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“流量明星”输给流量: 周杰伦超级话题影响力已经破亿 他登顶有什么商业机密?[图]

2019年07月23日 09:55:20字号:T|T

    一个亿的项目!完成!

    截至7月21日24时(这也是微博超话的统计周期收官时间),歌手周杰伦超级话题影响力已经破亿。

    “很久没有这样熬夜奋战过了,兴奋!爽!”21日零点30分,当看到周杰伦的名字压过蔡徐坤,位列微博超级话题第一后,贡献了自己所有积分,并拉来一些五月天、陈奕迅粉丝领分刷分的Lily瞬间有了笑傲江湖的强大气场,挥笔写下了“沧海一声笑 、滔滔两岸潮,浮沉随浪只记今朝”几行草书。

    要知道,蔡徐坤可是因“一亿转发”而震惊全网的顶级流量小生。近期没有专辑、“中年油腻”的周杰伦,在几天之内逆风翻盘,更显得所谓流量有空中楼阁之嫌。

    事实上,互联网时代里,当流量包围周遭一切事物时,“流量”并没有成为衡量一个明星的绝对标准。即便周杰伦在传播力(根据Salient基于知名度和网络曝光度计算)指标一直在下降,但他的商业影响力排名却没有受到太大的影响。

    周杰伦从2004年开始就是央视春晚舞台的常客。

    今年3月,咨询公司凯度(Kantar)推出明星商业影响力衡量系统CelebrityZ(中国)明星商业影响力排行榜及报告,在“2018中国最具商业影响力明星100强”榜单上,周杰伦大幅上升15位排名第三,为男明星排名第一。

    “‘流量明星’能为品牌带来短暂的销售增长,若没有稳定的专业成就和良好的公众口碑,‘流量明星’避免不了成为‘流星’的命运,他们对于品牌的长期建设不会有太大贡献。相反,能够在自己的专业领域持续保持高水准,并且为公众树立良好模范形象的明星,能够稳健地保持自己的商业影响力。” 凯度传播媒介事业首席执行官杨超在接受第一财经记者采访时表示。

    微博流量激战“十二时辰”

    “他们怎么能够怀疑周杰伦的实力呢?”最初在上周末参与微博超话排名对决时,Lily只是单纯地认为,现在流行文化的追随者的言论有些“偏颇”。

    这场影响全网的粉丝对决,起因是一位网友16日的一个发问,“周杰伦微博数据那么差,为什么演唱会门票还难买啊?”按照该网友的理解,(微博数据差)周杰伦怎么可能有那么多粉丝?

    这一问不得了,成为“世纪”之问。

    自称为“80”后老人的Lily是互联网从业者,也是周杰伦的超级粉丝。

    Lily认为,追随周杰伦,是因为他在近20年时间里用了无数首歌曲在叙述自己的起起伏伏,直至巅峰。“我们不知道什么叫流量明星,只知道周杰伦是属于我们这个时代的绝对偶像,并随着年龄的增长,更加确定这一点。“Lily说。

    但不可否认的是,近几年,周杰伦的新歌与专辑出得越来越少,除了参加一些真人秀节目,更多时候是与妻子、孩子在一起。这种貌似“回归家庭”的状态使得当今流行文化的主要追随者——部分90后和00后表示疑惑,还在开演唱会的周杰伦是一个过气的明星在消费“粉丝经济”?

    不就刷数据打榜吗?这对于为周杰伦哭过笑过疯狂过的粉丝而言算是个事吗?为回应轻视与质疑,周杰伦的粉丝们几乎倾巢出动,有积分刷积分,没积分的,从零学习,如何做数据——关注、点击、签到到拿积分……Lily刷完自己的积分后,又动员了朋友圈的朋友们参与到“战斗”中。

    功夫不负有心人。到20日上午,在“夕阳红”打榜团的共同努力下,没有话题数据的周杰伦就从周四的17名,超过朱一龙冲到了第二名,并逐渐逼近微博顶流蔡徐坤的数据。

    流量霸主地位怎能丢弃?善于做数据流量打法的iKun(蔡徐坤粉丝)们有组织、有节奏地进行反击,试图要还“过气歌手”一点颜色。

    20日中午十二时左右,周杰伦粉丝把排名冲到了离蔡徐坤仅10万分的距离,然后就遇到了瓶颈——无论怎么做数据,两人的超级话题总会差个10万分。背后的原因就是每个蔡徐坤的核心粉丝手里有着强大的储备,很多人囤积了大量的备用账号,每个账号上都有数百积分,专门用于各种活动应援以及应急战备。

    好在周杰伦人缘好。陈奕迅、孙燕姿等明星的粉丝来了,各行各业的腕儿也来了,当天晚上12点整之前将分差拉到了2万以内,在最后一刻,全中国的周杰伦支持者一波狂点,周杰伦,登顶了,时间定格在2019年7月21日0:30分。

    蔡徐坤粉丝团官微22日的最新回应表示,退出微博各项数据榜单的竞争。截至22日晚间,蔡徐坤的超话排名已跌落至第三。

    实力明星的回归

    最有趣的是,决战之后,Lily才反应过来,他们的对手是谁?打开公开资料,一查,才知道蔡徐坤选秀出身,也发行了一张个人EP(迷你专辑)。在所获荣誉中,除了几大平台授予的“最受欢迎潜力男歌手” “最佳彩铃销量歌手”外, 互联网平台授予的“年度人气男明星”以 “年度偶像人物”更显得耀眼。

