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国产运动品牌竞争力不足业绩集体沦陷

2013年08月14日 10:4010000人浏览字号:T|T

    内容摘要:国内五大体育用品公司无一例外地都采用了断臂止血的方式来应对行业下滑。

    中国本土体育品牌去年曾遭遇重大危机,门店大幅关闭、盈利预警、管理团队换血,库存居高不下、订单下滑等原因几乎成为所有本土体育品牌挥之不去的“阴霾”,其中李宁品牌成为其中“重灾区”之一,在北京奥运会结束后的四年时间内,李宁几乎遭遇了运动品牌要面临的所有问题。

    业绩集体沦陷 国外大鳄抢占地盘

    李宁公司今日公布今年上半年业绩,较去年同期应占溢利0.44亿元人民币相比,该集团上半年净利亏损1.84亿元人民币。加上之前公布的业绩的安踏等国内五大体育用品公司全线亏损。

    国内五大体育用品公司无一例外地都采用了断臂止血的方式来应对行业下滑。李宁公司在今年上半年关闭了大约400家低效店;另一家国内运动品牌361度今年上半年突然大幅关店601家。安踏店及运动生活店较2012年底的8075家减少241家至7834家,儿童体育用品系列店数目减少22家至811家。

    业内普遍认为,今年关店潮仍不会停止,目前来看行业短期内难以走出谷底,企业减少店铺数量一方面可以降低运营成本,减少过度扩张带来的库存,另外一方面也是对于不健康渠道的重新整合。华创证劵分析师唐爽爽认为,目前,该行业还处于调整中,从李宁、安踏等近期公布的数据来看,虽然仍未走出谷底,但上半年去库存较去年趋于好转。

    相较于国内企业的业绩下滑,规模收缩,阿迪达斯却借机扩张,在中国销售额增速放缓的情况下,进一步打压中国企业,在去年开了800家新店的基础上,今年5月再次宣称将在中国更多城市开店。

    全行业促销 面临洗牌

    在北京地区皂君庙的“法雅体育工厂店”,标着“打折”、“促销”的体育用品琳琅满目,折扣力度更是让人“瞠目”,新品折扣在6至7折,部分产品最低折扣可以到1至2折。

    阿迪达斯折扣店全场七折,如2012年冬季男款羽绒服售价2280元,七折后仅1596元;特步、361°新品折扣也在6折上下,如361°春季最新男款运动鞋打完折后仅售203元;李宁运动鞋原价多在三四百元,六折后售价不过百元。

    这场最初由国内二线运动品牌掀起的“促销潮”,在蔓延至李宁、安踏等国内一线运动品牌市场后,如今又“烧到”了阿迪达斯、耐克等国际一线运动大牌市场。业内人士分析指出,体育品牌盲目扩张,其实是资本驱动造成的恶果,为了追求业绩报表的耀眼成绩,大量开店、大规模生产后,高库存必将随之而来,“现在大家都不得不断臂求生。整个行业将迎来一轮大洗牌,目前就看哪一家品牌改革坚决。”

    国产运动品牌为什么缺乏“耐力”

    对比耐克、阿迪达斯等国际知名品牌能够看出,除了奥运会、世界杯这样的体坛盛会,他们还会寻找一些在全球范围内备受关注、赛事间隔较短的体育大赛作为长期合作对象。例如,在欧洲五大足球联赛、美国四大体育联盟、网坛四大满贯等国际大赛期间,耐克与阿迪达斯的产品都随处可见。

    相反,国产运动品牌消费热情主要爆发于2008年北京奥运会期间,虽然当时产生了大量的消费需求,但是进入后奥运时代,国产体育品牌逐渐缺乏切实有效的品牌经营能力和后续营销手段。尽管他们也曾分别邀请数位中外体坛明星为其代言,但其带来的影响力及商业效益均远不足以达到预期。其实,这不是明星影响力不够大,真正的原因还在于国产体育品牌竞争力的不足所致。
 

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