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2020年第一季度中国品牌服饰现状及趋势分析:线上线下无缝衔接[图]

2020年05月13日 15:10:43字号:T|T

    2019 年服装行业社零表现弱于消费品整体增速,且作为可选消费品,2020Q1 受疫情影响明显高于消费品平均水平。根据统计局数据,2019 年我国限额以上单位服装鞋帽和针纺织品零售额同比增速2.9%,同比下降 5.1PCTs。2020Q1 同比增速-32.2%,同比下降35.5PCTs。(2019 年/2020Q1 社会消费品零售额同比增长 8.0%/-19.0%。)

2017~2019年品牌服饰收入及其增速(亿元,%)

数据来源:公开资料整理

2017~2019年品牌服饰归母净利润及其增速(亿元,%)

数据来源:公开资料整理

2018Q1~2020Q1品牌服饰收入及其增速(亿元)

数据来源:公开资料整理

2018Q1~2020Q1品牌服块净利润及其增速(亿元)

数据来源:公开资料整理

2018Q1~2020Q1品牌服块单季收入及其增速(亿元)

数据来源:公开资料整理

2018Q1~2020Q1品牌服饰单季归母净利润及其增速(亿元)

数据来源:公开资料整理

    2019 年重点公司毛利率/净利率水平分别为 46.5%/9.2%,其中毛利率同比略有下降,净利率同比下降 2.8PCTs。2020Q1 重点公司毛利率/净利率分别为 47.4%/4.1%,毛利率同比下降 3.3PCTs,净利率同比下降 9.5PCTs,主要由于 2020Q1 期间销售明显下滑,且终端折扣有所放松,疫情期间费用相对刚性所致。

    从存货角度来看,绝对额呈下降趋势,周转有所放缓。2019Q4 重点公司存货绝对额同比下降 1.48%,较 2019Q3 环比下降 8.3%。2020Q1 存货绝对额较同比下降-0.8%,较2019Q4 环比下降 3.4%。我们认为 2019 年重点公司加强库存管理带来绝对额的优化,2020 年受销售下滑导致库存周转天数有所放缓(2020 年 Q1 库存周转天数为 283.8 天,同比 2019 年 Q1 上升 69.7 天)。

2016~2019品牌服饰毛利率及净利率

数据来源:公开资料整理

2018H1~2020Q1 品牌服饰平均存货及其增速(亿元)

数据来源:公开资料整理

    一、运动鞋服

    运动鞋服行业经历了2012-2016 年的调整阶段,2017-2018 年行业规模进入迅速成长的阶段,2019 年延续了前两年的高景气度。2019 年国内运动鞋服市场增速达 17%(VS 全球运动鞋服市场 7%的增速)。

2007-2024全球/中国运动鞋服市场规模

数据来源:公开资料整理

    从竞争格局来看,运动鞋服头部公司的市占率进一步提升,当前 CR5 达到 72.8%(2018年为 69%),安踏集团/李宁集团市占率分别达到 16.4%/6.3%。

2011/2015/2019年运动鞋服品牌CR5/CR10(%)

数据来源:公开资料整理

2010-2019年国内市场运动品牌零售流水份额占比(%)

数据来源:公开资料整理

    各家运动鞋服公司2019年毛利率呈现稳中有升的态势,其中安踏体育、李宁毛利率提升明显。2019 安踏体育/李宁/特步国际/361 度分别为 55%/49%/43%/40%。

运动公司毛利率水平(%)

数据来源:公开资料整理

    二、中高端服饰

    2019年中高端公司表现分化,2020Q1 受疫情影响,收入业绩普遍下滑, 收入和业绩下滑的 幅度趋同。比音勒芬定位运动时尚赛道,注重产品竞争力及终端运营能力提升,19 年同店增长行业领先。歌力思子品牌拖累 19 年业绩,20Q1 出让部分百秋股权拉动业绩增长,剔除该因素后,业绩下滑,表现低于预期。

    三、大众休闲服饰

    2019年大众服饰表现平稳,2020Q1在疫情冲击及放松终端折扣的情况下,收入业绩。下滑严重。太平鸟多品牌全渠道发展,收入连续 3 年增加,19 年由于营销费用支出上升,净利润略有下滑。森马服饰拓展童装业务,并表 KIDLIZ 带来 3 亿元亏损,剔除该因素后,19 年收入业绩均实现 10%左右增长。海澜之家聚焦主品牌,对非核心品牌进行战略优化,19 年收入表现良好,但由于剥离爱居兔、收购新童装品牌等多种一次性因素导致净利润下滑。考虑到该板块目标消费人群价格敏感性强,用户粘性低,疫情暴发后各公司加大营销力度,毛利率受损致 Q1 净利润相比收入下滑更为严重。

    四、线上方面

    2020Q1 ,受疫情暴发影响,各品牌加速布局电商,拓展新零售业务,利用微商城、网络直播等方式,实现线下资源向线上引流。其中太平鸟/安正时尚2020Q1 电商占比高达 40%左右。

2015年~2020Q1年各品牌电商渠道收入贡献(%)

