永辉等品牌竟盲目跨界 是有钱作祟还是有钱任性？

    永辉超市开始卖衣服了，而且声势还挺大……

    今年3月，永辉超市发布了自有品牌服饰规划，该规划一出便引发业界关注。永辉在规划中表示，永辉服装商行(原服装事业部)计划推出拿典、DD尚品、TUTU在内的四至五个自有品牌。其中，拿典对标ZARA、DD尚品对标无印良品和宜家，TUTU则定位为童装品牌。

    实际上永辉超市从2008年就涉足服饰行业，但是年报数据显示，服装产品的营收从2014年就开始逐年下滑。2014年至2016年服装的营业收入分别为22.56亿元、22.32亿元和13.38亿元，同比增长7%、减少1%和40%；毛利率分布为29.7%、30%和28%，同比减少0.98个百分点、增长0.52个百分点和减少1.77个百分点。

    商超领域的竞争加剧是显而易见的，永辉超市在服装产品并没有给自身带来实际收益回报的情况下，依然坚持做自有品牌，究竟是任性还是执着？

    针对蓝领阶层，究竟是买贵还是买好？

    尽管营收和毛利连年下跌，但是服装产品贡献的28.45%的毛利率仍是其主营产品中毛利最高的业务板块，这也难怪永辉会抓着这根稻草不放。

    重庆南坪万达永辉超市的服装集合店内，同时分区售卖拿典、DD尚品、童装TUTU等自有服饰品牌的货品。店内服饰设计以纯色、黑白色相间为主，目标直指年轻客群。要服务于80后、90后，但是在电子商务盛行的今天，年轻人选择去超市购买服装的可能性比较小。永辉相关负责人表示，永辉最终目标是要做出更适合超市卖场，以及与超市顾客群体更匹配的服装。

    资深零售媒体人、灵兽传媒创始人陈岳峰告诉商业地产观察，永辉对标ZARA本身就有问题，ZARA或无印良品这样的品牌，消费者的认知上会有一个品牌档次的定位，就连中国专业的服装品牌，也都达不到这个水平，更何况是还没起步的永辉。当然，永辉的出发点，仍然是对供应链上下游的深度整合，这也是其自主发展服务品牌的最核心因素。

    在永辉超市眼中，唯快不破的时代，消费者专程去超市购买衣物的可能性非常低。永辉表示，消费者购买的时间成本越来越高，有些消费者不是不喜欢线下消费，而是没有时间到线下消费。所以，我们要抓住消费者的消费时间。于是永辉设计了一个看起来天衣无缝的计划，找一个“顺便”消费的合理说辞，希望能抓住市场的心。

    尽管永辉超市关于自有服装品牌的规划看起来很完美，学习快时尚品牌ZARA、H&M迅速占领市场的绝学——SPA模式，以用户需求为导向，通过纵向整合供应链来实现对市场的快速反应。但快时尚品牌近年来的下滑趋势也是显而易见的，消费升级时代，消费者对于产品品质提出了越来越高的要求。以快速反应著称的快时尚品牌，也因此陷入了无法在保证效率的同时保证品质的死循环中。可见，紧跟潮流设计和严格的品质管控才是讨消费者喜爱的关键因素。

    陈岳峰表示，“大型卖场的日杂、服饰、百货，其实是毛利相对比其他品类高的，再加上大卖场一站式购齐的理念，以及面积足够大，将部分中低端的服饰品类引入卖场中，满足一般工薪阶层尤其是低端消费人群的需求。但随着电商冲击等因素，这一领域面临的压力也越来越大。长期看来，大卖场内的服饰经营并不具备太大的发展前景。”

    对于中低端消费人群而言，在消费力不足以支撑频繁购买欲望以及过高品质要求的时候，如何权衡这两点，是少而精还是多而次，也是值得探讨的问题。

    永辉不是个例，沃尔玛明显比它胃口还大

    大型商超发展服装产业，永辉并不是个例。以商超巨头沃尔玛为例，其早年间就与香港利丰集团合作，沃尔玛通过利丰大量采购服装产品。如今利丰集团提供的供应链服务在快时尚品牌盛行的当下显得有些迟钝。同时在互联网时代下信息透明度高、流通快的背景下也显得有些落伍。于是沃尔玛开始偏向通过控制库存，以获得与两季甚至一季一更新的快时尚品牌竞争时更大的灵活性。

    为了打造自身强大的对抗市场的能力，沃尔玛以收购的方式接连买下好多家服装电商公司，买下专卖男装的电商Bonobos、专卖复古风女装的Modcloth，又以5100万美元收购专卖户外装备的Moosejaw，7000万美元收购了鞋类电商Shoebuy.

    与沃尔玛相比，永辉在收购方面的实力也不可小觑。今年1月，永辉超市的全资子公司永辉控股，拟联合贝恩资本老鹰控股有限合伙，按照40%、60%的持股比例收购全球最大的零售商服务企业达曼国际。达曼国际将为永辉提供基于国际采购的自有品牌开发的相关服务，包括品牌设计、评估和管理、国际采购及与供应商的沟通等。

    据了解，达曼国际与中国零售业许多著名的零售商如步步高、我买网、北京华联、好家乡、乐天玛特(中国)和永旺(中国)等都有合作。但是值得注意的是，达曼的长项并非服装，因此在为永辉超市服装业务上提供的帮助很小。

    如此来看，沃尔玛的收购更加精明一些，以收购较为成熟，有独立个性的电商品牌为主。沃尔玛收购的这些品牌在目标顾客上，几乎没有重叠的部分，这正是沃尔玛看重的地方。这些平台能为沃尔玛提供更丰富多彩的选择，吸引更多的新顾客。而对于永辉而言，达曼国际虽然有多年的零售服务经验，但是在产品设计、品牌打造方面，还要多下一番功夫。

    中购联购物中心发展委员会主任郭增利表示，超市做服装生意实际是一种从吃延伸到用再到穿的联动消费。因为超市处在市场最前端，它能更精准和早期掌握消费者生活节奏以及消费变化。根据消费者需求为他们提供恰当的商品，与消费者的关联度会更高，同时增加了他们的消费黏性。但是如果想将这门生意长期持久的经营下去，还需要超市在精准对位以及货品的联动性方面多下功夫。