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2019年中国网上商品、零售额、电商格局及2020年中国电商前景分析[图]

    一、现状

    从网上零售总额来看,根据国家统计局,2019年中国网上商品和服务零售额为 10.6 万亿元,同比增长 16.5%,网上商品和服务零售额首次突破 10 万亿大关。其中,实物商品网上零售额同比增长 21.4%至 8.5 万亿元,网上零售额线上渗透率达 20.7%,同比提升 2.3 百分 点;非实物商品网上零售额同比增长 6.1%至 2.1万亿元。

2006-2019年中国网上商品和服务零售额及同比增速

数据来源:公开资料整理

2015-2019年中国实物商品网上零售额及同比增速

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2015-2019年中国网上零售渗透率

数据来源:公开资料整理

2015-2019年中国非实物商品网上零售额及同比增速

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    2019 年 11 月国内移动电商行业月活跃用户达 9.12 亿,同比增长 16.8%,对应移动端用户的月活跃渗透率达 80.3%,仅次于即时通讯与在线视频。在移动端用户大盘增速已降至 0.7%的背景下,电商行业月活跃用户的增长主要依赖用户习惯养成的节奏。而在疫情期间由于用户的原有线下需求被线上替代,用户线上化率有望提升,带动整体大盘用户进一步接近 10 亿用户量级。

    人均网购金额增速的下降与用户结构下沉基本同步进行,未来随着下沉城市用户的网购习惯逐步建立,多品类购物频率增加,整体人均网购支出金额还有进一步提升的空间。

2010-2019年国内网上零售人均网购支出及同比增速

数据来源:公开资料整理

    用户电商网购的频次保持较快速提升趋势,消费者线上消费的需求和意愿持续提升 。由于快递业务量中大部分都是由网购履约订单构成,因此可以用快递业务量来观察全国网购人群人均电商购物次数的趋势。从全国网购人群人均快递业务量来看(全国电商快递订单量除以全国网购人群),2019 年人均快递业务量达 72.3 件,同比提升 13.7%。人均快递业务量增速高于人均 GMV 的增速,意味着消费者的客单价略有下降,预计主要由于消费的者对于网购品类逐步从高价格高网络渗透的 3C 、家电、服装等品类,往较低价格的其他品类延伸所致。

2010-2019年全国网购人群人均快递业务量及同比增速

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    2020 疫情对线上购物产生较为深远的影响,尽管在疫情初期由于物流影响电商配送能力,但由于消费者无法出门,自然需要通过电商平台进行购物。消费者从大年初一到初二十除了在家看电视、在线看短视频之外,网上购物也成为了前五项最主要活动之一。40%的消费者提高了网购的频次,低线城市首次接触电商购物人群也在增加。 消费者对线上购物的接纳程度提升,也体现在网上零售金额渗透率的提升。从国家统计局数据来看,2020 年前 2 个月网上零售渗透率达 21.5%,同比提升5.0 百分点,是过去 5 年提升幅度最为明显的一次。

从大年初一到二十,消费者在家进行的活动

数据来源:公开资料整理

2016年-2020 年1-2月国内网上购物渗透率同比增量

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    二、格局

    2019年双11期间,阿里市场份额为65.5%,相较2018 年下降2.4百分点,而腾讯系(京东+拼多多+唯品会)合计市场份额为25.9%,相较 2018 年提高3.6百分点。

    从各平台GMV(成交额)来看,腾讯系平台保持较高的增长速度,2019年腾讯小程序的交易额超 8,000亿元,同比增长160%,拼多多年成交额达1.0万亿元,同比增长 113%,京东交易额达2.1万亿元,同比增长24%。

    将GMV的高增长按照用户和人均支出两个维度,不难发现腾讯系的电商平台拥有更高 的流量增速。从MAU角度,2019年4季度,阿里移动端 MAU达8.24 亿,年净增1.25亿,同比增长17.9%;拼多多MAU达4.82 亿,年净增2.09亿,同比增长76.8%。从年化活跃买家角度,4 季度阿里巴巴年化活跃买家达7.11亿,同比增长11.8%,年净增7,500 万,京东年化活跃买家达3.62亿,同比增长18.6%,年净增5,700万,拼多多年化活跃买家达 5.85亿,同比增长39.8%,年净增1.67亿,唯品会年化活跃买家达6,900万,同比增长14.0%,年净增约900万。腾讯系电商平台流量增量皆有不同程度的回升。

