校园营销：流量成校园市场“杀手锏”

    内容摘要：微信沃卡成为广东联通今年校园营销中的重头戏，自7月30日正式面市以来，广受社会各界关注。8月8日首销当天，短短数小时销售量即突破一万户。据了解，目前微信沃卡用户数已接近一百万。9月1日微信沃卡群组特权、表情特权、支付特权、游戏特权、流量特权等进一步全面升级。

    8月末9月初，一年一度的金秋校园营销正式拉开序幕。2013年全国普通高校招生报名总数为912万名，全国平均录取率超过75%，加上职业专科院校等，校园市场已成为运营商重要的增量来源。

    伴随着技术革新以及移动互联网的高速发展，运营商正受到移动互联网OTT业务的巨大冲击，基础业务正从传统的语音短信业务加速向数据流量业务转变。工业和信息化部最新发布的《2013年7月份通信业经济运行情况》中指出，互联网应用对话音的替代效应更加显著，今年1-7月，移动本地及长途MOU每个用户每月平均通话时长同比下降5%以上。点对点短信量2671.5亿条，同比下降11.8%，占移动短信业务量的比重首次不足50%。

    艾媒咨询CEO张毅表示，通信业人口红利消失，基础业务迭代，流量经营时代已经来临。对于运营商的校园营销，谁在流量经营方面占据制高点将决定谁能够吸引更多的用户。

    突出流量

    通过多方深入发现，校园新增市场占有量三家运营商基本平分秋色。在中国电信“天翼飞young”、中国移动“动感地带”和中国联通600050,股吧“沃派”这三大年轻人专属品牌中，流量成为营销重点。其中，联通注重于赠送流量的使用方式、电信推出更低资费的流量阶梯资费策略、移动“动感地带”升级版在广东移动试运行。

    北京联通推出了沃派极速套餐36元促销卡。学生用户只需花100元，可得440元话费。在具体业务上，除了可获得每月100分钟本地通话以及100条短信服务外，另有每月500MB本地流量赠送，包含300MB本地流量和200MB为本地闲时流量，每年的寒暑假1、2、7、8月300MB的本地流量自动升级为全国流量。

    在北京邮电大学迎新现场北京联通相关负责人表示，今年推出的该款促销卡产品可以充分满足学生用户的数据流量使用需求，解决大量异地学生用户在校期间和寒暑假归乡的两地通信在流量使用方面的问题。

    与联通的改善学生用户对数据流量使用方式不同，电信“天翼飞young”在全国多个省市推出的天之骄子专属套餐“1毛卡”更注重流量的资费。

    北京电信相关人士介绍，天之骄子套餐最大的亮点是超低的流量资费。以20元套餐为例，套餐内赠送上网流量20MB，超出后则实行阶梯资费：200MB以内0.00015元/KB，超出200MB的部分则降至0.00006元/KB。“这比流量包合算多了。”该人士表示。

    面对电信联通近年来在校园市场的异军突起，移动一度几乎垄断校园市场的“动感地带”品牌也有了新的动作。一如11年前在全国首次推出“动感地带”品牌，广东移动今年在高校迎新中推出了动感地带19元升级版。该版本新增互联网权益特惠包，供用户对互联网业务进行自主选择。并且每月赠送500MB的3G流量和1个GB的省内闲时流量。

    流量经营作为运营商转型的重要课题，成为三大运营商在全国各地的校园营销中浓墨重彩的一笔。

    定向与非定向之争

    在如何让学生用户更好的玩转流量，联通和电信为热门应用提供定向流量包形式，移动则选择了非定向流量包的形式。

    面对微信等OTT业务的强势来袭，运营商与互联网开始试探性的走在一起展开破冰之旅。前有广东联通与腾讯合作推出微信沃卡，后有中国电信与网易联合开发移动IM产品易信。广东移动的动感地带19元升级版中推出了互联网权益包，该权益包包含qq音乐、新浪微博、搜狐视频、优酷土豆、人人网、起点文学、国家地理杂志等30多项应用。

    微信沃卡成为广东联通今年校园营销中的重头戏，自7月30日正式面市以来，广受社会各界关注。8月8日首销当天，短短数小时销售量即突破一万户。据了解，目前微信沃卡用户数已接近一百万。9月1日微信沃卡群组特权、表情特权、支付特权、游戏特权、流量特权等进一步全面升级。

    艾媒咨询曾在报告中指出，流量费用问题依然是用户使用众多移动互联网应用最担心的问题。广东联通在微信沃卡中推出流量特权，提供每个月500MB免费定向流量无疑可以很好的解决这个难题。广东联通互联网业务部总经理李韩表示，微信沃卡的推出就是为了让用户更好的玩转微信，为用户提供有价值的服务。

    与广东联通定向流量包产品不同，广东移动的互联网权益包则对众多产品采用了非定向流量包的支持，对于所支持的应用可以自由选择，让流量使用更加自由。

    广东移动相关人士表示，对于用户来说，把选择权抓在自己的手中，才能把优惠用在实在的地方。自由流量的好处在于可以解决用户的需求发生变化或者受到时间心情工作等各种外界因素干扰的时候对定向应用的消费行为发生变化而不能做到流量消费随着应用需求的变化自由切换的问题。

    没有定论

    从资费到具体应用，运营商今年校园营销中十分突出流量经营。但有关定向流量包与非定向流量包哪种产品更适合校园市场，更有益于后续发展的问题则尚无定论。

    不论微信沃卡还是易信，运营商以开放姿态拥抱互联网的举动得到业内人士的普遍支持。由于运营商自身体制和基因的问题，如果在自己并不擅长的业务领域，通过开放式的合作，形成自己差异化的竞争优势，不失为一种良策。

    也有业内专家表示，电信运营商与移动互联网领域的杀手级应用单一合作，可能导致中小移动互联网应用企业不得不更深一步的寄生于移动互联网巨头的生态系统中。未来电信运营商话语权可能旁落。

    对于广东移动推出的非定向流量包，通信行业专家付亮则表示，如果广东移动能够与众多互联网厂商基于前期市场的合作，形成新的移动互联网应用大联盟，或许是一种寻找杀手级应用合作的更加有优势的合作模式。只是相对于已经百万级的移动互联网应用，目前权益包中所包含的应用数目仍十分有限。

    不论是定向还是非定向，运营商均希望通过流量经营来把握校园市场这一重要增量来源。