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4S店里为何有那么多“坑”?“价格倒挂”“亏本卖车”已是严峻问题, 没有利润支持怎么办?汽车4S店2019年第一目标——活下去![图]

2019年04月23日 09:46:59字号:T|T
 

    近一段时间以来,随着舆论的聚焦,汽车销售行业的乱象逐渐被揭露,4S店里的“坑”也渐露马脚。那么,到底是什么原因导致4S店里“坑”出不穷呢?记者就此进行了调查。

    行业乱象屡禁不止,“按下葫芦浮起瓢”

    汽车消费领域长期以来一直是消费者投诉的重点。根据中消协发布的数据显示,在2018年全国具体商品投诉中,汽车及零部件投诉高居榜首。

    2018年汽车消费占我国社会消费品零售总额的比重为26.8%。大部分消费者在进行汽车消费时,或多或少地都遭遇过销售环节设下的“坑”,如被强制收取“金融服务费”等。

    据行业监管部门调查,购车消费中的违规“衍生收费”还有很多,包括“强制装潢”“强制保险”等不一而足。而在车辆后期的维修保养中,一些4S店“偷换零部件”“增加维修工时”“不按三包法退换车辆”等问题也不同程度存在。

    针对这些问题,我国各级市场监管部门一直在加大对行业乱象的打击力度。2017年,浙江全省工商(市场监管)部门就启动了为期4个月的汽车消费领域专项执法行动;2018年,河南省商务厅从当年4月开始在全省开展汽车销售市场专项执法百日行动“回头看”活动……然而,严查的时候违规现象偃旗息鼓,“风头一过”又卷土重来。

    投资多家互联网车企的博泉投资有限公司董事长卢博实说:“4S店投资、运营成本都很高,目前行业整体利润减少,厂家给经销商下的任务、指标依然很多,于是这些4S店就会打歪主意,从而造成整个行业的乱象"按下葫芦浮起瓢"。”

    “亏本卖车”成为扭曲市场秩序的诱因

    “价格倒挂”“亏本卖车”已成为大部分汽车经销商面临的严峻问题。某4S店销售人员表示,除部分特定车型销路较好,甚至需要加价预订外,大部分车型只有靠打折才卖得出去。

    一位从事汽车销售工作20年的李经理透露,一辆新车指导价20万元,进价约18万元,市场终端售价为16万元,经销商每卖出一辆就会亏损2万元。以该型号车型每月单店平均销量40辆来计算,每月单纯一款车型销售造成的亏损就达80余万元。“于是,经销商就会想尽办法在各种"衍生收费"上做文章。”
“金融购车服务费为贷款比例的6%,贷款10万元就会收取0.6万元左右的服务手续费;抵押担保费0.2万元;代办上牌费0.1万元;新车装潢约1万元;行业保险返利15%,0.1万元左右。如果所有"衍生收费项目"客户都愿意购买,就基本上可以补齐亏损差价。”李经理说。

    但是,很少有客户会将销售环节上的“营销套路”照单全收,这样亏损不能完全弥补。西安某汽车销售企业的管理人员表示,售后服务中的“产值”,以及完成厂家计划考核销量后的厂家返利,就成了另一个重要的盈利来源。

    “以一辆销售额为20万元的汽车计算,假设完成厂家全年计划2000辆目标,便可获总销售额4亿元的2%奖励,约800万元的厂家返利。”该管理人员说,为了获得这个奖励,各经销商就会打价格战以完成厂家制定的营销任务。

    而对于造成“价格倒挂”的成因,汽车行业投资人熊先生认为,目前汽车厂商之间的竞争愈发激烈,但技术创新速度较慢,传统产能过剩,大量的车辆生产出来后压向经销商,成为经销商必须卖出去的库存压力。“同时,不少品牌厂家疯狂扩网,在一个地方过度增加经销商,导致经销商之间竞争白热化,只能打价格战。”