数据来源:公开资料整理

    智研咨询发布的《2019-2025年中国品牌服饰行业市场供需预测及发展趋势研究报告》数据显示:疫情影响下,导致终端流水下滑,客观存在库存压力。 从今年的现实情况看,受疫情影为 响较严重的时间段为2-3月,主要为2020年春款销售季节,在 Q1 中2月的销售额占比相对较小,同时各个公司均采取了积极的应对措施。

    五、趋势

    1、线上线下变得越来越无缝衔接

    未来服装行业没有线上线下之分,只有品牌和体验之分。就连马云也表示,纯电商的时代已经结束了,未来是考验线上线下一起整合资源的时代,这就是没有线上线下之分的新零售时代。

    互联网带来新一轮的变革,它使社会发生了天翻地覆的变化,也改变了人们原有的单一的消费模式。这是一种从“产品思维”到“用户思维”的转变,站在顾客的立场思考问题,以顾客为导向,提供顾客想要的产品。它是一场机遇同时也是一场挑战。

    2、消费人群年轻化超爱独特人格个性化

    中国已经逐渐成为全球最大的服装消费市场之一,而以90后、00后为代表的新中产,正成为时代的消费主力,吃饱穿暖已不是这代消费者的消费需求。

    以海澜之家为首的国产鞋服品牌纷纷向年轻消费者靠拢,LV、Chanel、GUCCI等奢侈品牌也在2018年向流量低头,更换中国千禧一代热爱追捧的代言人。

    90后这代人群,他们拥有独立自我、个性张扬的特征,敢于接受新事物,对潮流资讯拥有自己的独特的看法。对造型和定价,甚至整个服装采购链的运行速度都已经产生了越来越大的影响。比如2017年《中国有嘻哈》的走红进一步掀起的全国嘻哈热潮,也把嘻哈文化、街头文化延伸出去的街头服饰抬到了风口,也催生了国内估值3000亿的嘻哈周边潮流生意。

    如上这一切都为服装企业的品牌重塑、新生提供了良好的机遇。品牌应更重视数据分析以追踪消费者喜好,对自己的设计做出调整,增加个性化体验。

    3、消费形态正在逐渐转向“真相”

    服装业从商品时代,回归产品时代。商品性价比将进入一个极致的时代。消费者不再为过多的溢价买单,更愿意为爱好和兴趣买单。如果当价格不再是决定购买与否的首要标准,即消费者越来越理性,也代表着消费升级已经在发生。生存型消费需求转变为改善型需求,物质型消费向服务型消费转变,新的消费形态也悄然形成。

    4、服装行业渠道变革,集合店转向高阶需求店

    服装渠道层级将被极度压缩,工厂到消费者的链条将无限缩短。上游是工厂到消费者的革命,下游是买手集合店的反攻!两股力量的抗争,中间商依旧存在,只是强者愈强,大者恒大。这是市场和消费者需求带来的系统变化。

    多品牌、全品类、一站式集合店,可满足多元购物需求,具备孵化功能的平台型集合店、体验感强的生活方式集合店,呈现出良好发展势头。社长大言不惭,未来1-2年,集合店绝对是购物中心招商关注重点。

    5、服装自媒体时代兴起

    由于90后和00后组成的潮流人群更加聚焦,且00后天生就是互联网的原住民,对网络有着很高的依赖性。依靠纸媒、电梯楼宇广告等传统媒介渠道已不足以引起他们的关注。相反,快速兴起的社交网络是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。

    许多消费者会选择听从高影响力的某些KOL的建议,比如微博大V,这些人的意见对他们来说可能比传统的公司广告更真实。而对于服装行业,品牌或者终端店铺其实都可以成为自媒体,打造你的朋友圈,与顾客进行多方位的互动,形成顾客的忠诚度。

    如今获得更好的服务和情感上得到满足才是90后、00后更为看重的。也就是服装广告必须从广而告之向售而悦之转变,用心讨好顾客会成为关键点。

    6、服装行业粉丝经济崛起,摸索期变为成长期

    2017年江南布衣的粉丝经济为其贡献了62.6%的营收,可谓得粉丝者的天下!UNIQLO 优衣库(大中华区)首席市场官强调,数字时代的粉丝经济就像是谈恋爱,首先要让消费者爱上品牌,一直很心动。

    粉丝经济实际上是把产品的功能隐藏在后面,让情感上升为第一位,所有做商业,尤其是做品牌营销,一定要领悟到粉丝经济这个真谛。

    7、“看脸时代”趋势更加明显

    视觉营销VMD的作用将更加明显!顾客购买的不仅仅是商品,更多是是购买过程的体验!不注重视觉营销的店铺,业绩将越来越下滑!视觉创意能让店铺更有美感,差异化,给消费者更好的购物体验。

    优秀的视觉创意能提升消费者对品牌的认知和兴趣,提升品牌影响力和客户对品牌忠诚度。好的视觉创意可以助力品牌或者店铺走的更长更远。

    8、服装行业人工智能全面升级

    高达75%的时尚零售商准备在2018年投资于人工智能。领先的时尚公司可以使用人工智能来辅助创意、设计和产品开发,例如,ZARA用算法来筛选大量数据,以预测消费者最喜欢哪种产品。

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