直播带货"新药"难治电商"旧疾"行业开启“冷思考”[图]

    从农货直播助推扶贫，到公益直播带动爱心，再到法院直播法拍创新纪录，直播业态全面爆发，成为新的流量入口。然而火热的背后，电商的新老问题在直播行业不断出现。从“野蛮生长”到“补缺自省”，部分直播电商需要在“祛火”和“纠偏”中谋求新的发展。

    打开电商“新赛道”

    边看直播边“剁手”，已成为很多人新的网购方式。行业研究机构艾媒咨询发布的报告显示，2019年中国在线直播用户规模将超5亿，四成受访的直播用户会选择购买明星或网红电商直播推荐的产品。淘宝直播的数据显示，2018年淘宝直播引导成交超千亿元，带货同比增速接近400%。

    2019年，直播带货成为各大电商重点营销板块，淘宝、京东、蘑菇街、快手、抖音、唯品会等纷纷加入这一新的电商赛道。蘑菇街创始人、董事会主席陈琪认为，通过直播，消费者可以对商品的形态、功能得到全方位、更深入的了解。此外，超强的互动性也是电商直播的突出优势。

    得益于平台端对直播的持续加码，以及产业链专业度持续提升、用户直播购物习惯 逐步播 养成，电商直播 GMV 高速增长，2019 年或超 3000 亿元。电商直播目前已经达到电视直播 10 倍以上的体量，2018 年淘宝直播平台GMV 达 1000 亿元，带货同比增速接近 400%，消费者每天可观看直播内容超过 15 万小时。今年淘宝直播持续保持高增长，据阿里巴巴投资者日披露，2019 财年天猫直播渗透率超过 50%，YTD 同比增速超 140%，2019 年双十一当日淘宝直播 GMV 破 200 亿元，同时快手、抖音也加大电商直播资源倾斜。

2017-2019年中国电商直播规模及增速

    “直播带来的不仅仅是高转化率，更带来了‘两升一降’，即销售额、满意度提升，咨询量下降，客服压力小了。”森马电商副总经理蔡一凡说。

    目前，直播业态覆盖了包括美妆、服饰、食品、家居、数码家电、汽车等在内的几乎所有行业。而主播群体中，一种是品牌、商家自己开设直播间，另一种是专业主播。专业主播来自不同行业，运用其专业知识为消费者挑选、推荐商品，由此形成在消费领域的权威声音，进而影响消费者。

    提振内需促就业

    多位专家认为，直播电商创造消费增量，成为拉动内需的重要驱动力，成为新国货品牌成长的快速通道，一些新职业应运而生。

    据统计，一线电商主播的孵化公司已逾600家，其中不少位于杭州。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，网红直播机构化、专业化的特征越来越明显，即从过去的UGC（用户原创内容）模式向PGC（专业生产内容）模式转变。

    开个直播间，农民就可以面向全国销售自家农产品(5.650, 0.00, 0.00%)。阿里巴巴数据显示，2019年天猫“双11”共有2万场村播，还有40多位县长直播吆喝当地农货。

    2019年 9 月看直播网购人群中线上消费能力在 1000 元以上的占比 23.7%，200-1000 元之间的占比 53.5%，TGI 分别为 135.7 及 127.8，消费水平高于平均；直播网购人群的移动互联月人均使用时长/月人均使用次数分别为 8624.7 分钟/3546.6 次，均高于移动全网用户。

2019 年 5 月直播网购人群月人均使用时长

    多个传统行业，都因“嫁接”直播而发生变革。浙商创投行业高级分析师骆航宇举例说，图文时代翡翠玉石很难在网上销售，但直播可以满足独特的销售需求，用手电筒在背后打光，看到透光度，销量猛增。

    得益于5G技术，直播不仅会更快更高清，甚至可以进行放大和缩小，看到商品更细节的部分，这有利于商品展示。淘宝内容电商事业部负责人俞峰认为，直播所能覆盖的领域将越来越广，并能增强用户和直播方之间的互动性，甚至会出现AR、VR直播、互动直播等新型直播方式。

    直播也催生了不少新职业。从主播、网红，到他们背后的经纪人、场景包装师、直播助理等，因电商直播而兴起的职业已有数十种。

    行业开启“冷思考”

    尽管直播带货风风火火，但夸大宣传、数据注水、售后欠缺等问题仍然存在。一些消费者反映，有些主播在带货时涉嫌传播虚假广告，出现货不对板等问题。

    夸大宣传。“直播里说，所有的榴莲都是熟的，刚刚好，拿到就可以吃，我心动下单了，没想到拿到后打开是非常生的，宣传的和实际产品严重不符。”消费者王熙媛抱怨，虽然最终和商家协商了赔偿，但有过这样的一次经历以后，她对直播购物产生了怀疑。

    数据注水。一位业内人士说，愿意冒风险就愿意去刷量。流量是第一步，转化率是第二步。网红直播的收入，跟流量有一定关系，但最终还是要看转换率。记者在网络上搜索关键词“翻量工具”，淘猫流量、流量猎手都在其官网上提示，可以提供直播刷量服务。一位流量猎手平台的客服介绍，增加1万的观看量价位在400元至500元，并且声称是增量数据，不会被平台查出造假。

    售后欠缺。一位消费者向记者反映，她通过直播购买了一件衣服，直播里说一周左右就能发货，结果两周还没有发货。客服回复称由于订单多，衣服仍在赶制。记者了解到，网红直播中存在不可控因素，比如销售之后产品不能如期生产、发货，从而造成大量退单。

    业内人士分析，很多人看到直播这门生意赚钱快，一拥而上。但是，由于团队不成熟等原因，问题频频出现。

    记者注意到，多家电商平台已着手整治。淘宝直播引入了“人工智能”识别技术等功能，并与原有的商品、商家治理体系相结合，保障消费者的合法权益；蘑菇街设有专业反作弊团队，对不正当竞争进行打击，对有虚假交易行为的商家给予降权、流量屏蔽、清退等处罚。

    监管部门也对直播业态进行规范。国家广播电视总局日前发布通知，要求网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。