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国内奢侈品猛涨价,为何越涨越好卖?[图]

2020年07月16日 10:03:32字号:T|T

    没想到的是,最近国内奢侈品猛涨价,而且是越涨越好卖。

    在疫情对全球的经济影响情况下,5月开始,关于LV、香奈儿等国际奢侈品巨头等在内的国际一线奢侈品牌都有调价行为,幅度超过往年正常水平。

    所有的国家都还在为了疫情的控制而努力,奢侈品居然在这个时间点涨价。问题是,消费者不仅没有抵制,反而纷纷抢购?回想年初刚刚复产复工那会,海底捞、西贝涨价,结果不出几天就被中国消费者骂的迫不得已回归到原来的价格,然而让海底捞、西贝们郁闷的是,奢侈品不仅涨价了而且越涨越好卖。

    真是越涨越卖得好?

    近期中国境内奢侈品消费增势强劲,政府消费提振政策与品牌营销策略相辅相成,不断刺激消费者通过线上、线下渠道紧跟潮流,正成为国内零售市场复苏的主力军。

    2019年全球奢侈品市场规模约3817亿美元,取得10%的增长。中国人全球奢侈品消费额达到1527亿美元,增长5%。其中,2019年中国人境外消费奢侈品1052亿美元,首次出现负增长;但与境外消费下滑形成鲜明对比的是,中国大陆奢侈品消费强势增长,国内奢侈品总消费额增加至475亿美元,增长率高达24%。

2011-2019年中国人全球奢侈品消费额趋势

数据来源:公开资料整理

2011-2019年中国人全球奢侈品消费增速趋势

数据来源:公开资料整理

    顶级商场正加速回暖

    作为全球奢侈品市场的增长引擎,中国消费者动向备受关注。

    随着疫情防控常态化,社会经济正在迅速适应,全国各地线下商场于4月全面重启。5月以来,结合五一、端午假期多个线下促销、店庆活动的展开,推动消费市场人气回升。包括LVMH、欧莱雅集团在内的多家奢侈品集团已表示,中国店铺的营业业绩正伴随店铺的陆续开业而呈现显著增长。

    对奢侈品商场而言,由于消费群体往往具有更强的目的性消费特性,客流消费转化率较高,客流量的提升对奢侈品商场销售业绩有更直接的提振作用。以全国六座城市的标杆型奢侈品商场为样本,以近24个月商场的月均客流为常态基准值100,来衡量高端商场客流复苏状况。结果显示,顶级商场客流在6月已回升至均值水准,奢侈品牌销售前景继续看好。

    数据统计来看,顶级商场客流在2月大幅下滑,较历史均值下跌约80%,但3月迅即回升至54%。6座商场的客流均值在6月超出历史均值1%,完成年内的首次突破。各主要城市的回暖程度仍有较大差异。其中,成都的高端市场回暖力度令人瞩目,客流水平在4月即已超过以往。广州在6月突破历史均值,上海也仅有微小差距。经受疫情重创的武汉表现超乎预期,回暖力度甚至超过北京。武汉的顶级商场6月客流已恢复至89%,预计可在7月超过历史均值。

    消费也正在回流

    由于多国疫情尚存在诸多不确定性因素, 国际航班距离全面恢复仍无时间表。境外旅游市场的复苏之路难以预测。世界旅游组织发布公告称,受新冠肺炎疫情影响,2020年国际游客抵达数量将骤减60%至80%。

    事实上,出境旅行自2019年下半年起已有降温态势,境外旅游人次同比增速较境内旅游低4.9个百分点。作为消费市场的重要组成,境内旅游市场近年在拓展旅游项目、提升旅行体验、完善商业服务配套等方面均出现不少革新,行业发展稳定向好,旅游业占第三产业产值的比重在2019年达15.4%,为2000年以来最高水平。

    中国消费者的境外奢侈品消费占其奢侈品消费总额的比例一度超过70%,近年消费逐渐回流境内,这一比重自2018年起持续下降。而在新冠疫情影响下,出国旅游及代购受限,消费回归国内的趋势有望加速。

    奢侈品牌不断调整价格体系,令境内外价差日趋缩小。相比品牌的香港售价,奢侈品牌的整体价差由2013年的30%缩至2019年的15%。考虑到高度发展的线上市场及线下时有的店庆活动,即使是高价差品类如化妆品,实际商品价差仍有望进一步压低。

    政策层面,为促进境外消费回流,年初以来多个部门配合完善免税店政策,将对现有奢侈品市场形成良好补充与互动。预计市内免税店及小型奥特莱斯将呈现更为积极的扩张。不过考虑到对核心商圈奢侈品销售等的影响,预计市内免税店在扩张速度及产品覆盖方面会灵活考虑。