    汽车行业投资人张先生说,2008年至2013年大部分经销商是盈利的。从2013年至今,汽车销售行业受多重因素影响,颓势明显,尤其近两年,大部分经销商已开始赔钱,只有依靠各类“套路”弥补亏空。

    4S店销量持续下滑没有利润支持怎么办?汽车销售行业转型升级迫在眉睫

    对于这个问题,谢总认为要从两个维度来交流:

    1.当下应对

 

    企业亏损,直面生死危机,这个时候需要仔细测算现金流的账。如果跟着厂家跑量,未来从厂家能拿回来的返利能否止亏?返利到账的周期能否影响现金流断裂?

    2.中期决策

    相对1-3年,甚至更长时间,愿不愿意坚持?这需要深入去了解一个品牌的整体现状、战略,比如北京现代,去年遭遇了萨德危机,陆陆续续有店退网,我们想不想坚持?这时就应该花点功夫研究下郑梦九家族状况、中韩国家关系走向、合资双方关键领导的想法、企业发布的战略规划等。一家4S店的投资,不是小投资,需要理性的去判断其“产品力”的可持续性。

    新媒体对传统客户体验是一次颠覆性的提升革命吗?

    新媒体只是目前互联网科技、人工智能创新的一个领域,综合创新日新月异,比如各类媒体客户端、今日头条、微信公众号、抖音、小程序等。

    1.新媒体,主要颠覆的是沟通方式,人和信息的连接方式。

    传统纸媒、电视、广播、硬广,确实受到了极大的冲击,报纸已经逐步成为古董。

    中国成年人人均每天看手机的时间为2小时39分钟,看电视时间为2小时32分钟(市场调研公司eMarkter2018年发布的调研报告)。

    毫无疑问这肯定对用户体验会带来极大的颠覆,客户要寻找更好的商品评价、服务评价,手机上就能搞定绝大部分需求,这些信息将变得更加便捷、精准。比如卖车行为,原来我们要从汽车之家去找信息,然后选出车型,然后去4S店试驾,然后跑几家4S店,然后再成交。

    现在或者不久的将来,您只要对着“应用程序”说一声:“我想买车”,一定会有“智能应用”服务,秒级推送符合您的兴趣、支付方式建议、试驾服务、保险服务等购车一条龙服务,无论地理位置、话术等都让您感觉贴心,绝对比您自己更了解自己。连接相关平台,信息应有尽有,提供极其丰富的产品及服务。

    现在的新媒体,结合APP、小程序等越来越多的创新应用,早已经将信息和服务连为一体,而不是简单的媒体属性。纯粹的信息获取,或传递的传统媒体应用已经越来越窄了。

    2.科技创新,主要是人工智能。

    很多人应该都体验过语音智能产品,各类翻译软件、客服及销售领域的沟通管理软件等;服务半径内的客户大数据应用分析、主动营销、联合营销等,将越来越多的应用到4S店销售、服务的方方面面。

    “但这并不能成为4S店损害消费者权益的理由。”西安市市场监管局高新分局副局长刘林说,“此次事件爆发后,陕西省、西安市都已开展打击汽车消费领域乱象的专项行动。”

    在采访中,多位汽车销售人士承认自身的做法存在问题,愿意接受整改。但他们同时表示,当前汽车销售行业也需要转型升级,厂家与销售商之间应建立更为和谐的关系。

    “未来4S店的模式肯定是要改变的,走向轻资产、集约化将是方向。比如目前特斯拉的销售模式,线下建体验店、线上选车订车,没有中间环节。这样既能节省经销商大量资金成本,土地、人工成本等也会大幅降低。”卢博实说,“目前传统4S店模式已经到了生命周期末期,更加高效、便捷、集约化的销售模式即将到来。”

