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孩子在家吃什么?这一问题背后,藏着一个千亿市场[图]

2020年05月21日 10:15:43字号:T|T

    写《人间词话》的王国维,一辈子只放不下三样东西:烟、茶和零食。

    前两样司空见惯、不值一提,最后一样却颇有意趣。长女王东明时隔多年还记得,他的卧室里摆放着一个朱红的零食柜子,打开柜门,更是琳琅满目,仿佛开了一家小型的糖果店。

    “从胶切糖、小桃片、云片糕、酥糖等苏式茶点,到红枣、蜜枣、茯苓饼、核桃、松子等,应有尽有。”

    他的夫人每个月从清华园进城采购零食和日用品,回来必是满满一洋车,那些精致的点心就是为他准备的。他每天午饭后休息一小会儿,抽根烟、喝杯茶,然后进书房工作,几个小时后,便到卧室的柜子里找零食吃。

    另一边,尽管嗜零食如命,但有些东西他却是严格不准孩子们吃的,当然不是因为吝啬,只是“怕不健康,吃了不容易消化”。

    这或许是中国近现代历史上最早的一场“零食焦虑”。

    时针拨回到今天,关于零食的种种选择恐惧,跨越浩荡绵长的时空,同样压抑着初为父母的80、90后一代人。

    一方面,源自麦丽素、江米棍、小当家的美好童年回忆,赋予了他们对于零食这一品类天然的亲近感;另一方面,伴随着物质生活水平的不断提高,人们对于零食产品的期待也在不断迭代升级。

    如果说,过去孩子们的零食只要好吃就好;那么现在,除了美味,安全、健康、品质等多方面的因素,则是新一代家长身处“零食焦虑”之下的全新考量。

    “好零食”的跨时代想象

    回顾过去,从来没有一个时代像今天这样,对孩子倾注了如此庞大的心血。

    在中国,数据显示,每年仅与儿童相关产业的市场规模,就已经达到了3.9 —5.9 万亿元。零食领域,去年全球高达 6,050 亿美元的销售总额中,儿童更是当仁不让的成为了最大“金主”。

    另一边,庞大的产业背后,儿童商品领域普遍缺失的标准,也为行业竞争蒙上一丝野蛮的色彩。

    儿童酱油、儿童牛奶、儿童座椅……任何被冠以“儿童”前缀的商品,尽管配料(工艺)可能和普通商品并无差异,却几乎都可以轻松的从市场中脱颖而出,以翻倍的价格完成对消费者的焦虑收割。

    尽管,这些所谓的“儿童商品”可能与儿童这一群体并无关系,只是商家用来细分产品、误导消费者的市场手段。

    但从宏观来看,这些铺天盖地的广告宣传,却在客观上造成了劣币驱逐良币的现象。

    与此同时,缺乏标准、良莠不齐的市场秩序也进一步造成了商家与消费需求的割裂。

    回到零食产业,除去那些华而不实的噱头,家长的需求往往显得朴素而实际:“健康、营养、美味,能够缓解孩子的负面情绪,消磨孩子的时间,甚至更进一步,成为家长的‘带娃小帮手’。”

    倘若这些需求能够被市场感知,一片千亿规模的蓝海无疑又将诞生。

    遗憾的是,由于行业标准迟迟无法统一,上述需求落地的执行和监管最终还是沦为空谈。偌大的儿童零食市场,开始频繁被以雀巢、亨氏、亿滋、zek为代表的高端国际品牌所占据。

    截止2019年12月,数据统计显示,标注了产品适用人群年龄的高端儿童零食中,进口品牌占比已经超过68%——这是消费者“用钱投票”的结果。高标准、高附加值的国际零食品牌,对于三四线地区杂乱、低端、负面新闻缠身的国产零食,的确一种降维打击。

    在此基础上,伴随着时间的流逝,市场的失衡也将在所难免,国产品牌的全线溃退之下,未来,双方之间的差距还将被进一步拉大。

    中国品牌真的做不出好的儿童零食吗?答案当然是否定的。

    关键在于,要找到并解决一直以来制约行业发展的那块“木桶短板”,而对于新兴的儿童零食产业来说,这一短板正是标准。

    零食行业的新战火

    任何一个行业的发展和崛起,规范化标准的构建都必不可少。

    以日本半导体产业为例,东芝、索尼、松下这些品牌在最辉煌的时候,仅仅依靠着产品质量,就能在全球范围内俘获无数的信徒。

    然而最初的“日本制造”却并不是这样,索尼公司创始人盛田昭夫在回忆录中这样写道:“我们曾经是仿冒和劣质的代名词,任何印有‘日本制造’的商品都给人留下了质量极差的印象。为此,我们常常不得不把这行字尽可能印小。”

    最终,改变半导体产业命运的,正是行业标准的建立。

    通过对美国《生产管理手册》和质量统计理论的研究,日本于1949年就先后颁布了《工业标准化法》和《企业合理化促进法》,为包括半导体在内的一众产业划定了与国际接轨、甚至高于国际的行业标准。

    结果是显而易见的,20世纪80年代的美日半导体产业竞争中,日本以摧枯拉朽之势完成了全球市场份额的反超。

    那一年,美国质量专家哈勒德在一篇报道中,分别检测了3家日本公司和美国公司的30万个16KB存储器,并得出结果,美国的储存器在使用1000小时后,故障率将达到惊人的30%-50%,而同等条件下的日本的储存器,却无一损坏。

    标准之于行业的魔力还不止于此。对于亟待崛起的儿童零食来说,一种统一、完备的标准的构建,一方面决定着行业乱象的规范,和消费者信心的恢复,另一方面也能大大缩短家长的决策时间,并有效满足消费者的需求。