    轻奢下滑顶级品牌却逆势增长

    从近12个月的门店开设来看,截至6月, 顶级品牌在主要城市的平均店铺数仍有所增长;而轻奢品牌店铺数略有下滑。

    由于疫情期间被迫停工停产以及转产防疫用品等原因,许多奢侈品牌产能大幅收缩,导致部分品牌热门产品断货。此外,国际物流受到限制,产品供应链大受影响,导致数个顶级品牌如Louis Vuitton、Chanel等选择产品提价。

    至少目前看来,提价对产品销售并未带来负面冲击。中国的高净值人群连年增加, 其资产及财富受到疫情及短期经济疲弱的影响有限,手中仍有足够的现金来购买奢侈品。即使大多品牌2020年业绩目标的实现承受较大压力,但头部奢侈品牌因其品牌溢价、稀缺性与象征性地位,对中国消费者仍具有较强吸引力。

    轻奢品牌倾向给予较多活动及折扣,吸引价格敏感型消费者。对于这部分消费者而言,价格因素在购买决策中占据更大比重,加之疫情与经济周期的影响, 消费更加精打细算。

    中国境内奢侈品消费增势强劲, 正成为后疫情时期市场复苏主要动力,奢侈品牌在热门城市增设门店的需求亦逐步重启。
奢侈品牌盯上国内线上渠道

    无论疫情最终何时宣告终结,奢侈品牌针对中国市场而特定的线上布局已成必然。

    中国领先于国际市场的创新速度、众多的分销和营销渠道、敏捷的产品更新,给零售商带来巨大挑战的同时也迎来新的销售机遇。为了适应中国市场的本地化营销需求,奢侈品牌先后入驻多个线上电商与社交平台,并在近年有了更多新鲜尝试。

    为了培养潜在客户、迎合新一代年轻消费者的喜好,抖音、小红书等用户构成更为年轻的平台备受奢侈品零售商青睐,在疫情平稳之后的4、5月,品牌官方账号在这两个平台的开设数量大幅增长。除了与KOL合作直接推荐热销产品,以用户平台创作内容的口碑直接带动销售之外,品牌也愈加乐于尝试短视频、直播等更为年轻人熟知的营销推广方式。

    抖音在3月邀请Chanel、Dior、Burberry等品牌进行时装秀直播、访谈等活动,相关话题播放量高达403.2万。Givenchy在小红书直播后,平台品牌企业号粉丝量相较之前增长5.5倍。

    考虑到大多消费者仍以线上调研、线下消费的方式进行消费,线上渠道的推广成为许多年轻客群进行门店购物的动机来源与消费触点。此外,线上渠道帮助零售商获取下沉市场消费者,完善线上销售渠道能够弥补奢侈品牌线下门店难以覆盖的低线城市布局,更好地培养品牌认知度。

    深圳的零售结构变化也证明这一特征。

    2020年1-5月,深圳社会消费品零售总额累计达人民币2,889.5亿元,同比下降16.5%。自3月复工复产以来,在疫情有效改善和各级政府政策刺激的支撑下,该指标降幅正逐月收窄。

    显然,由疫情负面影响所致的多米诺效应逐渐显现,考虑到现金流困境和未来盈利的不确定性,市场续租率降低,不乏品牌决定战略性缩减面积或店铺数量。但该情况多见于传统及小型餐饮、中小型时尚类零售、亲子设施、百货中心等业态。深圳的平均空置率因此环比上升2.9个百分点,至7.3%。与此同时,一些优质品牌正趁疫情复苏期间实施扩张计划。此前不少中高端国际零售品牌的布局版图中缺席,在疫情全球大流行的背景下,深圳成为了这些品牌拓店的不二之选,华南和深圳首店继续在深圳市场跃现。

    尽管国内外机构投资者对深圳地理位置核心且租金收益稳定的成熟购物中心尤为青睐,但该类项目的可售量有限,因此转而提升对深圳社区型零售项目的问询量,且这类项目在疫情期间的人流及出租表现相对较好,并存在一定的资产优化空间,因此亦备受市场关注。

    看来,奢侈品并不对收入敏感,也不会对经济衰退产生反应。实际上,自2008年经济衰退以来,几乎所有奢侈品类别的表现都超过了非奢侈品类别。分析过去的危机可以确认,奢侈品行业遭受的冲击要小于其他行业,而且反弹速度要快于非奢侈品行业。

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