2020年疫情推动休闲游戏行业的爆发：休闲游戏成为春节热品，游戏概念板块持续上涨，广告是核心变现渠道[图]

    一、中国休闲游戏发展背景及规模

    休闲游戏是指碎片化娱乐休闲场景的轻度及超轻度游戏，以玩法本身快速吸引用户。其用户群体稳定，在所有游戏类型中渗透率高，同时用户单日使用次数和时长稳中有升。用户通过简单固定的操作就可以进行游戏体验的轻度或超轻度游戏。通常符合游戏玩法简单，背景架构通俗易懂，投入时间和精力相对较少等特征。本报告以休闲游戏为研究范畴，旨在从广告主的视角，探索休闲游戏企业的营销策略。基于其广告为主的盈利模式，未来用户规模和粘性的扩张将是营销重心。

    休闲游戏的主题和氛围以轻松简单为主，围绕一种或多种核心玩法展开游戏架构，通常包括挂机、上升/下降、转弯、融合、堆叠/消除、滑行、解谜、成长和点击+时机等。休闲游戏吸引用户的关键在于玩法本身，通过将日常生活中用户积累的具有普遍性的峰值体验，设计为一个具体的核心玩法，让用户通过不断重复该核心玩法，持续地获得兴趣和“爽感”。因此，休闲游戏企业在营销中的内容素材通常也以玩法介绍和展示为主，直接让用户产生“爽感”进而促进下载转化行为。

    （一）、休闲游戏用户游戏经历

    近5成用户是深度玩家，游戏年龄和游戏频次均较高。智研咨询发布的《2020-2026年中国手游行业市场分析预测及投资价值咨询报告》显示：中国休闲游戏用户中有超九成的玩家接触休闲游戏的时长超过一年，其中有66.3%的用户是玩休闲游戏已超过3年的“深度玩家”，由此可见休闲游戏用户群体较为稳定。

    另一方面，超4成用户表示自己每天都会玩休闲游戏1小时以上，这说明市场游戏频次已达到了较高的水平，而这与休闲游戏本身具备的轻量级属性，以及随时随地都能玩的高便利特征存在相关性。

    2019年中国休闲游戏用户游戏经历

数据来源：公开资料整理

    2019年中国休闲游戏用户游戏频次

数据来源：公开资料整理

    1、休闲游戏用户游戏动机

    大部分用户因为休闲游戏操作简单而玩，其次是愉悦身心

    有关游戏动机，57.8%的用户选择“操作相对简单和易上手”，还有56.8%的用户选择“随时随地都能玩和很方便，而这两项背后的洞察是休闲游戏所具备的低门槛、高便利和单次时长短特征。

    同时，还有53.0%的用户认为“休闲游戏能起到放松身心的作用”，以及42.4%的用户认为“休闲游戏玩法多样且新颖，具有吸引力”，这两项背后的洞察则是用户游戏过程中的胜利感和成就感所带来的愉悦感，其次是休闲游戏市场因为制作成本低玩家众多，激发了休闲游戏玩法的创新性和多样性。

    2019年中国休闲游戏用户游戏动机

数据来源：公开资料整理

    2、休闲游戏用户游戏体验

    “成长”类游戏体验最受用户青睐，其次是“解密”类

    有关休闲游戏用户最喜欢的游戏体验，48.6%的用户选择“成长”类的游戏体验，其次是“解密”类，这两种游戏体验切中的是用户游戏过程中的成长诉求和竞赛心理。而向其他点击+时机、滑行、堆叠、融合、等体验，多是满足了用户的控制心理和操作快感，还有像转弯、上升/下降这类的游戏体验会给人带来复杂的视觉感受，同时在操作的过程中也会有一种历程的参与感在其中，给玩家带来了有趣的体验。一般一款受欢迎的休闲游戏会融合多种游戏体验，通过多种游戏体验的叠加来保持用户的趣味性。

