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教人做菜成了一门最赚钱的生意?营销作用不可小觑,新东方厨师学校赚的盆满钵满,职业教育是当下政策红利最为确定的赛道之一[图]

2019年06月14日 09:36:19字号:T|T

    在中国教育界一直有两个新东方的说法,第一个新东方当然就是大家最熟悉的新东方英语培训学校,这家中国英语教育的巨头以其掌门人的故事被拍成了知名电影《中国合伙人》,另外一家就是网上名气更大的新东方烹饪学校,而6月12日,新东方烹饪终于上市了。

    一、新东方烹饪学校上市了?

    "学厨师,到新东方"、"好专业,好学校,好未来,新华电脑学校"、"学汽修,到万通"……6月12日,家喻户晓的新东方烹饪母公司中国东方教育正式登陆资本市场,挂牌港交所。

    记得当年坊间一直流传着这样的一个段子,俞敏洪有两个难解的心愿:办一所新东方大学,收购新东方烹饪。 甚至于在笔者在当学生的时候,我们的外语老师就会有个说法:你们如果不好好学英语的话,那么等待着你们的就不是新东方了,而是对门的那个新东方烹饪学校。

    而新东方的老师们则一直流传着:建议所有要出国的学生,从新东方GRE、GMAT、SAT班毕业之后,一定要去对门的新东方烹饪学校再回炉重造一遍,这是因为新东方的任务是让你在国外能和别人交流,而新东方烹饪学校的任务是让你在国外不被饿死……

    去年12月6日,中国东方教育向港交所递交IPO申请资料。6月11日,中国东方教育发布公告称,公司拟发行4.358亿股,发售价已定为每股11.25港元。 而其掌门人吴俊保也成为了大家所关注的人物,其实理由无他,就是这个隐形富豪开办了两家超级有名的学校"新华电脑学校"和"新东方烹饪学校"。

    公开资料市场数据显示,1988年,在电脑都还是奢侈品的年代,吴俊保利用个人资金开始在中国提供专业电脑培训教育。2004年,为进一步扩大和规范业务,他成立了安徽新华教育,并将所有学校整合,公司总部设在安徽省合肥市。 2018年3月,新华教育在香港上市,吴俊保及其子持有上市公司大部分股权,自2017年10月以来,吴俊保担任中国新华教育集团的董事会主席兼非执行董事。

    如今吴俊保的另外一家公司终于上市了,东方教育IPO募资47.692亿港元,(约6.25亿美元),募资规模就超过了当年美国劳瑞德教育集团上市时4.9亿美元的IPO,成为全球教育界有史以来规模最大的IPO。

    根据启信宝的资料显示, 中国东方教育集团成立于1988年,总部位于安徽合肥,为中国最大的职业技能教育提供商,业务包括烹饪技术、汽车维修、及信息技术等领域,旗下拥有五个知名学校品牌,新东方烹饪、欧米奇、新华电脑、万通汽车、及华信智原。截至2018年,共运营145所学校,平均培训人次约12.5万人次,学校网络覆盖中国内地29个省份及香港。

    6月1日,新东方召开2019财年总结表彰暨2020财年工作部署动员大会。宣布2019财年总收入首次超过200亿元。对比2018财年约170亿元的收入数字,新东方业绩增幅至少超过17%。

    其实,从目前发布的新东方2019财年各季度财报看,始终保持着25%以上的增幅。其中,2019财年第三季度净收入为7.97亿美元,同比增长28.9%

    “增长主要受K12中小学全科课后教育业务推动。”这是新东方解读财报业绩时频频出现的原因。在2019财年第三季度中,该业务取得约38%的显著增长。其中,优能中学取得同比约37%的收入增长,泡泡少儿教育收入则同比增长达41%。为此,在2019财年,新东方将优能中学和泡泡少儿教育品牌,统一整合为新东方中小学全科教育品牌。

    相关数据显示,中国课外辅导行业所得收入从2012年的2281亿元增至2017年的3930亿元,六年同比增速都保持在10%以上。随着家长对孩子的教育重视程度不断提高,以及面临高考的竞争压力不断增大,越来越多的家长和孩子将会选择走进课外辅导市场。预计到2020年中国课外辅导市场规模将超5000亿元。

