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波司登要卖1万多元的登峰系列羽绒服,还自称“高科技”,你会买单吗? [图]

2019年11月08日 10:11:10字号:T|T

图片来源:波司登官网截图

    冬天的脚步近了,羽绒服的价格也悄悄涨起来了。

    近日,国产羽绒服巨头波司登发布了全新万元级别的登峰系列羽绒服,推出了七款高定位产品,售价在5800元以上,最高的珠穆朗玛峰款售价11800元。

    5800元到11800元的价格也让国产羽绒服在价格上与国际品牌相媲美。

    对此,不少网友表示,“确认过眼神,是穿不起的羽绒服”,“‘羽绒服自由’也成了人生一大理想”。

    还有网友表示:“曾经看着土,现在看着喜欢,却买不起了。”

图片来源:新浪微博截图

    布局高端羽绒服市场

    据波司登官网信息,10月30日下午,波司登在上海举行登峰系列发布会,正式公布全新万元登峰系列羽绒服。

    此次发布会推出了七款高定位产品,售价在5800元以上,最高的珠穆朗玛峰款售价11800元,价格堪比加拿大羽绒服品牌“Canada Goose”。

图片来源:波司登天猫官方旗舰店截图

    根据其官网介绍,此次波司登登峰系列,以世界著名高峰为设计灵感,选用北纬43°黄金羽绒带的顶级鹅绒、RECCO生命探测仪等尖端工艺和科学技术,经过489道工序制作而成。

    苏宁公布的最新数据显示,近两周羽绒服销量环比增长超过1.5倍,价格也有不同程度的上涨。去年,我国羽绒服平均单价为555.6元/件,较2017年同比上涨7.51%。而今年价格还在一路上涨。

    据中新经纬报道,业内人士认为,波司登羽绒服此次涨价主要由于营销成本、产品成本大幅度增加,此外,其新品战略对标竞争对手Canada Goose,从而拓展其在羽绒服领域的高端市场。此次新产品系列的推出有利于品牌走向年轻化,吸引更多年轻消费者的喜爱。

    面对旨在布局高端羽绒服市场的波司登,消费者们的反应又是如何呢?

    截至11月7日,在波司登天猫官方旗舰店中登峰系列售价11800元的羽绒服目前月销量仅为3件。

    在电商平台上,波司登定价在5000元以上的羽绒服月销量均不佳,不少款式的销量都是0。

图片来源:波司登天猫官方旗舰店截图

    而售价在几百元左右的波司登羽绒服则很受消费者欢迎,销量大多都在上千件以上。

图片来源:波司登天猫官方旗舰店截图

    与波司登高端羽绒服销量不佳形成鲜明对比的,则是来自加拿大的高端羽绒服制造商“Canada Goose”的销量。

    在同一电商平台上,有不少售价在8000元左右的Canada Goose羽绒服销量在上千件以上。

图片来源:Canada Goose天猫官方旗舰店截图

    连续两年涨价 提价效果显著

    波司登集团董事局主席兼总裁高德康在10月30日的发布会现场强调,波司登的定位不会变,不会变成“高端户外”品牌,而是要一直聚焦羽绒服领域。

    其实,对于消费者来说,如今的行情是羽绒服产品全面提价,就波司登而言,去年羽绒服的平均售价也就在700-800元之间,而今年均价已经达到了1100-1200元,并且波司登1500元以上的产品已经很常见了。

    据波司登官网介绍,波司登进入羽绒服行业已经有43年,于2007年在香港主板上市。

图片来源:波司登官网截图

    过去十年间,波司登通过收购、合资等方式,进军男装、女装、童装、家居等多元化业务,结果频频失利,业绩低迷多年。2018年,波司登才宣布回归羽绒服主业。

    2017/18年度业绩报告显示,截至2018年3月31日,波司登收入为88.81亿元,同比增长约30.3%;年内全面收益总额达7.39亿元。其中,品牌羽绒服业务仍是波司登的最大收入来源,达到56.51亿元,同比增长23.4%。

    2018年高调宣布“二次创业”的波司登,调整战略后便开启了一轮提价。国金证券研报提到,去年的主销价位段提高了30%-40%,而今年这一目标提升价位是10%-20%。

    其财务总监朱高峰透露,未来波司登会不断提档升级,将主力产品维持在1500元-2000元。

    据披露,2018年,波司登已将1000-1800元的比例从47.6%提升至63.8%,将1800元以上价位的比例从不足5%提升至约25%。中高端趋势日趋明显。

    从提价效果来看,波司登2018/2019财报显示,集团经营收入为103.84亿元,较去年同期上升16.9%。毛利大幅上升33.9%至55.14亿元,毛利率增加6.7个百分点至53.1%。

    其中,羽绒服业务收入为76.58亿元,较去年同期上升35.5%,主品牌波司登羽绒服收入同比上升38.3%至68.49亿元,成为集团贡献主力。
值得一提的是,截至2019年11月7日13:35,波司登股价为4.33港元,而2018年1月2日开盘,波司登每股报价仅为0.62港元,也就是说,两年内,波司登股

价上涨了将近6倍,总市值增加了401.422亿港元。

图片来源:Wind截图

    据中新经纬报道,有专家表示,从整个国内羽绒服市场来看,雅鹿、艾莱依等传统国产羽绒服品牌,大都处于中低价位,从而造成了市场上国产高端羽绒服品牌的缺失。长期以来,波司登在消费者心里已经形成专业的羽绒服品牌形象,这也就造就了一个“认知风口”,提到羽绒服,人们自然会想到波司登。

    该专家还认为,“从生产成本来看,羽绒服比夏装或春秋装的制作成本更高,使用时间更长,波司登推出高质高价的企业战略也是合理的”。

    中信证券在调研报告中指出,波司登仍面临着未能及时把握时尚潮流趋势风险。此外,还存在原材料价格上涨的风险以及行业竞争加剧的风险等。中国银河证券分析师李昂曾指出,当下国内大部分纺织服装企业的营销效率仍有提升空间,另外,还存在对新兴电商渠道重视程度不够等问题。 

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