    2019年中国休闲游戏用户喜欢的游戏玩法

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    3、休闲游戏用户付费特征

    付费水平较理想，付费内容中提升能力道具购买占比最高

    数据显示，24.1%的休闲游戏用户付费额度是在“101-500元”，并且占比最高，其次是“501-1000元”，整体付费水平较为理想。而具体的付费内容，有52.2%的用户选择“提升能力的道具”，还有40.1%的用户选择更多游戏机会/游戏时间，智研咨询师认为“提升能力的道具”和“更多游戏机会/游戏时间”是能帮助用户赢得胜利最为接近的手段，因此受到用户的优先青睐，而像其他抽卡/抽奖机会、购买人物/英雄等多种内容类型，因具备丰富用户游戏体验、增加游戏乐趣的价值，也得到了用户的喜欢。

    2019年中国休闲游戏用户付费额度分布

数据来源：公开资料整理

    2019年中国休闲游戏用户付费内容类型

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    （二）、休闲游戏用户营销方式偏好

    有关休闲游戏用户会玩某款休闲游戏的原因情况，占比最高的是“朋友口碑传播”，其次是“应用商店/游戏门户排名靠前”。智研咨询师认为：这两项背后的洞察分别是口碑营销所带来的价值以及专业媒体平台认可所带来的影响力。同时，有关用户下载休闲游戏的原因情况，有53.9%的休闲游戏用户是因为身边朋友推荐后下载，并且占比最高，足以证明口碑营销价值大。

    2019年中国休闲游戏用户会玩某款休闲游戏的原因

数据来源：公开资料整理

    2019年中国休闲游戏用户下载游戏的原因

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    二、休闲游戏春节火热，腾讯系保持热度，头条系异军突起

    在线游戏异常火爆，随着中国居民消费结构升级，文化娱乐方面投入呈现上升趋势，“宅经济”正加速升温，此次重大公共卫生事件中，对在线游戏产业产生“被动宅”的叠加效应，“宅经济”的消费基础得到进一步提升。

    作为领衔经典大作《王者荣耀》，春节期间依旧表现强劲，受出行受限、学校开学延期、企业复工延迟等多重因素影响，截至2020年1月31日《王者荣耀》已连续占据AppStore游戏畅销榜榜首22天。根据《王者荣耀》在榜单的表现，以及春节期间促销等活动情况，判断，《王者荣耀》在春节假期的日流水情况有望创下历史新高。

    2020年春节与往常不同，少了年味，多了一份对疫情的牵挂及责任感，国家号召在疫情期间减少外出和家庭性的春节聚会，得到了社会各界积极响应。为此各类社交+互动类游戏（如和平精英、王者荣耀、狼人杀，谁是卧底等）受事件催化关注度跃升，原本能够在线下开展的社交桌游，直接往线上转移，而对于长期运营的大型IP类手游王者荣耀等，在今年春节“被动宅”加持下，更是一火再火。

    （一）、具有“社交化”和“碎片化”特征的休闲游戏成为春节热品

    此次春节由于新型肺炎疫情的蔓延，人民群众积极响应国家的号召，减少家庭聚会与外出活动，游戏成为在家主要娱乐方式之一。而玩法操作简单易懂，以减压为目的，具有“社交化”和“碎片化”特征的休闲游戏成为了热品。以老游戏《欢乐麻将》和19年新发行的游戏《脑洞大师》为例，《欢乐麻将》的百度指数在2017年-2019年春节第一周附近达到峰值，其后开始逐渐回落，2020年的情况或有不同，由于疫情的加重和国家宣布推迟返工等政策，《欢乐麻将》和《脑洞大师》的关注度在春节假期延长期间依然保持稳定。