    5月17日,包括中国副食流通协会、天猫食品、良品铺子等单位联合制订的《儿童零食市场调查白皮书》显示,截至2018年,适龄学前教育及小学生(3-12岁)这一群体的数量已经达到了1.59亿。

    庞大的消费群体背后,中国儿童零食的消费结构相较于发达国家,仍处于较为初级的阶段,市场提升空间巨大。

    另一边,伴随着休闲食品行业洗牌期的结束,头部玩家的轮廓也已经逐渐成型。

    此前出炉的2019年度成绩单中,三只松鼠、良品铺子双“寡头”营收近百亿,百草味、来伊份紧随其后,占据了这一行业前四的宝座。

    而面对未来那场可预见的差异化竞争,上述头部玩家虽然在各自业务方面均有所侧重,但短期内仍然不足以形成战略层面上的优势。

    与此同时,伴随着营收、市值等数据的急速膨胀,三家企业各自的劣势也开始逐渐暴露:

    年营收101.73亿元的三只松鼠,其包括仓配物流智能化在内的一系列“新基建”组合拳,展示了企业谋求持续高增长的战略意图。但在电商红利逐步消耗殆尽之际,线上线下结合之路却走的步履维艰。

    相比之下,过去的一年里,A股上市的零食品牌良品铺子所主打的“高端零食”,虽然已经在的市场收获了丰厚的口碑,但总体仍处于摸索阶段,还有待时间和市场的进一步检验。

    而行业中的“老三”,在此前的百事收购中喜提“金主爸爸”的百草味,一时的风光背后,产品营收单一,物流体系匮乏的积弊也依然存在。

    除此以外,作为最早成立、最先登陆资本市场的品牌,来伊份这几年,似陷“困境”,营收规模缓慢增长,盈利能力持续下滑,江湖“老大哥”地位不保。

    某种程度上,各大品牌的现状都可以理解为自保有余,无暇出击。

    从这个角度来说,此时此刻,相较于“伤敌一千,自损八百”的价格战,化干戈为玉帛,共同做大零食市场这块蛋糕,才更符合各方目前的共同利益。

    作为零食市场这一庞大版块中最为肥沃的一块拼图,潜力巨大的儿童零食市场,也随之成为了行业新一年业务布局的重中之重。
细分市场,标准为王

    资料显示,三家企业中,率先树立这一观念的企业,是良品铺子。

    一份零食行业市场调研报告指出,2019年良品铺子已在布局细分市场,其中儿童零食为重点方向。截至2020年3月,良品铺子已累计推出86款儿童零食,就2020年1月销售数据来看,上述产品已经实现了高达65%同比增长。

    除此以外,这些儿童零食中最高端的42款产品还被进一步升级并定义为“良品小食仙”。目前产品线主要包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠、牛奶等产品,其中2款儿童零食产品已经获得权威机构认可。五彩水果粒,获2020世界食品创新奖“最佳儿童产品”提名。熊抱抱饼干(腰果),获2020年世界食品创新奖“最佳零食创新奖”提名。

    相较而言,另外两大巨头的反应要略显迟滞,直到上个月,三只松鼠才在公告中明确表示,未来将持续打开快速食品、婴童食品等品类的成长空间。
当然,刀耕火种的儿童零食市场,速度并不能决定一切。

    回到此前所讨论的,儿童零食市场,摆在入局企业面前的首要困境,仍然是标准的构建。

    所幸,作为标准制定的起草者之一,良品铺子等7家行业企业推动下,5月17日,“全民营养周”的第一天,我国第一项专门关于“零食”的标准——《儿童零食通用要求》终于由中国副食流通协会正式颁布。

    除了标准的范围、规范性引用和术语定义,大纲还对技术、标签和包装也统一作出了要求。其中,仅技术层面就包含着对原料、感官、营养成分、理化指标、污染物指标、真菌毒素指标、微生物指、食品添加剂在内的8项规定。

    对于行业来说,这份标准的到来无疑是一场“及时雨”,正如中国副食流通协会会长何继红在接受记者采访时所表示的那样:“标准的目的是规范市场、提高效率,并对儿童零食市场的进一步规范起到积极作用。”这对于头部零食品牌来说,是“共赢”的利好。

    而作为标准起草方之一,良品铺子也借此收获了品牌的传播和市场的认同。德国人有一句经典的商业谚语:“谁制定标准,谁就拥有市场。”这一点在儿童零食领域,也依然适用。

    在那之外,更重要的是,这份标准的发布,意味着儿童零食市场真正意义上的战略分层已经初步形成。三只松鼠的犹豫徘徊、百草味的后知后觉,已经让他们错失了这一市场最初的部分红利。而如今,同当下手握标准的良品铺子相比较,双方之间的布局,已经呈现出了代差。

    当然,这并不意味着三只松鼠和百草味已经彻底“出局”,只不过,双方的差距之下,留给它们的时间已经不再充裕,与此同时,面对竞争对手的追赶,良品铺子同样也可以从“高端零食”的理念和供应链两端着手,完成品牌“护城河”的构建。

    而在这一过程中,伴随市场的良性竞争,消费者的需求也将一一得到满足,孩子收获了幸福和健康,家长省下了精力与时间。

    从《人间词话》的谆谆父爱,到今天体现于细节之中的点点关怀,陪伴了数代家长的“零食焦虑”,或许也将真的从此告别历史舞台。

    而在今后,回想起往昔那些散落在校园商店、门口摊贩处的美味。除了回忆,人们还会惊喜于奔涌在这一代“后浪”面前的现实。

    一个时代有着一个时代的味蕾密码,而零食的意义,或许就如针线一般,穿梭于无数饮食男女的背后,串联起过往生活里的美好点滴。

    为此,无穷的远方,无数的品牌,在怀抱着相似的目标,挥洒汗水,砥砺前行。

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