    随着微信的小程序商业生态逐步完善、腾讯流量生态与电商平台的合作深入,微信对于电商的赋能能力也有较为明显的提升。2019年微信小程序发展迅速,无论是从使用人数,还是用户粘性都有长足发展,特别是2019 年用户平均使用60个小程序,同比增长100%,而在常用的小程序中,电商小程序又是最受欢迎的类型之一,Top100 小程序中有近1/5来自于电商行业。考虑到微信近12亿的用户覆盖,微信生态对拼多多(4.82亿MAU)和京东等电商平台的流量赋能仍将有继续提升的空间 。

2015-2019年国内主要电商平台年化活跃买家规模

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2016-2019年国内主要电商平台年化活跃买家年净增量

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2019 年Top100小程序结构

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国内主要电商平台获客成本对比

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    从人均支出来看, 阿里巴巴旗下平台是消费者网购最重要的阵地,且 平台人均消费额仍以同业可比较高水平 稳步提升。2019 年根据我们预计阿里人均支出超过 9000 元,同比增速约为 5%左右,提升幅度约为 500 元;而同期京东人均支出为 5,761 元,同比增长 4.9%,年提升 268 元;唯品会人均支出为 2,148 元,同比降低 0.8%,年降低 17 元,而拼多多由于处于消费习惯建立的早期,消费额同比增长 52.6%至 1,720 元,年提升近 600 元。

    由于目前主要电商平台的平台调性与用户消费习惯逐步稳定,平台客单价总体趋于稳定,电商平台更多致力于通过提升用户复购来提升消费者在平台的消费金额。而从这一点来看,消费者在阿里平台上的年复购次数已经达到 90 次,远远超过其他电商平台。这主要由于阿里平台通过持续推出新的品类来满足消费者新的需求,服饰鞋包作为阿里电商平台占比最高的品类,其占比持续下降,而新的家装、家电、美妆等品类占比持续提升。

2015-2019年国内主要电商平台人均支出

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2019年国内主要电商平台用户年复购次数

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    消费者的跨品类购物一般需要三个环节,对平台特定品类商品的认同,再过渡到对平台新产品的信息获取,再到新品类达到消费者购买信任门槛,最终转化为新品类商品的成交。

    一年90次的复购次数背后就是阿里借助新产品、新渠道成功向消费者输出新的消费机会,而其他平台相较阿里而言,在商品丰富度和消费者信任获取方面皆有一定不足,最终在一定程度上体现为消费者复购次数的差异。

    着眼未来,阿里与腾讯系电商平台在用户规模上的差距会逐渐缩减,未来竞争更多会在消费体验带动下的平台忠诚度与复购次数的提升,而这一点对于拥有最多的商品丰富度与较高用户信任的阿里较为有利。

    三、2020展望

    1、电商竞争白热化,跨界竞争战火蔓延

    电商平台之间的竞争仍然激烈,为了获得更多的用户,电商平台本身在投入较多市场费用。国内电商平台的销售费用持续增加,2019 年三家平台(阿里、京东、拼多多)合计市场费用接近 1,000亿元。其中,阿里市场营销费用达 481.4 亿元,同比增长 27.5%,京东市场营销费用达222.3亿元,同比增长15.6%,拼多多市场营销费用达271.7亿元,同比增长102.2%。销售费用率总体呈现稳中有降的趋势。

2017-2019年阿里拼多多京东三家市场营销费用

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三家平台(阿里、京东、拼多多)市场营销费用同比增量及增速

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    电商平台获客成本总体保持上升趋势,但趋势相对可控。将销售费用与新增用户或新增活跃买家相除作为新用户获取的效率,2019 年阿里新增活跃买家对应销售费用为642元(相较 2016 年增长 55.7%),京东为392元(相较 2016 年增长 176.4%),拼多多为163 元;2019年阿里新增 MAU 对应年销售费用为385元,相较 2016 年提升 159.5%,拼多多为 130元,相较2018年提升 27.1%。

    借助内容电商化潮流,内容平台也逐步致力于满足用户的线上购物需求。现阶段,微信、快手、抖音等平台的电商化持续快速发展,微信小程序的成交额同比增速 160%,成交额达 8,000 亿,快手带货头部主播辛巴 2019 年带货 GMV 达133亿,2020 年目标定到 1,000 亿元。内容电商化和传统电商平台之间存在较为明显的品类差异。传统电商平台品类以服装、3C家电、家居家装为主,而流量平台的电商化以食品饮料、美妆、日用品等相对价格更低的商品。

    2020 年内容电商化的趋势延续的背景下,流量平台也已经逐步发布强化平台商品品牌性与丰富度的扶持计划,电商平台与流量平台的竞争与合作预计将会继续。

    2、用户精细化运营时代,扩充商品生态成为关键,电商平台发力供应链

    随着过去几年渠道下沉,新用户持续涌入各大电商平台,针对单个用户的时长竞争愈发激烈。2019年10月移动购物用户人均打开移动购物 APP 数量为2.27个,相较 2018 年同期净增 0.36 个,电商 APP 之间针对同一用户时长竞争越来越激烈。这增加了电商平台提升用户留存与消费行为转化的难度。