    欢乐麻将2017-2020百度指数，20年春节期间百度指数超越19年春节

数据来源：公开资料整理

    欢乐麻将近一个月下载量预估

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    脑洞大师2019-2020百度指数

数据来源：公开资料整理

    脑洞大师近一个月下载量预估

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    腾讯系游戏历年春节免费榜排名受FPS吃鸡类游戏带动，表现亮眼，18年呈霸榜趋势，19-20年休闲游戏地位回升。18年“吃鸡”类游戏通过营销及社交化玩法成焦点，腾讯两款吃鸡游戏牢牢占据iOS免费榜前二，《王者荣耀》维持前三。2018年年初一，《和平精英》、《绝地求生》、《王者荣耀》、《QQ飞车》、《荒野行动》等5款重度手游上榜iOS免费榜前十。2019年年初一，《和平精英》和《王者荣耀》两款重度游戏上榜，分别排名第一及第四，2020年亦只有《和平精英》和《王者荣耀》的身影，作为上线多年作品分别排名第五及第七。

    20年休闲类游戏成主角：在年初一的免费榜排名中，《小美斗地主》（姚记科技研发，字节跳动独代发行）、《阳光养猪场》、《脑洞大师》、《我的小家》（蓝飞互娱研发、字节跳动合作发行）、《我功夫特牛》（PeakXGames研发，字节跳动旗下休闲游戏发行平台Ohayoo朝夕光年独代发行）占据前五，除《和平精英》和《王者荣耀》外，免费榜其余八款游戏皆为休闲类游戏。

20年1月25日（大年初一）免费榜前十休闲类游戏推广平台

数据来源：公开资料整理

    头条系携流量异军突起，如斗地主类别，字节跳动力推《小美斗地主》、《新萌斗地主》，形成了与腾讯头部休闲游戏《欢乐斗地主》分庭抗衡的格局。根据免费榜排名数据，姚记科技的《小美斗地主》（字节跳动发行，1月17日-1月25日免费榜第一，1月25日-1月30日一直免费榜前二十）、腾讯《欢乐斗地主》（1月26日-1月30日免费榜前十）和新萌网络的《明日斗地主》（字节跳动推广，春节期间免费榜10名之内）排名靠前。

    斗地主类游戏近两周iOS免费榜排名变化

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    春节前头条系APP携流量强势霸榜，短视频等品类持续挤占用户时间。截至2019年9月，头条系App使用时长占比较同期增长了1.9%，而腾讯系App的使用时长则较同期下降了4.2%，短视频类用户月总使用时长同比增长高达64.1%。2019年中国手游市场信息流广告形式占比为77.9%，仍为手游推广的主要形式，头条系运用自有的广告投放平台和信息流优势，开始从轻度游戏切入游戏市场。

    移动互联网巨头系App使用时长占比

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    2019年9月用户月总使用时长同比增量TOP10

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    2019年手游广告形式分布

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字节跳动头部AppDAU&MAU情况

今日头条、抖音、西瓜及抖音火山版DAU增长趋势（亿）

数据来源：公开资料整理

    今日头条、抖音、西瓜及抖音火山版MAU增长趋势（亿）

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    从2018年6月在今日头条低调上线“今日游戏”介入游戏联运领域开始，字节跳动就不断在加码其游戏业务的布局。目前字节跳动内部有两大产品线——今日头条和互动娱乐部（抖音）都有自己独立的游戏团队，有自己的小游戏研发和运营体系。而自研部门和游戏代理部门归属于战略部，自研正在招兵买马，打造重度游戏；游戏代理则要划归到商业化部门，主要链接游戏开发商，负责以轻游戏为主的项目代理运营和发行。20年头条系在游戏发力绝对是游戏行业最值得关注的趋势。

    （二）、竞技游戏春节头部效应明显，依然“王者吃鸡”

