是不受欢迎了吗？还是售价太贵？苹果手机销量零增长，一夜跌去1.3个小米，利润暴涨的苹果遇到销量下滑难题再次砍单，全球产业链瑟瑟发抖【图】

    最近换苹果手机了吗？刚刚问世的iPhone XR，钟意不钟意？还是压根就没有想换？

    关于苹果新款手机砍单的问题，其实每年都在发生，以往苹果公司每一次发布新机总会根据市场反馈再进一步削减订单，这其实是一个很好的生产模式，根据市场反馈，适时调整自身需求，既能满足市场需求，也能减轻自身资金的负担。

    之所以今年苹果新机全面砍单会有很大反响，可能是跟苹果iPhone手机低迷的原因。

    随着苹果宣布不再公布手机销量开始，市场对于苹果真正销售疲软情况越发担忧。

    在前几天，苹果公司在财报上突然宣布，不会再公布iPhone、iPad与Mac的销量。或许对于普通消费者来说，这是一个很小、不会引起注意的事儿，但在其它手机厂商眼中，这里面蕴含了很大的信息量。

    为什么会不公布销量？为什么是从现在开始不会公布销量？只要联想到苹果公司在2017年发布了超过8000元的iPhone X，在2018年发布了售价过万的iPhone XS系列手机，就会明白苹果公司为什么不公布销量了。这根本的原因在于iPhone手机实际销量不如预期好，因为iPhone XS系列定价过高，很多消费者并不买单。

    从Q3季度中国智能手机市场销量情况来看，苹果iPhone手机的销量呈现低迷的情况，与2017年同比相比，更是出现最大幅度降低。

    11月12日晚间，著名苹果供应链分析师郭明錤发布报告称，iPhone XR销售规模将大幅低于预期，出货量预计将从1亿部下调至7000万部。

    一时间，苹果产业链股价全线下跌。12日晚间，苹果股价大跌5%，市值就蒸发了489.25亿美元（约合3409亿元人民币）。屏幕制造商 Universal Display（OLED）跌13%，音频芯片制造商凌云半导体（CRUS）跌12%。指纹扫描仪制造商Synaptics（SYNA）下跌8.3%。射频芯片制造商Qorvo（QRVO）下跌7.2%。Kemet（KEM）跌超9%。

    不过，相对于美股，A股和H股市场苹果产业链公司则表现出强劲抗跌走势，H股瑞声科技和舜宇光学科技两家公司止跌反涨，涨幅分别为0.19%和2.85%。而A股相关个股低开高走情况比较明显。其中，金龙机电、长电科技、蓝思科技等知名苹果产业链公司反弹力度较大。金龙机电上涨5.29%，长电科技上涨2.05%，蓝思科技微跌0.12%。

    苹果iPhone XR预期出货量将大幅下调3000万部

    著名苹果产业链研究员、天风国际证券分析师郭明錤12日晚间研究报告，将其对苹果iPhone XR智能手机的出货量预期下调了3000万部。iPhone XR是苹果今年推出的新款智能手机中价格最低的机型，这款新机是在10月份发布的。

IPhone出货预测

数据来源：公开资料整理

    “我们已经将苹果公司在新的产品寿命周期（2018年第四季度到2019年第三季度）中的iPhone XR出货量预期从1亿部下调到了7000万部。”郭明錤说道。他强调，下调iPhone XR出货量预期的理由，包括“贸易问题将对消费者信心造成负面影响”等，中国市场购买力会逐步降低，消费者希望iPhone XR价格继续降低，同时在目前售价上能够提供双摄像头以及更窄的边框，来自华为Mate 20系列的竞争也是主要原因之一。

    iPhone XR的出货量在2018年第四季度下调30%-35%，即3000-3500万部；2019年第一和第二季度分别下调25-30%与25-30%，即2000-2500万部与1000-1500万部。和2018年第一季度iPhone的总出货量5200万部相比，2019年第一季度iPhone的总出货量会预计下降15%-20%，从5500-6000万部下降4700-5200万部。虽然iPhone XS系列与旧款iPhone降低售价导致的出货增加可抵销部分iPhone XR出货量的下降，但也不能阻止总出货量的下滑。

    旧款iPhone出货增加在2019年第一季度无法抵消XR出货量降低，旧款iPhone零组件与组装成本较低会对供货商的利润产生影响，所以，iPhone XR的主要供货商在未来6-9个月内将面临营运风险。在主要供应商中，因苹果电路板供应商嘉联益与苹果触摸屏供应商Nissha Printing（日本写真印刷）不能从旧款iPhone增加的出货量中获得收益，所以这两家供应商的收益将会受到严重影响。