    但也有业内人士认为,彻底扭转传统4S店销售模式仍需要一段时间。李经理说,目前厂家强势、经销商弱势体现在三个方面:“第一,厂家在同一个城市可以任意批建新的4S店,既有经销商无权过问。第二,大部分经销商没有向厂家选择性订货的权力,经销商的库存结构完全取决于厂家的出库计划,敢于叫板的经销商,下一年度代理资格就可能出现问题。第三,投资一家4S店至少需要3000万-4000万元,如果是高端品牌则可能需要上亿元资金,经销商即便对厂家不满,也很难有能力更换品牌、重建渠道。”

    当下我国汽车年销量已经超过2000万辆。

    并且随着国产品牌的崛起,汽车销售行业已经成为一块风水宝地。而且电商、O2O、粉丝经济的兴起,也为汽车销售带来了更多的互联网红利。
未来汽车销售行业将会彻底进入社会化发展阶段,但是投资者也需要认识到:新规的出台既是对现有的销售格局进行调整,也时对现有的市场行为进一步规范。

    在汽车4S店访客地域分布方面,北上广深荣膺访客量top10城市前四。汽车4S店访客在一线城市占比为12.8%,新一线城市占比为20.6%,二线城市占比为19.5%,一二线城市占比超过50%;广东省、河南省、江苏省是访客量最高的三个省份,访客量分别占比11.1%、6.9%、6.6%。

    汽车4S店访客地域分布

    数据来源:公开资料整理

    4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等。它拥有统一的外观形象,统一的标识,统一的管理标准,只经营单一的品牌的特点。

    4S店是在1998年由广州本田引入中国的舶来品,随后被各汽车厂家争相效仿。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系,具有购物环境优美、品牌意识强等优势,一度被国内诸多厂家效仿。

汽车4S店的主要优势

信誉度
4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理系统,给车主留下良好的印象,而普通改装店由于人员素质、管理等问题,经常是出了问题找不到负责的,相互推诿,互相埋怨,给车主留下非常恶劣的形象。以前4S店没有经营汽车用品,车主是没有选择的,只有去零售改装店,4S店有经营这方面业务,肯定不会舍近求远的,4S店将是他们的第一选择。
专业性
由于4S店大多只针对一个厂家的系列车型,有厂家的系列培训和技术支持,对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业,做到了“专而精”。而汽车用品经销商接触的车型多,对每一种车型都不是非常的精通,只能做到“杂而博”,在一些技术方面多是只知其一,不知其二。所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时,4S店是有很大优势的。
售后服务
随着竞争的加大,4S店商家越发注重服务品牌的建立,加之4S店的后盾是汽车生产厂家,所以在售后服务方面可以得到保障。特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路,为以后的售后服务带来麻烦。有些汽车制造商甚至严厉规定:不允许汽车电子方面的改装,如果改装了,厂家不进行保修。如果在4S店改装的车能对车主承诺保修,消除车主的后顾之忧,那将是吸引车主改装的重要手段之一,在4S店改装一些技术含量高的产品是车主的首选,同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争。
人性化
在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉,累了有休息室,渴了有水喝,无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网,如果急着用车还有备用车供你使用,整个流程有专门的服务人员为你打理,不用自己操心就完成整个业务。而汽车用品改装店这些方面根本做不到。
个性化
同样一个物体或者介质有好的一面同样会展露弱的一面,维修站的配件均为原厂配件,但是由于考虑到生产厂家的利益,配件也在不断改变,由中标的配件厂家提供的配件根据车型的更新考虑到利益也同样有很多冷件(不常维修的配件)得不到提供,个性化就表现在你想不到的由4S店来帮你做到,维修工时和零件为4S店的主要赢利来源。

数据来源:公开资料整理

    据悉,随着裸车的利润空间不断下调,不少车主买车都被建议贷款,金融服务费已经成为4S店的“潜规则”。目前市场上“金融服务费”普遍的收费标准是贷款金额的2%左右,但各家4S店有所不同,很多都收到了4%左右,从几千元到上万元不等,因此销售会尽力劝全款客户做按揭,并且还有一套话术。