    在互联网从业者Lily的眼里,这应该是“流量明星”较为明显的标识,也就是“注意力经济”下的产物,只是相较于“超女”时代的“流量艺人”,如今的玩法已大不同。

    “微博、微信以及短视频的兴起,已改变了造星机制的生态圈,每个平台都极力打造依托自身特色的明星产业链条,饭圈行为都通过手机操作数据化。”Lily说。

    不同平台又会根据各自属性与规则,做数据的方法又大不同,花样百出,甚至一些平台 “做数据”出现了一系列的数据造假问题。

    自从2018年初参加选秀节目《偶像练习生》爆红后,1998年出生的蔡徐坤就走在网络流量明星的潮头,速度快得刹不住车。

    去年8月2日,微博数据显示,蔡徐坤发布的个人歌曲《Pull up》转发量破亿,而2018年上半年全国微博用户才3亿多人!但这令人咋舌的数据背后,原来是流量造假。很快,其上亿次微博转发量的幕后推手“星援”APP被查封,而这种刷流量的行为也被央视和人民日报等媒体曝光。
媒体报道称,该APP利用粉丝给“爱豆”刷流量的需求,疯狂牟利。

    然而在商业推广活动中,蔡徐坤凭借人气和流量脱颖而出,话题度爆棚。

    例如,很可能出于吸引年轻族群与女性观众的初衷,美职篮(NBA)邀请蔡徐坤出任新春代言人,然而后者的“篮球秀”引发了篮球爱好者和网友的强力吐槽。同样的,针对中国年轻一代的消费心理, 5月31日,希望打造年轻化品牌形象的普拉达(Prada)在微博官宣蔡徐坤加入品牌代言人,并发布广告大片。蔡徐坤是迄今为止普拉达最年轻的代言人。

    蔡徐坤蹿红,也赢得诸多品牌青睐。图为Prada广告截图

    “任何事物既然存在就会有存在的理由。个人认为,流量明星算是一个中性词,但要将这样的明星作为偶像的核心,我不能苟同。即便我们被流量包围,但我们不该成为流量的奴隶,不该为其疯狂或者焦虑,在流量面前,实力更为重要。”Lily很清楚,周杰伦在用实力铺垫自己的人生之路。其创作的歌曲数次拿下音乐排行榜第一。这种状态曾十年如一日。

    2010年,周杰伦的全球歌曲下载量排名第三,距其2000年出道,已经过去了十年。2011年,美国《时代》周刊评出2011年全球最具影响力人物100强,周杰伦位列第二。

    2016年专辑《周杰伦的床边故事》,累计销售113万张;2018年的那首《等你下课》单曲,网络首发后的半个小时评论达4万条。他是国际唱片业协会(IFPI)21世纪首位唯一进入世界前50名的华人男歌手。

    2014年,周杰伦就已经以6.1745亿新台币(约合1.23亿元人民币),顺利在中国台湾的歌手收入榜上登顶。

    周杰伦的才华配得上他的商业价值。“这才是我们所欣赏与推崇的核心,付出与所得是相匹配的。所以他代言的产品,我们愿意买;他的活动,我们愿意参加。当然,对他实力的质疑,我们愿意以实际行动进行反驳。”Lily说。

    流量并非原罪

    这就是周杰伦能够重登2018最具商业价值明星第三位的根本原因。

    杨超认为,品牌建设也要从“0”“1”发展到“10”。在中国,自主品牌成长的黄金时期,明星代言的确对于品牌建立有一定积极作用,但当企业发展到几百亿元级别,品牌进入成熟期,明星代言对于品牌力的持续力增长作用就需要更严格地分析推敲。

    第一财经记者采访了几位百亿元级的企业相关负责人。身处和消费者日常生活密切相关的食品和家纺行业,他们对于流量明星的选择还是很谨慎的。他们认为,如果“流量”明星没有持续的高水准专业成就,或是人设崩塌、爆出丑闻,他们的商业影响力会迅速消散。

    而当企业对代言人的选择进入成熟期,加之“流量作假”事件被报道后,“2018中国最具商业影响力明星100强”榜单就发生了变化。

中国最具商业影响力明星榜单(部分)

    第一财经记者注意到,在今年发布的榜单前二十名中,入围的周杰伦、古天乐、陈奕迅、黄渤、袁泉、刘若英等明星在上次的榜单中多在几十名之外徘徊,甚至有几位明星都不在(前100名)榜单中。而一些排名靠前的流量小生代表性人物,在新榜单上则跌出前20位。

    “就如任何一个大明星曾经都是小鲜肉一样,流量并非原罪,是新人变成恒星的机会。我们的报告还排出了20人的‘新势力榜单’,其中大多数人在25岁以下,一些流量明星就在其中,只是,这些明星在享受过流量带来的知名度快速上升之后。想要维持长久的价值,靠的还是作品和个人的发展规划。” 杨超对第一财经记者表示。 

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