999暖心鸡汤面、白酒香水、火锅牙膏 跨界产品为何“吃香”？是新招还是噱头？

    汽车品牌推出“螺蛳粉”

    饮料品牌与报业联名推出“抗疫款”

    服饰、化妆品、餐饮等品牌花式联动

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    近年来，不少企业尝试跨界，各种跨界产品也是层出不穷。跨界产品为何“吃香”？消费者对此又是否买账呢？

    跨界产品层出不穷

    社交属性、情怀成买点

    在深圳的一家药企，产品经理向记者介绍了他们从去年以来推出的多款跨界产品，涵盖了服装、化妆品、食品等领域。

    深圳华润三九医药贸易公司市场部产品经理于凯悦告诉记者，其中曾推出一款皮炎平口红，色号有够坦橙、鹤顶红、夕阳红。

    负责人称，这款跨界口红在当时微博话题量超过了10亿，占据热搜近27个小时，这对他们传统的医药产品来说是不可想象的。

    此外，深圳华润三九医药贸易公司市场部副总经理杨轶还介绍说，他们曾推出一款“拉面说&999联名暖心鸡汤面”，“这款面在3月份上市的，当时总共做了4万盒，但是效果出奇地好，大概不到一周时间就全部售罄。”

    目前，各个行业几乎都能看到跨界的案例。泸州老窖推出香水，冷酸灵联手火锅品牌小龙坎推出火锅牙膏，六神花露水和锐澳合作推出花露水风味鸡尾酒，大白兔奶糖也进军彩妆市场，推出了润唇膏、沐浴露等各类产品......对于层出不穷的跨界产品，消费者表示更像在为情怀买单。

    消费者：感觉买的像是情怀一样的东西。

    消费者：我买过好利来的腮红、故宫联名款口红，符合年轻人对时尚的追求。

    消费者：它如果有收藏价值，或者是限量的，我觉得很酷，周围人都买，我可能会考虑买来收藏，但是如果是实用方面，我可能还是更偏向专业的牌子。

    2012年至2018年，中国化妆品市场规模呈稳定增长态势，年复合增长率达8.0%。随着“颜值经济”的崛起，中国居民对化妆品的消费将持续地只增不减;预计在2019、2020及2021年，中国化妆品市场规模将分别实现4256亿元、4562亿元、4852亿元。

2012-2021年中国化妆品市场规模走势预测

数据来源：公开资料整理

    从2014年至2018年，中国化妆品的销售额从1825亿元增长逐年增长至2619亿元;其中，大部分化妆品销售额来自线上消费渠道，化妆品网购的渗透率从2014年的53.4%提升至2018年的74.2%。2019年将实现2177亿元，占化妆品零售市场的76.3%。

    未来5年内，化妆品电商行业依然处于红利期，市场规模将持续稳定增长;预估到2024年，中国化妆品零售市场的交易额将达到4392亿元，而其中的79.8%的份额将由电商渠道贡献。

2014-2024年中国化妆品零售总额走势

数据来源：公开资料整理

2014-2024年中国化妆品网络零售总额及占化妆品零售总额比重走势

数据来源：公开资料整理

    专家质疑

    追求一时热度的跨界

    不如不跨

    现如今，各个行业都在尝试跨界，跨界真的能带来新的业绩增长点吗？

    业内人士认为，跨界对合作双方而言，客群的差异化为对方带来了新的客群，将不同风格、看似毫不相关的产品混搭在一起，也容易引发消费者的兴趣，形成话题爆款。今年以来，在社交媒体上关于跨界产品的讨论大幅上涨。

    业内人士告诉记者，目前企业跨界分两种，一种是希望在原有的产品线基础上多元化发展；另一种则是用跨界作为话题，为企业营造一段时间的热度。后者对企业长远经营业绩影响有限。

    “跨界是对的，关键你潜不潜心做，如果不是潜心做，完全是获得一个广告的效益，那就不妥当了。”深圳大学金融研究所所长国世平表示。

    北京大学汇丰商学院副院长欧阳良宜认为，公司的组织架构不适应的话，还是不要跨界的好。如果只是为跟风、热炒去跨界，可能会浪费上市公司宝贵的时间跟人力资源。

    网友热议

    不少网友表示，这样的创新“很有意思”，有“新鲜感”。

    也有网友认为，跨界联名只是一种“营销手段”，最好还是“守住老本行”。