    一辆汽车的价格是由成本加利润还有税收三个重要部分构成的,其中这三者的比例是40%,20%和40%,也就是说一辆售价10万的汽车,只有其中的20%,也就是2万块钱,是从厂家到销售商整个环节的利润构成。

    汽车价格构成

    数据来源:公开资料整理

    这20%的利润有生产公司和销售公司以及经销店三个部分来承担, 其中生产公司的利润为车价的10%,销售公司的利润为7%,经销店的利润为5%到7%左右。由此可见真正到4S店的销售利润就更低了,这也是4S店不愿意卖裸车的原因。

    随着汽车消费群体的年轻化,汽车金融服务需求潜力巨大。对于年轻消费群体来说,他们对汽车的所有权并不看重,而是更在意汽车的“占有和使用权”以及“服务体验”。并且,他们借贷消费的意愿更强,能够接受“年化利率更高而方案更为灵活”的汽车融资租赁产品。

    而从渠道来看,低线城市和农村城市,已成为汽车金融的重点战场。2018年,在4S店覆盖率较低的四五线城市,“以租代购”模式风靡一时,其超低的购车门槛,更符合低线城市用户的消费能力。与此同时,农村消费能力也逐步增强,汽车普及率越来越高,汽车金融服务需求也在快速增长。

    据前瞻产业研究院发布的《汽车金融行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》最新统计数据显示,2018年中国汽车金融市场规模达到1.39万亿元,增长率为19.2%,随着中国汽车金融市场的逐渐开放与征信系统的完善,融资租赁公司、互联网金融公司、互联网保险公司入局,市场规模将进一步扩大。

2014-2018年中国汽车金融服务市场规模走势

    数据来源:公开资料整理

    汽车金融最早出现在上个世纪二十年代初的美国,当时美国汽车厂商为促进汽车销售,通过消耗自身资金流的方式为消费者提供分期付款服务,开启了汽车信贷消费的序幕,此后,汽车金融在全球各国遍地开花。我国汽车金融市场已有明显提升,但与发达国家成熟市场相比,中国汽车金融市场渗透率仍处于较低水平,2017年仅有30%,而日本、德国、英国、美国汽车金融渗透率均已达60%以上,这表明中国汽车金融还有巨大的增长潜力。

    全球主要国家汽车金融渗透率情况

    数据来源:公开资料整理

    汽车4S店2019年第一目标——活下去 !

    “2019年,是很多汽车4S店经销商生死攸关之年。”这一说法已经不容置疑。汽车经销商惨烈洗牌的战鼓已经擂响。

    相比2017年,今年的汽车市场环境更加复杂,贸易战、股市下滑、车市下滑,百强经销商卖股份、车企卖股份、本来已经步入“寒冬”的汽车行业,洗牌重组或行业结构调整的大幕又迅速拉开,对于绝大部分4S店来说,想尽一切办法活下去,几乎成为2019年的第一目标。

    2018年车市负增长几成定局

    全国乘用车联席会最新发布的数据显示,截至11月16日,本月乘用车日均零售销量达4.2万辆,同比下跌32%,乘用车日均批发销量达4.9万辆,同比下跌31%,相比10月的跌幅继续扩大。对比10月份的日均零售和批发量,跌幅进一步扩大。

    活下去是2019第一目标

    中国汽车工业协会(下称“中汽协”)数据显示,今年10月,汽车产销分别为233.45万辆和238.01万辆,同比下降10.05%和11.70%。其中,乘用车与商用车销量分别下滑13%、2.8%。

    今年1~10月,汽车产销2282.58万辆和2287.09万辆,同比下降0.39%和0.06%。虽然商用车产销分别增长了3.39%和5.47%,但乘用车方面较为低迷,以1935.02万辆和1930.40万辆的产销,分别下滑1.04%和1.02%。

    田青久预测,中国车市在11、12月可能出现与10月差不多的跌幅。

    “汽车销售明显下降,整体都不理想,这两个月下降幅度更明显。”中汽协秘书长助理陈士华对第一财经记者表示。以他的判断,之后两个月销量超过去年同期几乎不可能,也就是说全年销量负增长基本无法避免。