    郭明錤预期，苹果在2019年的新产品的量产将会延后，或者市场需求不如预期。

    销量零增长，苹果一夜跌去1.3个小米

    12日晚间，苹果股价大跌5%，市值就蒸发了489.25亿美元（约合3409亿元人民币）。这个规模已经1.3个小米的市值了（2990亿港币）。更惨烈的是，十月份以来，苹果市值直线下跌，最大跌幅已达16.5%，累计蒸发了近2000亿美金。

    销量基本零增长，成为苹果股价的致命问题。对于苹果而言，一方面，是iPhone价格的不断提升。 上个季度，iPhone平均售价上涨至724美元，同比增长19%。随着iPhone XS Max和iPhone XS等的发布，摩根大通发布研报称，四季度iPhone平均售价将达801美元，再次刷新纪录。可以说，库克成功把苹果做成了奢侈品，做成了手机中的茅台。

    对于下一季度的营收，苹果预期也非常保守，即便是面对西方传统的西方传统假日购物旺季（圣诞节等），而苹果意外地给出了一份保守的销售收入预测，市场显然不买账。苹果预计收入同比增长仅为3%，连续5个季度的双位数收入增长将结束。此外，苹果宣布未来将不再单独披露iPhone等产品的销量数字，也反映了对未来销售信心不足。而越来越贵的iPhone，四季度销量基本零增长（仅增长0.45%）。

    苹果全球产业链大幅下跌，唯独中国板块上涨

    这份报告出炉后，恰赶上苹果产业链中两家苹果供应商Lumentum和Japan Display下调了各自的业绩预期。摩根大通下调苹果目标价，花旗因看衰iPhone XR业绩而大幅下调一家苹果供应商的目标价。

    Lumentum这家提供商称其最大的客户之一要求其减少出货量。Lumentum为苹果支持FaceID面部识别技术和增强现实（AR）功能的新款iPhone的前置摄像头生产部件，而随着假期购物季节的临近，市场上有关苹果新款iPhone是否将可取得成功的猜测正在日益增多。

    这引起了苹果产业链供应商的集体共振式下跌。屏幕制造商 Universal Display（OLED）跌13%，音频芯片制造商凌云半导体（CRUS）跌12%。指纹扫描仪制造商Synaptics（SYNA）下跌8.3%。射频芯片制造商Qorvo（QRVO）下跌7.2%。Kemet（KEM）跌超9%。

    在今天港股开盘后，苹果产业链公司瑞声科技和舜宇光学科技分别大跌7.44%和4.17%，瑞声科技的股价也跌破50港元，创3年来低点。但截至收盘，两家公司止跌反涨，涨幅分别为0.19%和2.85%。

    同样情况，也发生在今天的A股苹果产业链上，个股低开高走情况比较明显。其中，金龙机电、长电科技、蓝思科技等知名苹果产业链公司反弹力度较大。金龙机电上涨5.29%，长电科技上涨2.05%，蓝思科技微跌0.12%。

    值得注意的是，从业绩上看，A股35只苹果概念股中有金龙机电、长电科技、蓝思科技等7家公司三季报的扣非净利润呈现亏损，百邦科技、金龙机电、歌尔股份等6家三季报营收增速下降。18家公司扣非后净利润增速下降，占比超过一半，其中，金龙机电、锦富技术、天音控股、蓝思科技跌幅最大，均超过了100%。

    从机构持仓角度看，机构对于苹果产业链个股的减持幅度远高于A股整体水平。最新财报显示，35只苹果产业链个股中，三季度机构持股比例减少的高达28只，占比80%。其中，14股机构减持比例超过3%，7股机构减持比例超过5%，分别占比40%和20%。金龙机电、欧菲科技、信维通信、水晶光电和大族激光的机构持股比例下降幅度超过7%。

    全球手机销售持续下滑，中国前10个月下滑15.3%

    数据显示，今年10月，国内手机市场出货量3853.3万部，同比增长0.9%，环比下降1.3%；2018年1-10月，国内手机市场出货量3.43亿部，同比下降15.3%。

    统计显示，2018 年第三季度全球智能手机出货 3.552 亿台，同比下降 6%，连续四个季度下滑，我国智能手机出货 1.027 亿台，同比下降 10.02%，连续六个季度下滑。