2012-2020年中国课外辅导市场规模走势

    尽管中小学课外辅导市场规模巨大,但是新东方教育科技集团董事长俞敏洪明确了中小学全科教育的发展方向。“我们做的每一件事情,都是为了孩子们更好的未来,都是为了帮助孩子们实现自己的梦想,而不是通过制造焦虑来获取我们自己的利益。这也意味着我们做任何一件事情,都要对得起自己的良心和良知。”俞敏洪如是说。

    俞敏洪表示,新东方需要“持正念、走正道、做正事!”何为正?正,就是我们做的事情,对内问良心可以过得去,对外可以告诉任何一个人,而且问心无愧。我们任何一个活动或者课程的设计,都必须围绕着让孩子更好成长来进行,而不是如何更好获利来进行。

    二、教人做菜为啥会成最赚钱的生意?

    谁都没想到,一家厨师培训学校可以上市,然而最让人意外的是:按平均培训人次约12.5万计,东方教育已成为全国最大的职业技能教育提供商。 数据显示,2015年至2018年,东方教育营业收入分别为18.28亿元、23.36亿元、28.5亿元和32.64亿元,净利润分别为3.35亿元、5.65亿元、6.42亿元和5.1亿元。 财务资料显示,新东方烹饪、新华电脑、万通三大板块总体毛利率达到了55.6%。

    那么,如此高效赚钱的公司,东方教育到底发现了一个什么样的超级大市场:

    首先,东方教育精准锁定了职业教育市场这个巨大的蓝海。相比于国外发达的职业教育,其实中国的职业教育是相对欠缺的,在中国的教育体系当中,中国的父母几乎一直奉行"万般皆下品惟有读书高"的策略,几乎高考考大学就已经成为了千古华山一条路。然而,并不是所有人都适合去上大学,特别是大量的二本、三本高校所培养出来的大学生其能力和素质其实并不能够满足企业的需求。对于企业来说,其对白领的需求是相对有限的,但是对于具有高技术蓝领的需求却是与日俱增,在这样的大背景下很多企业都对职业技术人员提出了明确的要求,表现在中国的教育市场上就是长期技能教育逐渐被大家所认同,根据招股说明书披露,东方教育每年90%以上的培训人次都来自于长期课程,且长期课程的学费和毛利率均高于短期课程。以营收占比高达50%以上的新东方烹饪教育为例,截至2018年,学校长期课程学费区间为5600元—7.6万元/年,短期课程学费为800元—5.8万元/课程。 这就直接让新东方烹饪学校这样专业技术学校拥有了强大的市场营收能力,其利润率水平超过了绝大多数的制造业企业。

    其次,职业教育赛道先发+大量砸广告。相比于传统高校所有人都能够说出口的北大、清华,以及985、211等知名学府来说,职业教育由于长期得不到重视一直处于一个鱼龙混杂的状态,成立较早的新东方烹饪、万通汽车、新华电脑学院其实在这方面占据了先发优势。再加上学校不遗余力地砸广告,对于低端职业技术学校来说,广告的营销效应将会直接影响学校的招生与发展。招股资料显示,2016年至2018年,中国东方教育的广告开支分别为2.24亿元、2.63亿元、3.54亿元。在2018年,平均每天的广告支出达到97万元。 可见即使是对于东方教育这样的老牌职业技术学校来说,营销支出依然是其不可摆脱的绝对依赖。可以总结一下,职业技术教育的学校核心在于,第一个成立时间要早,只有这样才能抢夺赛道获得足够的赛道先发优势。第二个不遗余力的砸广告,用营销实现企业的长期推动力,营销在其中塑造的作用不可小觑。

    第三,对于市场份额的把控。想要获得绝对的收益在某种程度上垄断将会是必不可少的东西,而东方教育其实也已经实现了一定程度的垄断,根据弗若斯特沙利文统计,东方教育在烹饪技术、信息技术及汽车服务三个行业中市场占有率分别为23.1%、3.4%、9.7%,按平均培训人次计均排名第一,尤其是烹饪技术教育,按照2017年培训人次计其市场份额高达23.1%。 在各品牌中,新东方烹饪教育收入贡献最大,收入达19亿,占集团总收入的58.2%,新华电脑营则以6.04亿的营收位居第二,占营收总额的18.5%。招股书显示,收入来源主要是学费和住宿费,2018年收入占总额的99.6%。 可以看到,东方教育已经在职业赛道上取得了相当程度的垄断力,正是在垄断的帮助下,他才能够保证50%以上的毛利率水平,从而让自己赚的盆满钵满。

