比抖音更“上瘾”！有人年花费10万元，潮流文化会不会持续？[图]

    Word文档自动识别“盲盒”为输入错误，或许它更新迭代的速度还没有赶上时代潮流，可以说它OUT了。如果你也不知道盲盒是什么，不清楚“得物app”是什么，没有听说过“泡泡玛特”，那么在年轻人眼中，你或许就和Word文档一样，也OUT了。

    现如今，男生当“鞋狗”，女生抽“盲盒”，已经形成了一种势不可挡的趋势，这是Z世代年轻人热爱的“潮流文化”，与此同时“潮流经济”应运而生。

    潮流网购社区得物App创始人兼CEO杨冰表示，进入20年代，消费升级将成为中国经济的主题之一，以90后00后为代表的年轻世代正在成为消费升级的主力，年轻用户在满足了衣食住行这样的基础生存需求之后，对附有文化价值消费品的需求是必然选择，潮流文化和时尚消费是年轻用户消费升级的重要选项。

    盲盒，其实是潮流文化的产物之一，生产商打造不同的玩具IP，供消费者挑选，然而在购买过程中，消费者并不清楚盒子中的娃娃到底长什么样子，是不是自己喜欢的那一款，因此被称为“盲盒”。除了普通款的盲盒以外，商家还会推出限量版、隐藏款盲盒，吸引更多消费。

    01、 年轻人到底有多爱盲盒？

    29岁的Robot在北京一家公司担任产品经理。第一次“入坑”是在2018年底，和女朋友逛街的时候，看到Pucky森林系列，封面上的梦幻精灵宝宝一下就引起了他的注意。他觉得“在同系列里，这一款是比较突出的”。此后一年多的时间里，Robot一共买了200多个泡泡玛特的娃娃，加上手办等高端潮玩，共计花费了10万元左右。

    小萌是一个普通的白领上班族，开始玩盲盒已经有将近两年，据她说，自己每个月也就花千把来块钱买盲盒，总共买了差不多2万元的盲盒，这个金额属于圈内“很理性”的玩家，总共抽到过两次限量隐藏款。她说：“抽到隐藏款的一瞬间，那爽感就像是中了100万一样！一辈子都不会忘记。”

    02、 为何盲盒产业如此赚钱？

    1“惊喜经济”创造精神价值，产生心理愉悦

    “每次和同事们逛实体店，最开心的事情是，有一个人热衷于某一个系列的一款，我们3个人能在店里一起使出浑身解数摸、摇、晃，争取把它找出来，找的过程真的快乐。有3次我们找到了最想要的那一款，激动地在门口跺脚，别人以为我们是疯子。”

    在互联网教育公司工作的23岁女生段围棋，疫情期间也会去逛逛盲盒店，不过出于防疫心理，她会选择抽店门口的“盲盒机”。这种机器原理和自动贩卖机一样，扫码付款，盲盒会掉落到出货口。

    “我觉得，线上抽取不能让我体会快乐。收快递是很快乐，但是实体店直接拎盒出来的感觉不是更爽吗？而且可以立刻拆，不用等。”段围棋说，她买盲盒，就是为了“获得即时性、短暂性的未知快乐”，而不是延迟的满足感。“我买盲盒，一开始为了控制，每个月发工资当天下午就会立刻去附近商场抽，因为可以获得双重快乐：发工资的快乐和抽盲盒的快乐”。

    上海师范大学影视传媒学院出版传媒系副系主任王月琴说，盲盒热本质上是一种“惊喜经济”。“‘惊喜经济’会创造出意想不到的精神价值与物质价值，是产生心理愉悦机能的便捷手段，它可以让用户在简单的购物中感受到不平凡的刺激和震惊，通过不高的经济代价获得较多的喜悦。

    2盲盒的IP属性，激发粉丝的持续消费热情

    截至目前，泡泡玛特运营的有85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP，已有4个IP产生的累计收入分别超过人民币1亿元。

    据官网资料显示，目前泡泡玛特共有28位合作艺术家，包括Kenny、毕奇、龙家升等知名潮玩设计师，此外它与迪士尼、Hello Kitty、王者荣耀等在内的25个品牌是合作关系。

    在泡泡玛特的各个IP中，人气最高、最畅销的是自有IP Molly。招股书显示，2017年-2019年,泡泡玛特基于Molly形象自主开发的潮流玩具产品销售收入分别为4102万元、2.13亿、4.56亿，分别约占当年总收益的26.3%、42.6%及27.4%。可见一个大IP给该公司带来的营业收入有多可观。