    从全球来看，我国华为、小米品牌手机快速成长，同比增速分别达到了 32.9%和21.2%，市占率分别为 14.6%和 9.7%，分列全球第二和第四位。我国品牌手机的增长主要源于国外市场，如在印度、印尼市场我国品牌的智能手机增长迅速。

    从国内来看，出货排名前五的厂商中，仅有华为和 Vivo 实现增长，同比增长率分别为 13.4%和 18.5%，其余品牌出货均有所下降。

    苹果手机销量增长烦恼不可否认，最近半年多来，苹果的业绩增长不错。最新一季度的财报数据显示，今年Q4季度苹果营收为629亿美元，比去年同期增长20%;净利润是141.25亿美元，比去年同期的107.14亿美元增长32%。

    漂亮的业绩，却无法掩饰苹果硬件销量下滑的事实。Q4财报数据显示，该季度共卖出4690万台苹果手机，去年同期苹果手机的销量是4670万部。不难看出，苹果手机销量比去年同期只增加了20万部，销量增长乏力。或因于此，苹果今年Q4季度净利润实现32%的大幅增长后，股价却大幅下跌，最高跌幅达到5%。股价下滑后，苹果市值跌破万亿美元。

    在今年Q3季度，苹果手机的销量增长幅度也非常小。财报数据显示，今年Q3季度，苹果手机销量为4130万部，只比去年同期的4102.6万部增长1%。从最近两个季度的数据来看，2018年苹果手机销量几乎没有增长。虽说全球手机销量增长幅度放缓，但苹果手机着实遇到了销量增长的烦恼.

    毋庸置疑，苹果手机的销量在下一季度还会下滑。在Q4季度财报发布后，苹果官方称，下一季度的财报不再披露苹果手机的销量，这意味着苹果对手机销量非常不自信。虽说苹果一再表示不会在意手机销量，但增长乏力的销量让股价一路下滑。显然，手机销量下滑不仅让苹果苦恼，还成为苹果的一大危机。

    涨价是手机销量下滑的命门从苹果最近两个季度的财报中，我们看到了一个非常奇怪的现象，在手机、iPad销量增长乏力的情况下，苹果利润却保持着30%的增长。事实上，自iPhone X手机开始，苹果在不断拉高手机售价，这也是苹果利润增长的秘密。

    今年Q3季度，苹果手机的平均售价从724美元提高到793美元。去年第四季度，苹果手机的平均售价只有694美元。按照这一发展趋势，今年第四季度苹果手机的平均售价有望突破800美元的高位。短短一年的时间，苹果手机价格上涨了100美元左右，这完全可以购买一台国产的千元机了。如此快的涨价速度，是苹果手机销量下滑的一个重要原因。在过去的很多年里，苹果手机的平均售价一起在650美元左右徘徊，去年苹果发布了搭载全面屏的iPhone X，苹果手机最高售价也一度突破万元的高位。

    去年iPhone X上市时，国内外很多知名分析师称，过高的定价策略并不会影响iPhone X的销售。诚然，在创新方面，iPhone X不仅有独具一格的刘海式全面屏，还有面部识别解锁，还有无线充电和AI，这些创新足以支撑iPhone X的高定价。不争的事实就是，iPhone X的销量并没有达到预期，苹果只能砍掉iPhone X手机30%左右的订单数量。

    其实，iPhone X的一些创新之所以无法支撑涨价，是因为iPhone X所搭载的技术对消费者而言已经失去了吸引力。去年，国产手机都用上了全面屏，甚至售价只有千元的智能手机也标配了全面屏;三星Note和S系列旗舰手机几年前已经标配了无线充电。没有颠覆性的创新，iPhone X如何溢价?同样，苹果刚发布的iPhone XS系列，最高配版本售价12799元，硬件上却没有创新，消费者不乐意花高价购买苹果手机也是必然。

    另一方面，苹果手机的iOS系统在流畅性方面的优势已经被削弱。以华为、vivo和OPPO为代表的国产手机品牌，对安卓系统进行了底层优化，一改安卓系统卡顿的形象。硬件上没优势，软件层面优势被削弱，高定价无疑会影响苹果手机的销量。

    写在最后：高定价策略让苹果的营收和利润持续增长，这并不意味着苹果手机可以继续涨价，毕竟消费者也有一个价位预期。一旦苹果手机的价位突破了消费者的心理底线，苹果利润暴涨后业绩肯定会大幅下滑，这是很危险的。