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连续8年第一,是行业最暴利企业,将上市的农夫山泉“赢”在哪?[图]

2020年08月04日 10:02:25字号:T|T

    被评价为中国版“可口可乐”的农夫山泉,要上市了。

    近日,证监会发布公告,批准了农夫山泉赴港上市的申请。随着上市,农夫山泉的财务情况第一次被曝光。招股书显示,自2012年起,农夫山泉已经连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。但在财报中,最受关注的却是农夫山泉的高毛利。

    那到底有多高?大概就是卖一瓶2元瓶装水,农夫山泉能赚1.2元,毛利接近60%。而同行业平均毛利率为30%左右,高科技手机行业毛利仅不到10%。可以说,农夫山泉是当之无愧的最暴利企业。

    事实上,提到农夫山泉,大众印象最深的还是那两句广告词“农夫山泉,有点甜”、“我们只是大自然的搬运工”。但在24年前,市场已经存在娃哈哈、乐百氏等行业巨头,农夫山泉不过是初出茅庐的小角色。

    那么,它是如何在一众巨头竞争中,走到如今的地位?

    创始人凭营销策略绊倒巨头

    在快消品行业中,几乎没有企业家是媒体出身,而农夫山泉是个例外。

    农夫山泉创始人钟睒睒曾是《浙江日报》的记者,为人低调、习惯独行,传媒从业经验让他具备了较强的品牌传播能力。之后,他做过经销商、种过蘑菇、卖过保健品、还养过龟。

    1993年,在保健品大热的背景下,钟睒睒成立了海南养生堂制药有限公司,并开发了“养生堂龟鳖丸”。仅在一年时间,他就将“养生堂龟鳖丸”销往全国,赚了人生第一个1000万。

    怀揣1000万的钟睒睒又想涉足其他行业。一个偶然,他喝到千岛湖的饮用水,灵感迸发。1996年,他创办了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,将千岛湖的水开采装瓶后命名为“农夫山泉”推向市场。

    与龟鳖丸不同,当时瓶装水市场已经有了娃哈哈和乐百氏等一众备受市场欢迎的纯净水。那农夫山泉要如何冲出重围?

    钟睒睒将关键点落在了“健康”上,并大肆宣传“纯净水对人体无益”的观点,以一家对抗当时69家“纯净水”。为了让观点更可信,他向大众解释到,纯净水在过滤水中有害物质的同时,也滤去了生命必需的微量元素,而农夫山泉用千岛湖水加工制成的天然水更有利于健康。

    结果可想而知,纯净水商家将农夫山泉告上法庭。虽然被罚了30万,但这场战却让农夫山泉在纯净水垄断的市场,硬生生撕开了一个口子。

    如果说这只是钟睒睒碰巧想到的推广策略。那么,高调传播“水的酸碱性”就再次印证了他对市场痛点拥有极高的引导、运用能力。

    2015年,网络上充斥着试验瓶装水酸碱度的消息。

    当年,林一因为瓶子外形的喜好,习惯购买某牌子瓶装水。但突然有一天,朋友在群里郑重提醒她,“以后不要再买这些了,要买瓶装水就要买碱性的”,并给她看了瓶装水酸碱度的测试视频,视频中农夫山泉就是一众产品中最偏碱性的水。

    实际上,这个论调就是农夫山泉创始人钟睒睒提出。他先是挑起与竞争对手的矛盾,吸引了大量媒体关注后,再进行“水的酸碱性”PH试验。他表示,人体应该摄入弱碱性水,以保持体内弱碱性环境,这样才会更有利健康。一时之间,农夫山泉借此销量大涨。

    尽管此后,中国食品辟谣联盟就邀请了专家辟谣“饮用纯净水会形成酸性体质”,并指明饮用水酸碱度会影响身体健康是谣言。但直到2020年,“喝瓶装水不喝酸性”的理念依然深耕在消费者心中。

    不得不说,这两场营销是最成功的。在转变市场消费习惯和消费思维后,农夫山泉又借势法国世界杯,利用短小易辨的广告词,让农夫山泉火爆全国,稳坐市场头部交椅。

    吃老本的必定比不上创新的

    如今,农夫山泉是瓶装水市场的老大。但在早年间,这个位置还是属于娃哈哈的。有趣的是,作为竞争对手,农夫山泉的创始人曾经却是娃哈哈的员工。

    钟睒睒曾是娃哈哈的地区总经销商,但因钟睒睒利用低价进货、高价售出赚取差价而被娃哈哈开除。这段不光彩的经历,也让钟睒睒个人备受争议。这难免不令人遐想,农夫山泉能一直保持超高毛利率,有创始人的商人趋利性在引导。

    但不管怎样,在不伤害消费者的情况下,农夫山泉作为一家企业,具备了极好的盈利能力。在创立农夫山泉时,钟睒睒也将娃哈哈作为标杆。如今,27年过去了,农夫山泉虽然在整体营收上不及娃哈哈,但在饮料界的增长势头和前景已经将娃哈哈甩在身后。

    与被称为“饮料界的腾讯”,什么火就卖什么的娃哈哈所不同。钟睒睒,一直围绕着“健康”主枝干,然后在主枝干上,持续催生新芽。

    以2011年农夫山泉推出的无糖茶东方树叶为例,起初市场对口味接受度较低,但随着健康趋势的发展,市占率逐年走高,在2018年C-NPS中国顾客推荐度指数榜中位列无糖茶品的第一。

    与之对比的娃哈哈,早年也推出过无糖饮品,但市场相应不佳后就放弃转向当下火热的新品类,导致失去了竞争无糖茶饮的风口。

    成功的因素都是复杂的,但可以肯定的是,老化的肯定比不上创新的。农夫山泉不仅拥有良好的营销能力,也具备了极好的创新迭代能力。从农夫果园、到功能性饮料尖叫、茶饮东方树叶和茶π、果汁饮料NFC和水溶C等,农夫山泉一直在不断开拓饮料界品类,现在农夫山泉又将眼光放在了咖啡界。

    实际上,新品大家都推,怎么就农夫山泉的容易走到大众视野中?

    这背后,也离不开农夫山泉对产品的研发注重。对比同为瓶装水生产厂商的怡宝,农夫山泉研发费用投入远高于怡宝,且截至2019年拥有104人的研发团队,而怡宝的研发团队2018年仅22人。

    具备持续开发新品和营销新品的能力,可以说是农夫山泉最为出彩的2大优势。如今,农夫山泉虽然已经在水饮行业占据第一,但行业竞争激烈,农夫山泉能够通过上市将市场优势转换成资本市场的好处,推升资本市场的市值。

    不论盈利能力强,“不差钱”的农夫山泉为何选择上市,只要上市后的它,可以持续保持、提高优势,专心走好自己的主杆赛道,或许有一天,中国真的能出风靡全球的“可口可口”。

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