    近特别是,随着用户规模逐步接10亿量级,下一阶段各大平台的任务重点也会逐步过渡到对于新用户的留存及 提升 用户在平台的消费频次与金额 ,而这一点需要平台的商品丰富度,因此2020年电商平台预计会有更多针对性的吸引商家入驻与商品定制。

中国移动网民人均打开移动购物 APP数量

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    2019年国内主要电商平台仍然保持较高的商家涌入。通常情况下,商家入驻电商平台需要交纳一定额度的商家保证金,因此可以借助商家保证金的变化情况去观察阿里和拼多多平台的商家规模的增长趋势。2019 年阿里商家保证金达 239.7亿元,同比增长30.2%,拼多多商家保证金达78.4亿元,同比增长 87.2%。2019 年京东第三方商家数量达27万,同比增长 28.6%。

2017-2019年阿里巴巴和拼多多商家保证金金额

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    C2M是增长较快的产品形态。具体来看,阿里在2019 年双11 期间全国2000个产业带的5000 多家完成数字化改造的新工厂满足1.7亿的订单量需求,在 2020年38 购物节,C2M产品订单量同比增长 370%。截至 2019年12月底,拼多多累计推出2200 款定制化产品,累计定制化产品订单量超过 1.15 亿单。

    而由于C2M商品的热销,阿里计划未来三年改造 1 万家传统工厂,拼多多的“新品牌计划”已经有超过900 家知名品牌在内的企业参与,京东则计划在未来三年累计发布1亿种新品及C2M产品,其中创新含量高的品类占 70%以上。

    3、电商内容化拓展新场景,淘宝直播先发优势明显

    电商直播成为新的内容电商形式,201年内容带货获得长足的发展。从2016 年淘宝直播与蘑菇街先后开启直播电商功能以来,三年多的时间,国内主要电商平台苏宁、京东、拼多多与主要流量平台快手、抖音、腾讯等都推出了直播电商功能。而不管是淘宝直播还是蘑菇街,在发展3年之后仍然保持非常快速的增长。

    智研咨询发布的《2020-2026年中国电商行业市场竞争格局及投资战略咨询报告》数据显示:淘宝直播发展迅猛,直播成交渗透率保持快速提升。具体来看,2019年淘宝直播带货2,500亿元,相较 2018年的1,000亿元提升 150%。2019年双11淘宝直播带货 200 亿元,超过50%品牌商家通过直播获得新增长,2020年38购物节淘宝直播带动的销量同比增长264%。随着用户逐步接受内容电商这一新的购物方式,淘宝直播的增长在加速。

    由于内容电商发展至直播和短视频形式,改变了消费者对商品的认知方式(从过去的基于图文、主动搜索、单向输入的信息获取方式,转变为基于视频流、被动观看、互动性更强的信息获取方式),有助于电商平台从标准品到非标准品的品类扩充与消费场景延伸(有助于消费者跨品类购物,提升对平台商品的复购次数)。

用户通过短视频平台购买的商品品类分布

数据来源:公开资料整理

    除了淘宝直播之外,京东和拼多多平台也逐步发力直播电商。京东从2018 年开始布局直播电商,在 2019年带货能力逐步得到强化。受益于京东在2019年双11升级全新的京东直播业务版块,整个11.11 期间京东直播带货累计成交金额环比 618 期间提升了25倍,成交额超百万的场次是整个618的18 倍,首次实现了品类的 100%覆盖,自营品牌开播率突破60%。拼多多从 2019 年下半年开始推出多多直播,近期上线“助农直播间”,借助之前在农货领域的积累继续试水直播电商。

    尽管京东和拼多多发展直播带货时间不及淘宝直播,但仍可以从发展方向中看到与淘宝直播的差异化。由于直播带货现阶段对于头部主播的依赖程度较高,且流量较多的集中在少数几个主播上,因此对于其他直播电商而言较难在短时间内孵化出新的头部主播。而在此冷启动阶段, 无论是京东还是拼多多都在较多的发力产业带直播并孵化溯源主播。借助溯源主播自带的高信任感,致力于消费者的高转化率,而非粉丝规模。而拥有薇娅和李佳琦坐镇的淘宝直播,在短期我们预计仍然是行业的领头羊。

    尽管短期有疫情影响,但2020年电商行业预计仍然维持较高景气度。在政策呵护、消费者网购意愿加速提升、新品类与新场景(尤其直播与短视频带货兴起)延伸,电商行业有望在较为白热化的竞争中仍能够取得较高速的发展。

本文采编:CY337
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