    1、畅销榜争霸：依旧由老牌头部竞技游戏占领，新面孔仅有《剑与远征》

    腾讯畅销榜得利。《王者荣耀》连庄三年春节畅销榜榜首，《和平精英》自19年5月拿版号上线后首次冲春节畅销榜2好成绩，《和平精英》更是在1月25日（大年初一）罕见炸服。2020年年初一的情况来看，腾讯旗下共有5款游戏占领畅销榜前十，分别是《王者荣耀》、《和平精英》、《QQ飞车》、《火影忍者》和《穿越火线：枪战王者》，网易的《阴阳师》和《梦幻西游》位列畅销榜第五、第七，其余的分别为莉莉丝的《剑与远征》（第三）、阿里游戏的《三国志：战略版》（第六）和B站的《Fate》。由于口碑发酵期短，少有公司选择于春节前上新游。

    《王者荣耀》2018-2020百度指数

数据来源：公开资料整理

    《阴阳师》2018-2020百度指数

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    2、“王者吃鸡”：《王者荣耀》月流水破新高，《和平精英》获版号后首次参与春节档竞争DAU亮眼

    20年由于新型肺炎的蔓延，《王者荣耀》相较于去年春节活动力度和规模较为相似，采取保守性运营。即便如此，《王者荣耀》的热度仍比去年有所上升，究其原因，还是因为往常春节的聚会性活动受到限制以及游戏本身质量过硬，使得《王者荣耀》再创历史新高，采用DAU*ARPU预测的方式，预计20年春节期间《王者荣耀》日流水峰值有望达20亿。

    20年1月《王者荣耀》近iOS游戏畅销榜排名变动

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    腾讯旗下的另一款热门游戏《和平精英》自19年5月获版号后首次参与春节竞争，通过开展各种类型的春节活动，热度持续升温，《和平精英》20年春节的峰值DAU~1亿（大几千万），主要活动包括：

    3、高质量游戏承春节东风稳定导流，少有新游利好存量游戏

    20年春节，腾讯、网易、莉莉丝和阿里游戏等登iOS畅销榜前十。以春季前1月22日（年廿八）以及春节后1月29日（大年初五）的游戏畅销榜排名数据作比：

2020年春节前后上市公司重点游戏iOS畅销榜排名变化

    族网络的《少年三国志2》（1月19号更新版本）和完美世界的《新笑傲江湖》（1月17号更新版本）通过买量推广+春节版本更新，20年春节表现不俗。

游戏类买量排名前五

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    4、《王者荣耀》大年30峰值流水20亿元

    手游《王者荣耀》在除夕夜(1月24日)当天流水达到20亿元，相较于2019年除夕攀升约50%，而2018年春节档期一周时间内AppStore中国区来自手游的总流水约为17亿元。《王者荣耀》单款产品单日流水轻松超越了2018年整个春节档的数据。

    2019-2020年大年三址《王者荣耀》当日峰值流水（亿元）

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    （三）、特殊时期召唤“宅”属性，催化社交游戏、疫情主题

    1、疫情牵引千万人心，《瘟疫公司》意外爆红

    2020年春节与往常不同，少了年味，多了一份对疫情的牵挂及责任感。新型肺炎的蔓延使得全国人民心系武汉和卫生防疫工作。北京时间1月31日凌晨，世界卫生组织宣布，新型冠状病毒感染的肺炎疫情构成国际关注的突发公共卫生事件。目前，全国31个省市自治区均启动重大突发公共卫生事件一级响应。

    中国音像与数字出版协会及其旗下的游戏工委于1月31日发布《关于抗击新型冠状病毒感染的肺炎疫情的倡议书》，明确指出面对新型冠状病毒疫情的严重形势，协会各分支机构及众多会员单位应当积极履行社会责任，为抗击新型冠状病毒疫情作出贡献。
PlagueInc.于2012年研发的《瘟疫公司》由于预言2020年冠状病毒爆发而成为今年春节的爆款游戏，玩家需要控制病毒感染全世界并消灭世界上的所有人口才

