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短短几个月让星巴克感到危机,瑞幸为什么能那么成功? [图]

    在过去的一年当中,关于“新物种”瑞幸咖啡的热议一轮接着一轮。IPO之后,议论的水准和价值都有所提高,而且相对更均衡了许多。

    资本市场充满争议,分歧是交易的根本推动力。

    认为瑞幸咖啡短期内只会跌不会涨的肯定要做空,持相反观点的人会做多。每天的股价都会收于多空双方势均力敌的价位。多头更强就涨上去了、空头更强还会跌。

    其实瑞幸咖啡开店快、融资快、上市快都是表相,朋友圈融资、外送、烧钱补贴都是“骗局”。

    不要再问“是否下一个XX”

    2018年,瑞幸快速崛起,而乐视、ofo已是破鼓万人锤、墙倒众人推。很多媒体想当然地抛出了诸如

    “瑞幸会不会成为下一个乐视?”、“瑞幸会不会成为下一个ofo?”这样的问题。

    假如见到一位男性企业家就跑上去问“请问您和贾跃亭有何不同?”对方心里什么感觉不用明说

    想要了解一桩生意,那怕只是初步了解,最重要的是建立对这桩生意的毛利润率预期。

    提供产品或服务的收入减去为提供该产品或服务的必须支出就是毛利润。

    毛利润是企业为社会创造的增量价值。假如成本5元的笔记本卖10元,用户肯买说明他们认为这个笔记本值10元,制造者赚取5元钱毛利润同时使社会财富增加了5元。

    如果花10元成本造了个笔记本,用户只肯花5块钱买,制造者使社会财富减少了5元。

    所以笔者一再说“企业不赚钱就是危害社会”。

    乐视,智能电视平进平出没有毛利润,视频网站的“毛利润”是通过“直线摊销”、“研发投入资本化”等财技造出来的,因此乐视主营业务基本上没有毛利润。

    再看ofo。用户骑一次只愿掏5毛、1元,而“调度员”把散落各处的车子收集起来,重新摆放到地铁站口或公交车站,成本就超过1元。还有其它运营成本、车辆折旧呢?所以ofo做一单亏一单,根本没有毛利润。

    现磨咖啡零售是毛利润率很高的生意。这是星巴克中国2019年春季开始执行的价格表。主要口味的大杯售价基本在30元以上。据测算,一杯星巴克咖啡的成本不到5元钱(20克咖啡豆成本2元、牛奶2元、纸杯0.6元)。而运营成本(房租、人工、折旧等)摊到每杯约13.8元。

    物料加运营每杯约18.4元,卖30元的话毛利润率38.7%。售价38元的大杯能多加几粒咖啡豆?就算每杯成本20元,毛利润率高达47.4%。

    位于东亚的日本、韩国、台湾、香港人均年消费量都已超过200杯。中国大陆仅是个位数,而且只有四分之一是现磨的。也就是说,中国大陆每人每年也就喝到1杯现磨咖啡国。潜在市场空间大,预期毛利润率高,“金矿”是明摆着的。

    成千上万间门店顾客盈门后,瑞幸咖啡自然会开卖果汁、轻食,甚至更多。两只老虎、三只松鼠们要小心了。

    但瑞幸高管曾表示,SKU不会超过100个,否则门店面积不够用、管理成本、供应链压力会呈几何级数上升。更重要的是,那样的话就无法以专业性和711等便利店咖啡错位竞争了。

    什么“资本游戏”、“套现走人”,说这些话的人太短视了。假如每天卖出100万杯,每杯只赚星巴克的零头——3块钱,每年就净赚10亿多。套现干什么?哪里去买一间每年毛利润10亿的公司?

