“一罐饮料”成就三个亿万富翁，两个成首富，一个靠它年入200亿[图]

    提到红牛就不得不说一下红牛商标的创始人许书标，凭借红牛这款产品养出了“三个富豪”，许书标成为泰国首富，马特希茨也因红牛成为了奥地利首富，而中国的严彬靠红牛饮料曾经年入200亿，这些都是由一瓶小小的红牛引起。让我们一起来看看许书标究竟是如何让一瓶红牛创造出巨大价值的吧。

    泰国饮料的大王的崛起

    出生在海南文昌宝芳乡坑尾园村一个贫困的家庭里的许书标，在2岁时和家人前往泰国生活，为了生活，早期的许书标一直卖水果、养鸭、摆摊卖东西。后来，他和哥哥一起在泰国曼谷的药店帮忙推销药品，一家一户的推销让许书标对销售这个行业累积了经验，也为后来创业积累了资金。

    1962年，那时候的泰国刚刚经历完二战，泰国国内经济萎靡不振，各行各业都处在一个百废俱兴的阶段，同时也暗含着巨大的发展机会。当时，已经四十岁的许书标在曼谷当地创办了一家名为TC的制药公司，制药厂研制出了一款“滋补性饮料”，含水、糖、咖啡因、牛磺酸、纤维醇和维生素B等成分，并取名为“红牛”，红牛就此诞生。

    1966年，正式在泰国曼谷创立红牛功能饮料的品牌。红牛进一步打开了曼谷国内的市场。许书标没有只把目光放在曼谷这种城市的市场上，他开始把更多目光转向泰国国内的其他城市，开辟了一条“农村包围城市”的道路。通过免费大量发放功能性饮料的红牛，迅速占领的泰国国内的功能性饮料的市场。短短的两年时间，泰国红牛打败了当时同类型产品力保健，成为泰国当时最热门的功能性饮料。

    当时的许书标野心不仅仅止于泰国市场，红牛在泰国的热卖让许书标看到国外潜藏的巨大消费市场，他很快把市场扩张到了东南亚、欧洲国家。许书标红牛在泰国的畅销，他看中了中国这个市场，但是由于中国国内的各项审批不能到位，一直未能进入中国市场，这个时候严彬进入了许书标的视野中。

    中国红牛之父，靠红牛他狂赚了800亿身家

    1995年，同样作为在泰国在生意的严彬，他也找到了许书标提出了合作。而此时的许书标因为无法取得相关证书进入中国市场，他与严彬一拍即合。他旗下的华彬集团正式将红牛品牌引入中国，这也是我国生产的第一个海外功能饮料品牌。严彬首先对配方进行调整，让红牛更加贴近中国人的口味，其次降低咖啡因的含量。红牛作为中国首个功能性饮料，国内市场对于此目前是一片空白，有着巨大的市场发展潜力。

    严彬通过大众媒介营销宣传，为红牛这个品牌在中国开始造势。红牛登上春晚的舞台，正式进入到了国人的视野中。先后严彬共砸2亿在各大电视台轮播“累了困了喝红牛”和“你的能量超乎你想象”等经典广告，让红牛逐渐家喻户晓。不仅销售量是明显的上涨，还提升了红牛在国人眼中的形象。

    2008年，这一年是属于奥运会的一年，当红牛搭上奥运圣火，销售额一下突破了55亿元的大关。销量暴增的背后是红牛生产产能不足的问题，严彬因为这次危机重新对中国红牛进行投资。

    在十几年的辛苦经营后，严彬带领着中国红牛在中国市场走出一条属于红牛的道路。中国红牛的成功与严彬营销定位离不开关系。红牛开始赞助各类体育赛事，让红牛与体育随处可见红牛的广告，红牛在中国功能性饮料市场占比高达百分之八十。在红牛市场大获成功的背景下，严彬没有就此自满，而是继续专心做饮料，2016年华彬集团推出旗下自主研发的产品，战马能量型维生素饮料横空出世。

    从2015-2017年间，我国饮料类零售一直保持平稳增长趋势，但增速将有所放缓。2017年全国饮料类零售总额达2274亿元，相比2015年的1961亿元增加了313亿元。但2018年，全国饮料市场有所下降，2019年市场回暖，零售总额达到2099亿元，同比增长10.4%。据中商产业研究院预计，2020年全国饮料类消费将保持增长趋势，预计2020年全国饮料类零售额将达到2309亿元，增速依然保持10%左右。

2015-2020年全国饮料收入规模及增速预测

数据来源：公开资料整理

    随着我国居民消费水平的不断提高和消费习惯的变化，消费者对饮料的需求呈现出多样化的趋势，促使我国饮料产品类别、口味日益丰富，各细分领域的发展情况出现较大差异。

    一直以来，中国饮料市场以包装饮用水、即饮茶饮料和碳酸饮料为主，2019年三者占中国饮料销售额的比重分别为34.55%、21.12%、14.93%。经过多年的发展，果汁和能量饮料也已成为饮料行业的重要组成部分，2019年二者占中国饮料销售额的比重分别为15.60%、7.92%。

2019年中国各类饮料销售额占比

数据来源：公开资料整理

    随着我国居民消费水平的提高，消费者对饮料的健康、功能属性需求日益提升，各细分类别饮料中，能量饮料、即饮咖啡、包装饮用水和亚洲特色饮料表现出超越行业的快速增长，其中能量饮料在2014年至2019年期间销售额复合增长率高达15.02%，是增速最快的细分品类之一。

中国各类饮料销售额复合增速

数据来源：公开资料整理

    终审胜利！泰国红牛强制清算中国红牛的上诉被驳回

    红牛在中国畅销的二十多年里，累计产量超过八百万吨，销售额近一千五百亿元人民币，并且占据了中国功能性饮料市场份额近百分之八十。据了解，红牛在全球功能性饮料市场占比约为百分之四十。自2012年，许书标先生去世，泰国许氏集团对于中国红牛的利润分成持怀疑态度，中泰双方矛盾摩擦不断。2016年10月，中国红牛商标即将到期，“红牛”商标权人泰国天丝方面发布了声明函表示不再续约，宣布中止与中国红牛的合作。

    在中国红牛进行合资之前，合资条款中就明确表示中国红牛的中文商标所有权是属于中国红牛合资公司的。红牛商标争夺权益在近几年中持续了较长的一段时间。2020年1月6日，法院驳回泰国天丝对中国红牛清算的诉请，此次为终审裁定，时隔四年之久终于以中国红牛终审的胜利为结束。泰国红牛与中国红牛之间的商标之争归根结底是利益分割问题，希望获取更大更多的利益，期待夺得中国红牛的方的经营权等问题，未来中国红牛的路如何走我们拭目以待。