    算游戏胜利，这款游戏旨在唤醒人类对病毒、细菌等微生物的重视，符合时下社会热点。目前付费榜排名第一并霸榜11日(截至2月1日)。

    《瘟疫公司》近30日付费榜排名

数据来源：公开资料整理

    《瘟疫公司》近30日下载量预估

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    2、社交游戏“宅”出新峰值

    国家号召在疫情期间减少外出和家庭性的春节聚会，得到了社会各界积极响应。各类社交游戏（如玩吧，狼人杀，谁是卧底等）受事件催化关注度跃升，原本能够在线下开展的社交游戏直接往线上转移。以社交类APP热度最高的玩吧（线上你画我猜）为例，其百度指数在春节期间（1月25日至今）不断走高，七麦数据预估下载量也同样在春节期间逐步走高。玩家可以通过APP在线上组建房间进行各种社交小游戏，充分弥补了今年春节聚会的不便。

    《玩吧》2020年1月百度指数

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    《玩吧》近30日预估下载量，玩吧app在1月27日、1月30日服务器崩了两次，急需扩容

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    三、休闲游戏盈利情况预测：广告是核心变现渠道，流量扩张是营销重心

    尽管休闲游戏在所有移动游戏类别中的用户规模和用户粘性都表现较好，但是其用户端的盈利能力相对角色扮演、MOBA等重度游戏而言，仍有较大的差距。主要原因是休闲游戏玩法简单，架构单一，难以承载丰富的游戏内购产品及高额的游戏下载费用。因此，休闲游戏企业的核心变现渠道仍然是针对B端的广告营收，尤其是休闲游戏“奖励式”广告的特殊性，使得用户流量规模直接决定了其广告营收的规模，而流量扩张则是所有休闲游戏企业当前乃至未来的营销重心。

    2016-2022年中国不同类型移动游戏收入占比

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    四、新冠疫情推动游戏行业爆发

    1、新冠疫情推动游戏行业热搜指数攀升
近两周(2020/01/20-02/20)IOS热搜前30的关键词，“王牌战士”、“王者荣耀”等游戏、“腾讯视频”、“优酷”、“爱奇艺”等视频网站、“快手”、“抖音”等直播平台受到广泛关注。

    短期来看，本次新冠疫情或推动游戏渗透率提升。本次新冠疫情阻碍了较多消费者的旅游出行计划，游戏成为大多数人的娱乐方式之一。可以发现，近两周IOS用户热搜前30的词汇中，游戏及游戏运营平台共占据40%，可以推断，移动游戏的渗透率将进一步提升。

2020/01/20-02/20IOS热搜前30

    2、疫情影响下，“宅”经济威力凸显

    即使是没有疫情的时候，游戏也是颇受欢迎的。根据2019年游戏产业大会发布的《2019年游戏产业报告》来看，2019年中国游戏市场实现销售收入总计2308.8亿元，同比增长7.7%，其中移动游戏收入1581.1亿元，同比增长18%，而中国游戏市场也依然保持着迅猛的增速。

    而在这个疫情肆虐的春节，许多棋牌类、社交类的游戏更是集体占领了手机应用榜的前几名，游戏市场整体日均流水高达数十亿元。“宅经济”的威力得以充分显现，不少游戏趁这个假期火爆起来。

    2014-2019年中国游戏市场销售收入及增长走势

数据来源：公开资料整理

    4、2020春节游戏概念板块持续上涨

    在以往春节期间，玩家能选择的娱乐方式众多，所支出的消费费用除了游戏，也应用于电影、聚会、KTV等休闲方式上。2020春节由于疫情原因，聚会出行等次数大幅度减少，而待在家的玩家只有通过游戏来打发时间。

    从大盘来看，受“宅经济”和春节档期拉长的影响，春节期间的网游市场确实爆发了。网络游戏相关上市公司井喷，整个概念板块持续上涨，几乎没有受到开盘回调的影响。其中：天神娱乐、暴风集团、三五互联等近10只个股涨停。