中国生鲜零售行业市场现状、新型冠状病毒疫情造成影响及长期发展趋势分析[图]

    一、生鲜零售市场市场现状

    生鲜零售市场指在菜市场、超市、生鲜电商等终端零售途径上向消费者销售蔬果、肉蛋白、水产等生鲜产品的市场。

2019年生鲜零售渠道分布

数据来源：公开资料整理

我国生鲜购买频率高于全球（次/周）

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    预计2020年市场规模5万亿，菜市场等传统渠道比例仍在一半以上。2020年生鲜零售市场规模可超5万亿，同比增速近5%。渠道分布上，菜市场等传统渠道占比一半以上，现代超市占比不足40%，电商占比不足10%。

生鲜类销售额占比

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生鲜零售行业市场规模

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    传统渠道包括菜市场、生鲜小店等，2019年占比56.3%，部分行业专家认为传统渠道占比可达70%以上。传统渠道持续缓慢下滑，市场份额被超市、线上等现代渠道所取代，其原因包含：1）设施落后、卫生环境差：购物感觉相对较差，不符合消费升级的大趋势。2）个体经营、提供品类有限；传统渠道多由个体商贩经营，规模小、毛利低，一般仅能提供少数品类。3）价格管控、溯源管理难度高；商品从产地到终端商贩一般需要转手多次，终端商贩被多层加价、也难以进行商品溯源管理。

我国传统渠道市场份额持续下滑（%）

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美国生鲜零售渠道分布

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    大卖场业态遭遇瓶颈，重点超市企业合计门店数增速低。现代超市行业以5千-1万平方米的大卖场业态为主，这种业态最早由家乐福带入国内，因可为消费者提供一站式、实惠的购物体验而快速发展。但2010年以来，受新一代消费者习惯改变、电商冲击、土地或商场租金上涨等因素影响，大卖场业态开始遭遇瓶颈，华润万家、大润发、沃尔玛、永辉等知名超市企业的合计门店数量增速放缓甚至出现连续的负增长。

重点超市企业门店总数止跌回升

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中国超市行业市占率前五企业市场份额

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    智研咨询发布的《2020-2026年中国生鲜市场产业运营现状及发展前景分析报告》数据显示：生鲜电商保持高增速，2020年GMV或超4000亿。生鲜电商业态最早于2005年出现，但此时电商本身并未成熟，因此生鲜电商也未能做大。至2012年起，京东、阿里等电商巨头开始布局，每日优鲜、你我您等新型生鲜电商开始浮出水面，行业快速发展。2020年生鲜电商GMV将超4000亿，2013-2020年CAGR达54.2%。目前传统、商超到家、前置仓、社区团购为生鲜电商的主流模式，各业态齐头发展。

生鲜电商GMV

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    生鲜为刚需消费，且我国生鲜消费频次较高，是优质的流量入口。因此也吸引了一些新业态尝试经营生鲜业务：便利店是近年来快速发展的零售业态之一，其便利性也适用于开展生鲜业务。如苏宁小店、中石化的易捷便利店正在尝试融合便利店+生鲜。此外，亚马逊、阿里巴巴等IT企业也在尝试对生鲜零售进一步进行科技赋能，如无人超市等。但目前无人超市仍处概念试验阶段，离投入商用仍有较长距离。

便利店市场规模&门店数量

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    二、新型冠状病毒疫情对生鲜零售行业的影响

    由于非标、运输要求严格等原因，生鲜线上渗透率一直远低于其他品类。但2020年年初爆发的新冠肺炎疫情瞬间改变了居民的消费习惯。春节期间全国范围内开始实施严格防疫措施，致使多家生鲜线上平台销售额同比翻数倍增长，线上买菜量价齐升。民众被要求留在家中、餐馆悉数停业，家庭做饭需求猛增，且因无法出门而大量转到线上；2020年1月生鲜线上平台在装量达2745万，较2019年同期增多近1060万。

疫情以前生鲜品类网购比例较低（2018）

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    受疫情影响，20年春节前后约两周期间内，生鲜电商每日新增用户数急速提升，如叮咚买菜2月6日（疫情爆发初期）新增用户数是1月22日（疫情全面管控前）的3倍，每日优鲜则有翻倍增长，盒马、京东到家增长50%。

2019-2020生鲜电商APP日均活跃用户

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2020生鲜电商APP春节日均DAU

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疫情期间生鲜电商用户所在城市比例变化

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    疫情前生鲜电商的主体消费者为高线城市的刚参加工作人群。但疫情期间家庭做饭需求猛增，大量35-44岁家庭主力、或低线城市人群第一次频繁通过线上买菜，这也成为生鲜电商零成本获得全新消费群体、培养消费习惯的一次良机

疫情期间生鲜电商用户年龄比例变化

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    三、生鲜零售行业的长期发展趋势

    1.卖场面积逐渐减少，形成了规模化优势

    和之前不同，现在规模较小的零售店越来越多，开大型的卖车并不利于形成区域内的优势，区域优势对于零售业态至关重要。

    无论是从供应链角度，还是从运营效率角度分析，商家在某一区域内实现集中开店是很有必要的，开设小型的卖车更加灵活，也更加容易形成规模。

    2.社区内的生鲜便利店逐渐普及

    对于消费者来说，随着时代的发展进步，人们的碎片化时间越来越少，很多人对于出门购物消费的内心越来越小，他们渴望便利，想要随时随地就能够直接拿到自己想要的商品，即使价格贵一些也无碍。

    当他们想要购买新鲜的水果蔬菜时，他们很少会开着车跑去离自己较远的大卖场或者是大型商超，而是会选择在休闲之余就地购买，也能够最大限度的保证产品的新鲜度。

    3.O2O生鲜零售线上线下一体化趋势

    对于生鲜行业来说，因为其物流和供应链等方面的因素，他们短时间内很难做到完全线上化，传统的线下购买仍然占据着主要的趋势。

    然而，现代的生鲜市场可以做到线上和线下的配合，比如线下的店铺作为用户体验只用，而线上的平台作为展示和传播的平台，可以提供咨询，配送，售后等服务，能够做到线上和线下的融合，也可以采取和线上的O2O平台合作共赢的方式。