一杯啤酒，如何撬动节会产业？青岛啤酒节“绽放”[图]

    青岛国际啤酒节即将步入而立之年。

    作为我国最早的以啤酒为媒介，集旅游、经贸为一体的大型文化旅游活动，每逢入夏，青岛啤酒节便以“自带流量”的拉风姿态风靡全国各地。29年来，青岛啤酒节已经在全国40多座城市精彩“绽放”。

    一杯啤酒，如何撬动节会产业？

    “太热闹了！”在海口世纪公园音乐广场上，游客杜先生的感叹几乎淹没在人们的欢笑声中。

    海口是今年最早启动啤酒节的城市。随后，青岛啤酒节还将陆续在海南儋州、东方、万宁、琼海4个城市启动。

    青岛啤酒节是1991年由青岛啤酒集团首先创办的。从2003年开始，青啤开始将啤酒节作为“对青岛国际啤酒节精华的复刻和浓缩”，推向全国。截至去年，全国的青岛啤酒节累计参与人次已超过5亿。

    “青岛啤酒已经坐稳了国内啤酒节领军者的头把‘交椅’。它是一个极为开放且极具号召力的文化IP、产业IP，也是节庆产业中为数不多的成功案例。”业内专家表示。

    在内蒙古呼伦贝尔首届青岛啤酒节上，记者看到，百余名各类服务人员严格执行集会管理制度，卫生、安保、售卖人员均统一着装。与其他品牌的啤酒节相比，呼伦贝尔首届青岛啤酒节场地不算大，但服务确实可圈可点。呼伦贝尔首届青岛啤酒节有关负责人坦言，“必须做到最好才对得起青岛啤酒节多年的品牌积累”。

    无独有偶。在江西九江举办的青岛啤酒节上，主办方不仅准备了高质量的啤酒、美食，还组织了大量高质量的文化演出。

    “青岛啤酒节已经作为一种成熟模式向全国输出超过15年了。要实现从数量到质量的跨越、从高原到高峰的迈进，需要结合城市发展实际探索节会产业供给侧结构性改革。这是青岛啤酒节的品牌自觉。其道理与青岛啤酒自身的发展相同，不仅要迎合消费者的口味变化，更要做好市场细分，挖掘消费者的潜在需求。”青岛啤酒集团有关负责人表示。

    除超级爱惜品牌“羽毛”外，青岛啤酒节的另一个突出特点是“非脸谱化”。根据举办城市特点，青岛啤酒节有时主打“草甸星空”主题、有时凸显古城古建等地域文化，有时邀请梨园名角来场戏曲盛宴，有时又为年轻消费者开个电音专场，如此多元的“面孔”在国内节会产业中并不多见。

    “青岛啤酒节之所以能够在这么多座城市成功举办，除了紧紧围绕啤酒这一核心要素外，还有一个重要原因就是把所在城市的自然、人文、历史、科技等文化个性调动起来，让啤酒节成为连通口味与文化的桥梁。”这位负责人表示。“青岛啤酒节从青岛本地走向全国，彰显了我们为全国消费者‘酿造’快乐生活的品牌愿景。”

    中国第三产业研究中心特约研究员、青岛市委党校博士李光全认为，经济发展一般要经历产品经济、商业经济、服务经济、体验经济等几个阶段,差异化体验式经济新业态正是当前消费升级的重要趋势。从这个意义上讲，青岛啤酒节的成功非常具有代表性，其强调体验性、不断创新丰富业态的探索值得更多企业借鉴。

    啤酒行业的格局较为成熟，巨头持续蚕食小厂商的份额，但空间已经相对有限，如若不发生大规模的兼并收购，行业格局将维持龙头份额平稳提升的态势。

2009-2017年啤酒行业格局持续集中

    行业盈利逐步稳中向好，市场竞争趋于缓和，价格战为主的份额导向逐步转向以产品创新、品牌升级为主的发展方向。

大部分啤酒企业毛利率近几年保持相对稳定

数据来源：公开资料整理

    未来预计区域格局固化背景下，龙头品牌的强势区域市场产品升级路径更加顺畅，盈利能力有望进一步提升。

啤酒龙头优势地区和非优势地区的毛利率对比

数据来源：公开资料整理

    为缓解行业增长压力，破解行业发展瓶颈，啤酒消费市场的结构性调整需进一步深化，产品结构升级势在必行。

    随着消费升级和中国消费者群体构成、消费口味、观念的变化，中国啤酒市场消费结构也随之改变，低端淡啤的市场份额在逐年下降，而中高端啤酒的市场的市场份额则在快速增长。根据调查数据统计，中国中高档啤酒（Euromonitor终端统计价格7元及以上/L）占比已从2011年的38.4%提升至2017年的60.9%。未来在消费者中高档消费偏好加速，以及啤酒产商主推下，预计中高档啤酒的占比仍将进一步提升。

2011-2018年中国啤酒市场份额占比

数据来源：公开资料整理