    一个人拿铁锹去挖金子,你明知道真的有金子,却疑心这人要偷铁锹,昏聩。

    与星巴克错位竞争

    假如在不远的将来,有1亿中国人达到每年喝200杯现磨咖啡杯的水平,1年就是200亿杯。假设每杯售价18元、毛利润3元,每年就是3600亿销售额、600亿毛利润。

    瑞幸咖啡的目标是这座金矿,而不是套现走人。实现掘金梦的逻辑并不复杂,用一句话概括就是与星巴克错位竞争。

    钱治亚发表的《瑞幸咖啡宣言》共有六条,前三条都指向星巴克。

    第一条:好的咖啡其实不贵。

    由于物料成本只占咖啡零售价的15%,瑞幸没有必要在这上省钱。咖啡豆、牛奶品质都不次于甚至略高于星巴克。目前瑞幸咖啡单杯物料成本约6元,比星巴克高1元多,未来将与星巴克持平。

    瑞幸咖啡不会采取星巴克的定价政策,预计每杯“划线价”24元,通过补贴等手段让用户18元喝到相当于星巴克超大杯那样的一杯咖啡。比星巴克超大杯便宜20元。这就象航空公司卖机票,全价2000元,但长年都是三、四、五折。

    5元物料、10元运营成本,18元一杯有3元钱毛利润。用薄利多销与星巴克奢侈的价格竞争,是瑞幸的长期战略。

    第二条:你喝的是咖啡,不是咖啡馆儿。

    外带是中国咖啡店最普遍的消费形式。据测算,70%以上的用户将咖啡带走饮用。

    星巴克的“第三空间”是有成本的。不要相信“星爸爸牛逼到高档物业争相以低租金招揽”。爱马仕、阿玛尼、LV还有Apple零售店,那个不比星巴克品牌牛。没有这些品牌的商场算不上高档,商场是不是也要以低租金招揽?商场给星巴克相对优惠的价格是可能的,甚至可以接受租金与日流水挂钩,销售额每上一个台阶涨一次租金。

    星巴克将原辅料及包装材料采构及自营门店租赁等项支出归纳为‘cost of sales including occupancy costs’。2018财年,此项成本超过100亿美元,占自营收入的51.7%。其中房租约占自营收入的15%,也就是说十杯单价35块钱的星巴克咖啡,房租占52.5元。有七个人外带,三个人泡在星巴克。七个人被强制消费,三个人是“剥削者”。

    用星巴克模式与星巴克竞争必死无疑,如试图用比星巴克面积更大、更有格调的店面打造“第三空间”,还有试图打造比星巴克还高大上的“精品咖啡”。

    瑞幸咖啡90%以上是20~50平米的快取店。店面小且不必往高人流高的黄金地段扎,租金自然低,而且场地容易找。

    瑞幸咖啡快取店的选址原则是离用户近,在普通的写字楼找个20平米的地方总比在豪华综全体找200平米容易得多、便宜得多。

    瑞幸咖啡以星巴克一半的售价长期运营下去,一是因为定价政策、二是把省下的租金回馈给用户。

    瑞幸咖啡给用户的体验更流畅:在楼上用APP下单,乘电梯到一楼门店直接拿走不用等待、不用排队,乘电梯回到办公室,整个过程大致相当于去了一趟洗手间。

    瑞幸咖啡与星巴克不是你死我活的关系,因为喝一杯就走或端一杯就走的人,与整天泡在咖啡馆的人的长期共存的。瑞幸咖啡只不过想让前一人种人少受“剥削”而已。

    第三条,好咖啡的味道,喝久了你就会知道。

    咖啡的口味很重要,但评判好喝、难喝的标准是什么?

    祖宗十八代没喝过咖啡的中国人,有的说瑞幸咖啡难喝、有的说瑞幸星巴克都难喝,更多的会说咖啡这东西就没法喝……

    对绝大多数中国人来讲,对咖啡口味的偏好需要培养。这正是中国咖啡赛道上所有选手的机遇,失去就不会再来。

    谁先征服多数中国用户的味蕾,其它品牌的咖啡就会被认为“难喝”。瑞幸咖啡以星巴克50%的价格,用比星巴克高一当的咖啡豆(例如2018意大利米兰IIAC金奖豆)培养中国用户三年、五年、十年,未来谁难喝、谁好喝还用问吗?

本文采编:CY355
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2024-2030年中国咖啡行业投资机会分析及市场前景趋势报告
2024-2030年中国咖啡行业投资机会分析及市场前景趋势报告

《2024-2030年中国咖啡行业投资机会分析及市场前景趋势报告》共九章,包含咖啡行业重点区域市场需求分析,中国咖啡领先企业经营分析,中国咖啡行业发展趋势及投资分析等内容。

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