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自主品牌汽车连续8个月下降 绅宝D50一个月创下了销售1800辆

    近日,中国汽车工业协会公布了4月产销数据,中国品牌乘用车共销售59.69万辆,占乘用车销售总量的37.09%,比上月下降了2.19%。鉴于自主品牌汽车占有率连续8个月下降,4月各自主品牌的乘用车销量自然不太乐观。不过,也有一些自主品牌车型逆势而上,比如刚在北京车展发布的绅宝D50,数据显示,仅仅一个月的时间,就创下了销售1800辆的优异成绩。

    在中国经济结构深度调整,互联网科技、新媒体飞速发展的今天,汽车行业面临着前所未有的革新局面。同时,合资品牌价格不断下探,自主品牌占有率接连下降,如此背景下,国内各大集团不仅在努力提高技术,同时也纷纷在营销、销售模式上寻求创新。鉴于绅宝D50在营销上的成功,北汽股份在这方面如何做的,有哪些值得借鉴和学习的经验?近日,记者就此采访了北京汽车股份有限公司副总裁梁国锋。

    ■坚守各细分市场是关键

    有业内人士担心,照目前下滑速度,中国品牌年内极有可能失守30%市场份额的底线。不过,也有人对此表示很淡定。“从去年年末开始,自主品牌份额的确在快速下滑。”梁国锋坦言,“市场环境变化带来结构性的变化和整体的比例下调。”具体变化原因,他归纳了三点,国家宏观经济转型,消费者习惯的变化,以及互联网对汽车行业运行模式和思维理念上的冲击。“以A0级车为例,该类市场正慢慢萎缩,原因就是中国消费习惯的变化。”梁国锋说“分开来看,豪华车近来上升非常快。大车卖的多,小车自然卖的少。”因此,他认为目前正处于市场产品需求的结构性变化中,而自主品牌产品本身也在调整的过渡期,因此自主份额出现波动很正常,并且预计还将会持续一段时间。

    尽管自主发展的“大盘”一时尚难改变,北汽股份今年的销售目标仍定在了32万辆,比去年增加近10万辆。在目前“压力山大”的环境下,北汽将如何实现这一目标?梁国锋认为,守住各细分市场是关键。“因为进入自主乘用车领域较晚,所以每个车型对我们来说都是一个全新的细分市场。”梁国锋说,“对于北汽来说第一步是要将主流细分市场的份额迅速提升。我们前期规划的车型都是针对容量50万以上的主流市场。比如,绅宝D50针对的市场是目前中国最大的细分市场,大约在400万辆左右。虽然绅宝D70针对的中高端市场只在十几万辆左右,稍微小一些,但这个市场对自主品牌来说是必须要守的阵地。”

    现下,北汽自主品牌的产品已覆盖A0级、A级、B级、越野车几大主流市场,产品布局算基本完善了。在目前的细分市场站稳后,梁国锋表示,北汽可能会在某个细分市场强化。“有些产品会更新,比如明年年初北汽将推出系列SUV/越野车。未来两年我们会在越野车市场中继续传承我们的优势。”梁国锋说。

    ■新时代的营销要升级

    合资下探使得A级车市场竞争变得更加激烈,再加上互联网对传统营销模式的冲击,如何在这双重压力下,稳固市场份额,做好品牌建设是自主品牌面临的大考验。从微薄、微信等主流社交平台,到豆瓣、果壳网等小众网络社区,各个自主品牌企业都在积极试水新媒介,探索新媒介环境下的品牌推广和营销策略。精准营销模式并不是北汽首创,但运用却比较好。据了解,该营销策略具体可概括为“集客、发酵、体验、成交”四个部分,包括电商合作、体验营销等多种营销手法有机组合。北京汽车销售有限公司副总经理王铭东表示,北汽较为看重的是网络营销及电子商务,并且这部分的营销效果也是比较好的。

    以绅宝D50为例,在今年北京车展正式发布之后,针对客户群年轻化的特点,北汽股份把营销活动聚焦在时下较流行的微信平台,策划了包括赢乐高玩具、刮刮乐、绅宝D50“抢乐汇”活动等一系列营销活动。根据北汽销售部提供的统计数据显示,该系列活动推出仅一周,就收到了500份左右的订单。

    除了网络平台,北汽还策划了与绅宝产品特点结合紧密的陆上飞行秀活动,展开体验式营销。据悉,从年初至今,飞行秀共进行了6站活动,实现“集客”5237人,现场订车334辆。由此可见,与产品特点精准结合的营销模式同样富有成效。“我们并没有照搬与成熟合资品牌相同的传统营销方式,依靠大规模的广宣投放提升知名度。而是以精准营销的策略,以最小的投入换来最大的收益。”梁国锋这样看待北汽的精准营销。

    ■销售与营销模式需匹配

    网络技术对传统4S店的冲击已是汽车行业内不争的事实。在新的营销模式下,如何实现与消费者有效沟通?如何搭建营销和销售之间的链条,促成交易?单独改变营销策略并不难,但要使其把营销呼声有效地转换为实际销量,就迫使企业对传统销售模式做出调整。

    仍然以网络平台的营销活动为例,据王铭东介绍,2013年北汽在天猫双十一活动期间,北汽之所以能取得收藏率第一、购买转换率第一的成绩,和下列几点因素有关:首先,强化广告引流效果。通过广告入口积累客流,并通过网店页面优化,降低顾客跳失率。其次,购物流程和经销商信息管理系统要双优化。通过建立自动化运营体系,即每天定时发送订单并接受反馈,由系统自动整理成数据日报,严密监视进程,不断调整;将订单目标、跟进指标分解到日,并逐日与其他汽车品牌对比的策略。“如何与4S店对接,我们还在探索中,惟一可以肯定的是,传统坐在店里等客户上门的方式是完全不可取的了,我们鼓励经销商走出去,动起来。”梁国锋说,“北汽正在做自己的大数据规划,除了存储北汽自己内部产生的大量结构化数据进行分析外,目前也在逐步考虑分析来源于互联网、社交网络、通信工具的非结构化的消费者情报数据。我们将把这些信息及时反映给经销商,并成立专门的部门来指导、协调从生产、营销到销售各环节的工作。”

    随着时代进步,汽车销售渠道变革已经是不争的事实,关于北汽销售渠道建设的未来规划,梁国锋表示,北汽股份仍然会坚持“1+N+X”战略,即在大城市、容量较大的地区中建1家主店,通过这些店来展现北汽自主的品牌形象;“N”是指鼓励有实力的经销商到自己所辖的地级城市投资建设卫星店,卫星店要和一级经销商共同拓展,通过进一步扩展实现服务下探;“X”就是拓展二级网络甚至走到三四线城市,到乡镇。“之所以坚持这种模式,运营成本过高只是其中一个原因,还有新时代、新营销模式方面的考虑。”梁国锋说。

    在2014年北京车展上,梁国锋曾表示,北汽自主品牌要借绅宝D50打翻身仗。希望这一翻身仗,不仅仅表现在技术和销量的提升上,同时也能收获品牌形象提升、营销创新、销售渠道改革等各方面的经验,为企业在新时期的新发展铺好奠基石。 

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