    泡泡玛特CEO王宁曾公开表示：“我自己觉得五年以后，我们有可能是国内最像迪士尼的公司。迪士尼是通过电影这种艺术形式让IP走进大家的生活，我们则是通过我们自己的方式让IP为大家带来美好和快乐。”显然，在他看来泡泡玛特并不仅仅是一个卖盲盒的公司，他的目标是将泡泡玛特打造成像迪士尼一样的大IP。

    目前，盲盒产业链的上游主要围绕IP打造，盲盒热本质上是一种圈子文化，是二次元文化中IP选择和营销的结果，具有IP加持的盲盒受欢迎程度更高。盲盒设计的IP属性，能够激发IP粉丝的持续消费热情，这种感觉就像是5年前人们对迪士尼的追捧一样，但凡去了有迪士尼乐园的城市旅游，就一定要去迪士尼玩儿，即使玩具很贵大家也一定要买些纪念品回家一样。

    3社交属性刺激更多购买行为，引发第二市场、周边产业发展

    盲盒热在一定程度上反映了年轻人对人性化、个性化、多样化、时尚化、品质化的文化产品的需求。“盲盒的生产商和粉丝利用社交平台，有意或无意地建立了从线上到线下的社交圈子，完成沟通、讨论、分享、交换等社交活动，所以盲盒具有一种特殊的社交属性，这也是盲盒类产品受人追捧和炒作的重要原因。”

    除了盲盒在年轻人当中起到的社交性以外，盲盒热也促进了第二市场以及周边产业的发展

    二手闲置交易平台“闲鱼”数据显示，2019年有42万玩家交易盲盒。以最受追捧的盲盒生产商泡泡玛特为例，其发售的“潘神天使洛丽”，二手交易价格被炒的涨了近39倍，从原来的59元直接攀升到了2350元。而泡泡玛特发售的“Molly”，也是二手市场中被炒的火热的产品，一年的交易超过了23万单，均价270元，高于原零售价59元的数倍不止。

    除了盲盒交易，其下游还有包括个性化改娃服务、娃娃周边用品交易等产业。

    03、对于盲盒，不同人群，不同观点

    王月琴认为盲盒，本质上既是“惊喜经济”，同时也是“冲动消费”。“如粉丝经济一样，盲盒的社交属性能刺激更多的购买行为，甚至造成非理性的冲动消费，看似一场集体狂欢，每个人在这场狂欢中都能收获到喜悦。但盲盒中的产品，终究实用价值不大，青年人不能任自己沉浸其中，还是应回归理性消费，这也是作为一个成年人该有的文化追求和价值观”。

    一些家长也表示认为自家孩子在玩具上的消费过高，虽然每个盲盒也不过几十来块钱，但为了追求自己的虚荣心，一贯大量购买确实也是一种过度消费。

    然而，一些资深的盲盒玩家却不这样认为。

    前文中介绍的Robot认为盲盒是有理性玩法的，“比如我喜欢一个Molly兔子，我先去研究它的手感、重量，然后拿着这个盲盒去店里，掂出一个同样手感的兔子出来，这就比直接去抽盲盒相对要理性。”

    他认为，玩盲盒的人里一定有偏理性和偏冲动的，他并不认为盲盒玩家都是冲动消费，相反，他认为玩家是有自己的判断能力的。“正常人一般抽到第二个、第三个，就会对这个机制有所了解，如果抽到了第五个，就肯定就不是冲动消费了，他只要买，肯定是经过了大脑的考虑做出消费判断的。”

    在Robot眼里，59元换“拆盒”的快乐加上盒子里娃娃的收藏价值，是值回票价的，“干别的花59得不到这么多快乐”。

    对于盲盒，不同人群有不同观点，有的时候一个人的观念也不是一成不变的，如果一个盲盒爱好者突然被公司裁员又或是遇到了其他紧急状况，他或许就会认为抽盲盒是一项“烧钱”的爱好，因此果断退坑。

    说到底，盲盒是“潮流文化”的产物，潮流文化还会不会持续？与之而来的潮流经济又会不会随着人们对潮流文化的喜爱度降低而渐渐衰退，这都是未知数。或许，只有时间会告诉我们答案吧……5年、10年、20年之后，答案不言自明。

    百亿盲盒市场，超高速增长。2019年全球潮玩市场规模为198亿美元，预计2020年将达到237亿美元。2019年中国潮玩市场规模为207亿人民币，我们认为其中盲盒约占100亿，预计2020年中国潮玩市场规模将达到262亿人民币。

2015-2020年全球潮玩市场规模（亿美元）

数据来源：公开资料整理

2015-2020年中国潮玩市场规模（亿人民币）

数据来源：公开资料整理