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消费回流 高端商业仍是“香饽饽”

2020年06月17日 17:18:38字号:T|T

    突如其来的疫情,改变了零售业特别是百货购物中心的发展轨迹。随着疫情防控取得重大战略成果,高端商业凭借消费回流以及自身极强的抗风险能力,一路高歌猛进,不断创新模式和渠道,俨然已成为实体商业的“流量王”。

    受新冠肺炎疫情影响,实体商业受到较大冲击。由于出国出境受阻,奢侈品代购以及免税店的生意也受到了不同程度的影响,但一定程度上也促使消费回流,国内高端商业的奢侈品生意得以大幅提振。在这种情况下,高端商场也表现出了较强的抗风险能力,俨然成为实体商业的“流量王”。

    奢侈品消费回流

    随着疫情防控取得重大战略成果,高端商业回暖迅速,业绩表现突出。数据显示,北京国贸商城今年一季度客单价提升64%,五一单周销售额比去年同期提升69%;五一假期,南京金鹰国际购物中心销售额同比增长20%。5月16日,上海新世界大丸百货五周年庆一天销售额达到1.71亿元,比去年同期上升了23.02%。值得关注的是,新世界大丸百货积家店周年庆一天的总销售额在2600万元以上。

    高端商场不仅五一前后消费明显回暖,其复苏迹象早已显露。2月20日,因疫情影响关门歇业的浙江杭州大厦购物城正式恢复营业。当日全店销售额突破1100万元,超过上年同期的销售数据。此外,当日杭州大厦最高客单价成交的是一单名表生意,成交额超过35万元。

    据上海尚嘉中心公开的数据显示,4月场内国际品牌销售额普遍提升,其中LV(路易威登)销售额增长25%,梵克雅宝销售额增长57%,迪奥销售额增长更是达到112%,而芬迪、宝格丽、普拉达等品牌销售额均超过去年同期水平,整个购物中心4月销售额已与去年同期持平。

    从上述数据不难看出,奢侈品消费回流正成为高端商场业绩逆势上扬的一个重要支撑。据悉,中国奢侈品消费占全球三成以上,中国消费者作为奢侈消费品的主力买家,对于行业而言意义重大,疫情限制了中国游客的海外消费,因此4月以来奢侈品消费回流国内市场十分明显。

    消费需求释放

    与综合型购物中心以及传统百货相比,奢侈品消费为何能够如此快速复苏,高端商场都能分得一杯羹吗?有业内人士表示,一方面,高端消费人群受疫情影响较小,依然保持着较为强劲的购买力。有数据显示,尽管受疫情不同程度的波及,但仍有34.4%的家庭财富水平未受影响,26%的家庭财富略有增加,而4%的家庭财富增加较多。结论显示,中高收入家庭预计受疫情影响较小,这些家庭将是支持消费回暖的主力人群,而高端商场恰好可以满足这部分人的消费需求。

    此外,在我国市场,高端购物中心数量尚未达到饱和,很多奢侈品牌在开店数量上也会加以控制,不少奢侈品牌通常都是“一城一店”,市场供求关系上比较平衡,且高端购物中心在品牌更替衔接上更加稳定,受到的冲击亦相对有限,高端商场抗风险能力更强。

    另一方面,高端商场销售能够迅速复苏,营业额出现提升,与高端商场所针对的客群和消费方式息息相关。疫情期间,消费者足不出户,对于生活必需品的消费从线下转移到线上。但对于奢侈品,消费者更倾向于亲身体验后再购买。所以在高端商场恢复营业后,一些奢侈品门店出现了排队购买的现象。

    此外,疫情期间消费者更注重商场的卫生情况。高端商场对物业的卫生管理更严格,能为消费者提供一个更加安全的消费环境。通常高端商场的空间相对更加开阔,有利于消费者保持安全距离。

    还需准确定位

    在一些百货商场忙着关店、购物中心忙着转型升级之际,新兴高端百货依然层出不穷,这也从一个侧面反映了高端商场业态较强的抗风险能力。中国商报记者了解到,作为中国销售业绩最好的商场——北京SKP,其去年又在北京扩容了一家新店SKP-S店,定位为高端时尚百货。

    此外,SKP也积极在其他城市落子。总投资额约50亿元、总建筑面积约34万平方米的成都SKP项目已正式举行开工仪式。据悉,成都SKP将引入1000多个品牌。

    除了新建项目外,高端商场也在积极扩充奢侈品生意,不断深入洞悉奢侈品消费趋势,充分了解新一代客群追求个性化和品位的特质,并丰富他们的购物体验,夯实高端商场的地位。例如,上海恒隆广场就注重引进独一无二的高端品牌,例如迪奥中国旗舰店、婚纱礼服品牌Pronovias亚洲旗舰店、高级定制巧克力品牌Pierre Marcolini的中国旗舰店等。除了打造旗舰店外,高端商场也会不定期地引入品牌快闪店,在引领高端潮流时尚的同时为业绩增长增添活力。今年3月,韩国潮流品牌WE11DONE在国内的首家快闪店在北京SKP-S亮相,受到潮流玩家的追捧。

    中商数据商业分析师郭歆晔表示,未来高端商场的生意依然会比较好做,但持续提升消费体验、注重客户价值也很关键。此外,郭歆晔也提醒道,高端商场切忌盲目追求高端化,因为并不是所有项目都适合做高端定位,这需要结合市场环境和时机去把握。过去几年,关店的高端百货商场也比比皆是,奢侈品关店的情况更是时有发生。另外,奢侈品牌在招商谈判中仍处于较为有利的地位,没有条件的运营商也很难吸引高端奢侈品牌的进驻。 

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