    在我们从东方教育上市看到职业教育巨大蓝海的时候,我们也不可避免的发现,东方教育上市第一天就破发了,截至收盘,股价报9.92港元,跌幅11.822%。 其实原因也很明确,这样的模式太过传统化,再加上其本身极高的估值和市盈率水平,破发几乎成为必然的趋势。对于东方教育来说,他的上市让别人看到了巨大的市场,那么一旦市场竞争日益激烈之后,作为先行者的东方教育还有多少优势可言呢?让我们不妨拭目以待吧。

    职业教育是当下政策红利最为确定的赛道之一,2018-2019年相关政策持续加码,为行业不断注入催化剂。短期的催化因素包括:职业院校面临高职扩招百万、双高计划建设、“1+X”证书制度试点三大机会;职业技能培训机构面临产教融合型企业建设、大规模职业技能提升行动两大机会。高职百万扩招带动生源潜在增速达25%+,政府从失业保险基金结余中拿出的1000亿元,统筹用于三年5000万人次的大规模职业技能提升行动。

    微观层面,职教龙头加速证券化、收割份额。高教领域,2018年代表港股高教公司旗下40所高校占民办高校的5.3%(vs2017年3.6%)、占全国的1.5%(vs2017年1.0%);上市公司体系内在校生占民办高校的7.9%(vs2017年5.1%)、占全国的1.8%(vs2017年1.2%),依靠外延并购,民办高校行业集中度明显提升。职业技能培训领域,中公教育、华图教育、中国东方教育等龙头均开展证券化,依靠资金优势加快渠道布局、拓展规模,不断提升市场份额。中公教育、华图教育将县级城市作为未来渠道下沉重点,中国东方教育也将加大对15-21岁农村青少年的优质教育服务供给。

    在目前经济转型过程中存在的结构性人才缺乏压力下,职业教育被赋予增加高技能人才供给、促进人力资源供给侧结构性改革、推动人口红利转为人力资源红利的重要使命,成为缓解当前就业压力、解决技能人才短缺、提高就业质量的战略之举。

    2018-2019年,职业教育相关政策持续加码,为行业不断注入催化剂。

职业教育的短期催化因素

资料来源:公开资料整理

    职业教育是仅次于 K12 教育的第二大教育细分市场。我国目前已经形成了较为完善的教育体系,市场总规模约达 2.24 万亿元。其中,幼教约 3800 亿元、中小学教育(课外辅导+民办学校)约 6800 亿元、高等教育约 2530 亿元、职业教育约 6000 亿元、语言学习约900 亿元、才艺培训约 600 亿元、企业培训约 1500 亿元、教育出版约 350 亿元,预计 2018 年教育市场总规模有望达到 3 万亿元。职业教育受益于国家政策、市场刚性需求和互联网技术发展推动,已成为仅次于 K12 教育的第二大教育细分市场。但目前我国人才供给与产业需求之间仍存在结构、质量、水平等方面的差距,未来职业教育发展仍有较大空间。 根据《现代职业教育体系建设规划(2014-2020 年)》要求,到 2020 年,中职在校生人数要达到 2350万人,较 2015 年增加 100 万人;专科人数要达到 1480 万人,较 2015年增加 90 万人;继续教育参与人次要达到 35000 万人次,较 2015年增加 6000 万人次;职业院校职业教育集团参与率要从 2015 年的85%提升至 2020 年的 90%。

教育各细分领域市场规模(亿元)

资料来源:公开资料整理

教育各细分领域市场规模占比

资料来源:公开资料整理

2015-2020年现代职业教育体系建设量化目标

    多家企业已展开校企合作,布局 B 端学校市场。 为响应国家促进职业教育深化改革的政策, 职业教育龙头达内科技推出高端职业教育品牌英才添翼, 面向全国高校, 从教学体系、全方位实习实训、大学生就业和企业级师资培养四大维度提供“一站式校企合作解决方案”,现已与全国近千所高校院系建立了密切合作。 会计实操培训龙头恒企教育设立了恒企科技,围绕国内高校市场进行专业共建、联合办学、共建实训室、培训服务等方面的合作, 目前已与中央财经大学等多所全国知名高校、地方本、专科院校建立了合作关系。 数字艺术教育龙头火星时代也积极开展校企合作,与邢台职业技术学院等高校签署合作协议,将在专业建设、师资培训、教材研发、学生顶岗实习等方面进行合作。  

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