    若从2000年算起,2018年或将成为中国车市近20年来首次负增长的年份。

    第一财经记者梳理发现,在2008年全球金融危机爆发之前(2000~2008),我国车市的年均增幅达30%以上;2008年,在金融危机的影响下,汽车销量增速以6.7%创下自1999年以来的新低,但该数据仍高于最近几年;2009~2010年,车市在购置税政策刺激下再次高速增长,增速分别达到46%和32%;随后的7年间,虽有2013年14%与2016年13%的销量增速,但整体增速逐步放缓,来到“增速个位数时代”;2017年狭义乘用车销量仅增长了2.7%。

    “产销高速增长的时期可能已经过去了,低增长恐怕是未来发展的常态。”10月23日,工业和信息化部副部长辛国斌在前三季度工业通信业发展情况发布会上如此表示。

    合格证“爽约”折射经营生态

    除了4S店关张停业,买车不给合格证也是让消费者颇为气恼的事情。采访过程中,多位车主向记者反映,提车时拿不到车辆合格证,销售人员的解释是“不耽误挂牌时间,且可以暂用临牌替代不影响上路”。那么,事实是否如销售人员所言,合格证暂时“爽约”对消费者而言无伤大雅呢?

    记者采访得知,不及时拿到合格证至少面临双重风险。首先,公安机关明确规定,在车辆未登记入户时可凭临时号牌上路行驶,但临时号牌“最多只能打三次”,一旦临时号牌过期且消费者还未拿到合格证,再开车上路就会面临公安机关扣12分、罚款甚至拘留的处罚;其次,车辆合格证对汽车保险有影响。记者昨日致电多家保险公司客服,证实了“如果车辆没有登记入户,盗抢险则不生效”,“爱车变黑车”的风险,在拿到合格证之前始终存在。

    一般情况下,消费者拿到合格证的时间不应该超过3个工作日,但是近两年,因汽车合格证缺失而造成的消费纠纷不断增加,证呢?抵押给银行贷款了。而拿不到合格证最根本的原因就是4S店缺流动资金,这从一个侧面折射出4S店的经营生态,要是合格证在手上,谁愿意去找这种麻烦?

    一位在汽车销售行业如日中天时入行的销售人员告诉记者,那时候,开4s店一年回本,两年就能见效益。回忆生意的红火那几年,卖一台十多万的车,4S店保守估计就能赚1万多元,最多让个一千、两千已经很了不起了,能再送你个拖把、香水啥的那就是很大面子了。“不用发愁的销路,高额的利润”让很多对这一行业不熟悉的人也盲目扎了进来,一边是4s店疯狂开张,一边是整个经济形势发展放缓。而现在,标价十来万的车,优惠张嘴就上万,不然根本没人买。

    “其实,4s店有时候就是个倒霉蛋。”这位销售告诉记者,作为汽车行业的下游销售商,4s店在与上游厂商对话根本没有话语权。“全额付款”、“好坏车型(畅销与否)进行搭售”、“各类销售任务”等来自厂商的销售策略让4S店的日子并不好过。每到下半年,一些4S店为了完成销售任务拿到“返点”,就玩命进车冲量,以零利润甚至负利润进行甩车销售,但即便如此,有时可能也会造成大量压库。“场地租金、员工工资、借贷利息等,每一项都是负担,雪球越滚越大,最后就是崩盘。”

    目前汽车行业已进入白热化竞争。以一款A级家用车为例,在销售中将面对几个或者十几个不同竞品的挑战,且竞争环节不再局限于品牌、外观、配置等硬件,最终的售价及优惠也进入了相互竞争的行列。除了同行间的竞争外,经销商还要面对同品牌之间的竞争,特别是在主流品牌中。曾经,1~2家经销商销售相同车型单月销量可以维持在400百辆。而现在,翻倍的经销商销售同一品牌、同样的产品、争抢同一个市场,在市场需求没有增加反而不断下降的情况下,每家经销商月销量能维持在50辆左右就不错了。

