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"国酒茅台"改名"贵州茅台" 国字头商标争议在哪?及2019年白酒发展趋势[图]

    据中国之声报道:从30日开始,“国酒茅台”正式改叫“贵州茅台”,告别了曾经使用多年的“国酒”宣传语。6月29日上午,茅台微信公众号名称由“国酒茅台”悄然更名为“贵州茅台”。而打开茅台酒股份有限公司网站,上面也没有了“国酒”字样。

    “国酒”二字的变化,意味深长。过去17年间里,茅台就国酒商标曾9度发起申请,均被驳回。6月12日,茅台集团公司党委书记、董事长、总经理李保芳表示,“国酒茅台”商标将于6月30日前停用。茅台的商标表述更名后,是否影响其销售?“国”字头商标存在哪些争议?

    店铺“国酒茅台”字样已拆除,店员表示销售未受影响

    中午一点,中国之声记者来到安徽滁州中都大道“国酒茅台”直营店,可以看到,店铺正门原来悬挂的“国酒茅台”四字招牌已被拆除,但仍能看出原先字体的痕迹,进门的玻璃上贴着“店面升级中”的提示。

    店员:“厂里面升级装修,国酒去掉了。(记者:现在为什么要改名字了?)那是历史的问题,不是我们的问题。股份有限公司酒,你看我们这其他酒一律不得上。每个都要授权书要下过文的才能上架。”

    直营店展示柜里虽有各种茅台酒展示,但只有价位999元的43度茅台有货。直营店负责人介绍,6月29日接到公司通知,要求把与“国酒茅台”相关的包括橱窗展示图片等全部下架,由于新的展示内容还没有,宣传橱窗里一片空白。

    记者:“换牌子对你们可有影响?”

    负责人:“没有影响,我们总共就来一百多箱酒,连我们的团购客户都保证不了,这所有的酒都挂茅台股份有限公司,其他的茅台镇的酒他就不敢写这东西。”

    律师表示,“国酒”字样误解他人,不会被批准使用

    公开资料显示,茅台首次向国家工商总局商标局提交“国酒茅台”商标注册的申请发生在2001年9月,最接近成功的一次也是茅台最后一次发起申请,是2012年7月,茅台集团申请注册的“国酒茅台”商标获得初审通过,但在3个月的公示期内,工商总局商标局收到了多家酒企提交的异议书近百份。

    汾酒:“如果驳回异议,我们继续申诉。(还要再申请复议?)对,复议!”

    五粮液(117.950, 0.00, 0.00%):“我们相信国家局能公平公正依法不予注册的裁定。”

    国家商标评审委员会在决定书中认定,“国酒茅台”这一商标中的“国酒”文字成为茅台集团注册商标的组成部分独占使用,易对市场公平竞争秩序产生负面影响,不予核准注册。过去17年中,茅台就国酒商标曾9度发起申请,均被驳回。法律专家、北京岳成律师事务所律师岳屾山表示:

    岳屾山:“根据商标法规定,商标应该具备显著特征、便于识别,不得与他人先取得的合法权利冲突。另外带有欺骗性,容易使公众对商品质量等特点产生误解的,就会被否定,不允许注册为商标。国酒茅台本身可能不具备显著性,另外容易导致他人产生误解,认为这是国家级别、国家标准的,误解国酒是中国最顶级的,所以这样的商标是不会被批准使用的。”

    律师称,最终需国家注册机关、广告管理部门、人民法院裁定

    6月12日,茅台集团公司党委书记、董事长、总经理李保芳表示,“国酒茅台”商标将于6月30日前停用。改名风首先吹向了经销商,中国之声记者采访贵州贵阳观山湖区一家茅台经销负责人,对方表示,改名未对目前销量产生影响。

    经销商:“客户认得的‘茅台’,无论前面两字怎么改,认得是茅台的品质,只要酒的品质不变,消费者一样认可。觉得商标不带国字号,对国家形象也好,大家都打国字号,有人就会利用这个商标做违法的事,对国家也是损坏,清理整顿下也是好事。”

    事实上,不少酒企在一致反对茅台注册“国酒茅台”商标的同时,也觊觎着“国酒”这个金字招牌,或是在打”国酒“擦边球的主意。法律专家、北京岳成律师事务所律师岳屾山认为,“国酒”的表述容易产生误解,被认为是“国家级的”,“国家级”在广告法是被限制的,在商标法中容易引起误解。

    岳屾山:“一是国家管理部门是否会对他们的行为作出相应的限制和整改的通知,他们对广告用语和商标使用方面,有监管的职责。其他的经营参与者、消费者也有权利去举报这种违法使用的情况。最终的裁决还是国家注册机关或者广告管理部门,甚至人民法院来裁决他们的行为是否构成不正当竞争行为。”

