劳特。万总从她的层面看到了市场的机会,但是她未来的潜在对手们,毫无疑问,一定会对她摆出强硬的防守姿态。

    既然万总诚意咨询,作为专业智囊的我们,自当如实说出见解。我们给万总举了一个例子:您现在好比井冈山时期的毛泽东,在辛苦抵御住蒋介石的初波“会剿”(宝洁、联合利华的围攻)、又恰好扩充了几万人部队(香港上市融资16亿)之后,宜稳扎稳打,慢慢扩展,方能徐以图进。若于后防未稳之际冒然分兵,派2万人去打山西(投资N个亿进军护肤品市场)、2万人去打湖南(投资N个亿进军洗衣液市场)、2万人去打上海(投资N个亿进军凉茶市场),每个地方都有手握重兵的军阀在“磨刀霍霍”,可谓旧敌未灭,新雠又立,强军环伺,烽烟四起。由此最有可能导致的的结果就是您派出去的部队全军覆没,同时由于您的军力分散出去了,最后井冈山大本营有可能被蒋介石端个底朝天(洗发水业务被宝洁和联合利华击败)。

    这是我们想表达的第一层意思——我们建议霸王集团应该先聚焦力量做好自己的主业。日化市场是国内竞争最激烈的市场之一,霸王能在当中活的不错,已经很不容易了,若此时贸然分兵,将注意力分散到其他自己不熟悉且同样竞争激烈的行业,风险极大。

    同时我们还表达了第二个观点——霸王集团对于消费者们为什么购买她的产品其实并不清晰,即万总推崇的“霸王的核心竞争力在于霸王花们和中药世家”并不为我们所认同。

    首先,终端促销员是每个日化品牌的常备,你有我有他也有,在品牌力相似的情况下,的确能起到一些作用。但是现代品牌竞争的战场绝对不在终端,也早已不在终端!它早已转移到消费者的心智当中,谁占据了消费者心智中某个品类或者某个品类下的某个特性,谁就能获得指名购买,终端拦也拦不住。

    其次,既然促销员不是核心竞争力,那“中药世家”的认知呢?我们认为也不是。在霸王洗发水出现以前,国内90年代曾经出现过一款名叫“奥妮”的皂角洗发水,当时奥妮洗发水地位和如今霸王的地位极其相似,也是草本概念,也是和国际巨头打得不分上下。结果呢?也许成功得太容易,也许根本不清楚消费者买自己的理由,他们老板赚了钱以后,主动放弃了奥妮这个品牌,转而推出新品牌一一百年润发,并且请了周润发代言,在电视上狂轰广告,意图进军主流洗发水市场,与飘柔、海飞丝硬碰硬。最后,钱花完了,公司也被别人收购了。

    我们认为霸王洗发水今天的成功在于“捡”起了当年奥妮的定位。那么,消费者为什么买“奥妮”、“霸王洗发水”呢?因为“达到同样的方法,手段更佳”(定位营销策略)。中国的消费者天生就认同“中药、植物、草本”等概念,并且只相信国内品牌诉求“草本、植物、中药”。奥妮如此,霸王也如此。消费者为什么买霸王洗发水呢?不是因为“中药世家”,而是因为用“中药(草本/植物)”来“防脱”更好。对于霸王来说,如果能通过调研论证、明确这一点,那么霸王就不需要“离家出走”,不需要多元化,不用去进军那些自己不熟悉的产业。摆在霸王面前的将会是一条更加简单明了的路,即霸王洗发水可以继续细分传统的洗发水市场,除了做“中药防脱”以外,还能做“中药柔顺”、“中药去屑”等只有西方品牌涉及的细分领域。

    万总听完我们的建议后,表示非常认同,但同时又表示,其他几个多元化的事业部已“箭在弦上,不得不发”,因此继续跑到下一家咨询公司“寻医问药”去了。

    我们很钦佩万总,她带领霸王集团在洗发水市场力斗宝洁、联合利华,为中国洗发水品牌树立了良好的榜样;但是我们也为万总感到惋息,在抵御住国际日化巨头的进攻后,她没能好好思考进一步稳固根据地,而是立刻分兵,进攻饮料、护肤品等另外几个“红海”,其结果,在当年就已可预见。

    那次聊天后不久,霸王洗发水爆发了“二恶烷”事件,销量一落千丈;霸王凉茶在面市两三年后消失在了市场上,护肤品和洗衣液业务也没有进展。如果万总当年能把自己的精力聚焦在自己的主业上,相信很有可能避免或者挽救“二恶烷”事件,霸王洗发水也能继续在自己的一亩三分地活得很滋润,甚至越做越大。但这都是马后炮,霸王今天的衰落已成定局,希望其他还活着的企业能以此为鉴,避免重蹈覆辙。

 

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