    目前在中大城市汽车市场中,已很难见到独家经营的汽车品牌经销商,特别是市场热销品牌如上海大众、一汽大众、上汽通用等,经销商少则4家多则有7家,而多家经销商的存在虽然促进了汽车行业服务品质的提升,但相互竞争也让彼此的生存压力无际增加。

    在目前汽车经销商的操作模式中,又以向银行贷款建店、向厂家调配新车为主。而以银行贷款为主的经销商在市场销量不断下滑时,企业面临着借贷的压力。有为数不少的经销商以向银行贷款的方式进行企业运作,最为普遍的作法就是以新车合格证作为抵押向银行借款,在车辆销售后又赎回合格证交付车主。这样的操作模式在市场大好的情况下可以毫无压力地进行,但在如今汽车市场增长放缓的大前提下,“借贷生存”让许多企业举步维艰。

    细观近两年倒闭的4S店,你会发现一些共性,第一本身规模较小,第二盲目涉足其他领域,进行资金拆借。由于前些年汽车销售行业发展势头较好,且现金流较为稳定,还有大量库存汽车作为抵押实物,风险可控,几乎所有的金融机构都认为这是优质的贷款客户,愿意放款,甚至出现过度融资,一些经营者把4S店作为一个融资平台,进而向钢铁、房地产甚至民间借贷等行业盲目扩张。不料近两年情况急转直下,造成崩盘。

    还有业内人士分析,经销商的困境是由体制因素决定的。汽车经销商实行厂家授权制度,在实际的销售中,整车厂向经销商摊派销售目标,一旦完不成销量目标则会取消销售返点,甚至会取消品牌授权。于是,经销商为了得到返点开始亏本卖车,造成市场热销的假相,在近两年的高速增长后,盲目乐观的车企又向经销商大量压库,造成经销商巨额资金积压,让经营陷入更深的困境。

    4S店眼泪哗哗为谁流

    进入2018年,汽车4S店哀鸿一片,利润不断下降,消费者不断流失,4S店退网、维权的消息甚嚣尘上,貌似前途暗淡。客户的平均消费与去年相比大幅下降,连一直赚钱的售后板块也出现利润缩减。

    值得经销商注意的是,销售顾问在推销车辆的过程当中,由于厂家返利政策的驱使,过度推销收费和打包项目极大地影响了用户体验并导致用户流失,过度地降价影响了消费者的忠诚度,过度地提高销售指标和维修指标让销售和维修不仅得不到提高反而遭遇消费者反感。

    从2000年开始,中国汽车进入家庭的脚步加速,4S店因此应运而生,但这样的店需要很高的前端和售后利润支撑。从近几年开始,车企疯狂扩大产能,过速开拓渠道,随着越来越多的经销店被授权,越来越多的经销商加入,汽车的价格竞争越来越惨烈,售后服务的利润也越来越薄,一边是运营成本的逐年增加,一边是经营利润的逐年减少,维持正常的运营成为4S店“心头永远的痛”。如果常年入不敷出,等待4S店的结局就是关门,经营多年的4S店瞬间成为历史。

    经销商除了“抢单”,还陷入了一个致命的“漩涡”,为了年底厂家的返利,为了完成销售指标,争夺客户更是奇招百出,闭店销售,团购秒杀,倾销库存,限时抢购,为了面子上那点销量,不惜血拼,牺牲了利润,牺牲了返点,杀敌八百,自损一千。这种杀鸡取卵的结局就是输得个精光。正所谓:赤条条来去无牵挂啊!

    可以毫不夸张地说,当车市的繁华落尽,车企也该好好研究一下授权销售商的生存之道了,毕竟光靠每年几十万那点所谓的补偿并非长远之策。
2019年,寒冬已至!

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