    2019年白酒需求就发展趋势

    白酒的需求主要由政务、商务、个人三部分组成。2012年之前工作、政务、商务应酬消费占比达到60%以上,占需求主导。随着2012-2016年行业的内部消化,大众需求逐步承接三公消费,使得白酒筑底企稳。我们结合上游酒企管理情况以及下游渠道库存情况,能较好理解此轮白酒行情与以往的不同。

    1、酒企加强主动管理,价格趋于稳定。以贵州茅台为例,公司借助发改委指引,严厉打击渠道囤货,在当前供给受限状态下,依旧均匀向市场放货,以避免价格虚高问题等问题对行业的长期损害。

    2、库存情况处于良性状态。在2009-2016年,企业预收款与批发价是正向关系,进入2017年以来,企业预收款已经开始与批发价成为反向关系——即预收款下行,批发价上行。我们认为这是受到高端酒企主动经营调控,严格控制经销商囤货的结果。参考渠道库存,也更加印证了我们这一观点,银基集团为经销多种名酒的渠道商,在2017年之前厂商预收款和渠道库存的反向关系,即预收款越少,则库存越多,但2017年以后预收款逐渐减少,但库存并未大量增加,库存周转率逐渐提升。

贵州茅台预收账款逐渐下行

资料来源:公开资料整理

五粮液预收账款略有下行

资料来源:公开资料整理

2017年以来茅台与五粮液终端价上涨

资料来源:公开资料整理

2017年以来茅台与五粮液一批价上涨

资料来源:公开资料整理

2017年以来银基集团并未大量囤积存货

资料来源:公开资料整理

2017年以来银基集团并未大量囤积存货

资料来源:公开资料整理

    3、大众需求崛起。2017年我国城镇居民人均收入3.64万元,过去5年复合增速8.18%,整体收入增长快于通胀,居民的实际购买力仍处于提升趋势中。未来中国富裕阶级和上层中产阶级将逐渐崛起,2015-2020年的财富复合增速有望达到16.9%以及12.3%。家庭月均可支配收入在1.25万元以上的家庭属于消费高端、次高端白酒的重要人群,大众需求能够较好的承接当前白酒的消费趋势。

居民人均可支配收入持续增长

资料来源:公开资料整理

中产及以上阶层增加使得消费持续升级

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富裕人群、上层中产阶层财富快速增长

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    库存管控更加精细,酒企已做提前应对。与前两轮白酒行业景气高峰不同的是,本轮白酒的复苏并未伴随产销的高增长,并且由于景气周期相对更短,高端酒企对渠道库存的管理更加精细,压货行为大幅减少,通过放缓预收款增速合理调整渠道库存水平。与此同时,为了积极迎接行业波动,酒企主动强化经销商账期管理,应收票据在18年三季度已出现收缩。

白酒企业预收款整体增速(%)

资料来源:公开资料整理

白酒企业滚动回款同比增速(%)

资料来源:公开资料整理

    渠道更加扁平,经营调整更加灵活。行业经历多年发展,渠道扁平化的程度较以往更为明显。如洋河的深度分销、国窖的直控终端模式、水井坊的新总代模式等,随着渠道层级的缩短,终端需求向厂家的传递会更加真实,有助于企业合理调整经营目标。

高端品种渠道价差(元)

资料来源:公开资料整理

    消费意愿虽有减弱,但整体承接能力好于过往。除了对渠道囤货行为的严厉打击,管控价格也是本轮高端酒企的工作要点。以茅台零售价/北京地区人均月收入指标来看,目前0.3倍的水平与2012年0.7的水平相差甚远,考虑到中高收入阶层的总量持续增长,本轮终端价格提价对消费的透支程度有限。

白酒行业各档次品牌市场份额

资料来源:公开资料整理

白酒行业各档次品牌CR3市场份额

资料来源:公开资料整理

白酒行业各档次代表品牌

资料来源:公开资料整理

    在茅台供需矛盾短期无法缓解的背景下,五粮液有望承接部分茅台未能覆盖的高端白酒需求。由于茅台酒的生产受气候变化、粮食供应、水资源状态,以及茅台镇本地特殊的地理、微生物环境等综合因素限制,不可能无限扩产,当前茅台酒的需求缺口会在一段时间内持续。假设未来茅台需求量每年以10%左右的复合增速增长,则2018、2019、2020年终端真实需求在3.38万吨、3.71万吨和4.09万吨。以2013-2017年茅台基酒产量,按照85%的折算比例来测算茅台产量,预计2018-2020年茅台实际产量为3.28、3.01、3.04万吨,2018-2020年的茅台供给缺口约为961、7004、10501吨。

    茅台未来3年供给缺口持续扩大,五粮液市场份额有望提升。五粮液将有望承接茅台供给不足带来的高端白酒需求转移,据我们测算五粮液市场份额有望从2017年的30.6%提升至2020年的34.5%。

茅台供给受限

资料来源:公开资料整理

茅台供给受限

资料来源:公开资料整理

预计至2020年五粮液市场份额达到34.5%

 资料来源:公开资料整理                   

本文采编:CY337

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