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2018年中国燕麦行业特征、市场现状及应用场景分析[图]

2020年02月23日 13:05:45字号:T|T

    燕麦被作为食品搬上餐桌,起源于19世纪的美国,被誉为"燕麦之王"的费迪南•舒马赫开始向市场宣传推广燕麦早餐,靠着低廉的价格,和极强的"抗饿力",燕麦逐渐成为美国大众新的早餐宠儿,美国也因此而掀起了一场燕麦片的饮食革命。在全球燕麦市场中,美国是燕麦消费的重要地区之一,北美、西欧(英国、爱尔兰、荷兰、比利时、卢森堡、法国)以及亚太地区的燕麦市场终端销售规模位列全球前三。

    一、燕麦行业特征

    1.周期性特征

    燕麦食品属于日常消费食品,虽然其价格会因为各种原因产生一定幅度的波动,但其销售相对稳定,与经济周期相关性并不明显,没有明显的周期性特征。

    2.区域性特征

    燕麦食品在我国已有很多年历史,深受广大消费者喜爱,其市场区域分布广泛。但由于我国地域广、跨度大,经济发展不平衡,各地消费者对燕麦食品的口感、风味及营养搭配等不尽相同,各地区的消费量也有差别,东部沿海地区及其他经济较发达的区域消费量明显较大。

    3.季节性特征

    燕麦食品作为我国日常消费中主要的营养食品,其消费受季节性影响较明显。一方面,受我国节假日消费习惯影响,在中秋、国庆、元旦、春节、元提高。另外,现有主要燕麦食品的食用特性(一般以热冲饮为主)也宵等一系列节假日期间,燕麦食品企业通常会加大促销力度,销售额较其他时段会有大幅使得燕麦食品消费量多集中于每年的冬、春两季。

    二、燕麦行业市场现状

    近年来,随着我国消费者健康饮食兴起,燕麦行业市场规模持续增长,其中,早餐燕麦市场规模增速较高,据数据显示,2018年,我国早餐燕麦市场规模约为74.02亿元。

2016-2018年早餐燕麦市场规模(百万元)

数据来源:公开资料整理

    随着居民收入稳步增长,人们的健康意识也在不断增强,对早餐的注重程度逐渐提升,尤其是早餐的营养搭配以及便利性,将推动我国麦片市场消费持续增长。预测中国即食燕麦的销售量将从2018年的4.1万吨增长至2022年的5.6万吨,年均复合增长率为8%;销售额将从2018年的18.8亿元增长至2022年的26.5亿元,年均复合增长率为9%,中国燕麦消费市场规模将逐步扩大。

2018-2022年中国即食燕麦销售量及销售额预测情况

数据来源:公开资料整理

    目前,我国仍以线下店铺零售为主,但随着中国电商的发展、互联网用户规模的扩大,网上零售成我国燕麦行业销售渠道的重要发展方向,2018年,我国燕麦产品网上零售占比达30.0%。

2018年中国燕麦市场消费者购买渠道分析(单位:%)

数据来源:公开资料整理

    随着电商产业逐渐完善以及消费者消费习惯的转变,线上营销渠道对燕麦食品行业的发展越发重要。西麦等品牌企业越来越注重互联网渠道建设,例如西麦2017-2018年在电商平台建设方面投资3820万元:建设配套线上物流仓储中心投资1290万元,这两项线上渠道建设占到公司总投资的24.25%。同时,线下方面也是西麦的重点建设投资方向,其中新零售O2O建设投资额占到公司总投资的8.40%。

2017-2018年西麦麦片渠道建设投资估算及占公司总投资比例

数据来源:公开资料整理

    智研咨询发布的《2020-2026年中国燕麦片行业市场运行潜力及营销渠道分析报告》数据显示:尽管我国燕麦市场规模持续增长,但燕麦市场人均年消费金额和消费量水平均较低。中国燕麦市场人均年消费额不仅远低于英国、美国,对标生活饮食习惯相近的中国香港、日本也存在较大差距。2018年中国燕麦市场人均年消费额为0.78美元,远低于日本人均年消费6.30美元的水平。中国燕麦行业量增潜力大。2018年中国燕麦市场人均消费量为150g,远低于饮食习惯相近的日本人均消费594g的水平。在快节奏、压力大的现代生活方式下,燕麦片因便于准备、健康低热等特点受到更多消费者喜爱;在中国经济发展所伴随着的现代化、城市化、国际化的影响下,燕麦消费群体数量、消费者的年龄结构(由中老年向年轻化转变)都在不断扩大。在一二线城市燕麦食品消费市场逐渐成熟后,随着渠道下沉、人口回流、自媒体作用,低线城市的人们也会逐渐培养燕麦消费习惯。未来燕麦行业的量增、价升空间仍旧十分广阔。从燕麦品牌来看,雀巢的燕麦产品最受消费者欢迎,其次为维多麦、西麦、桂格和家乐氏。

中国燕麦人均年消费金额较低(美元)

数据来源:公开资料整理

2013-2018年中国燕麦人均消费量(单位:克)

数据来源:公开资料整理

最受消费者欢迎的燕麦品牌TOP10

数据来源:公开资料整理

    2018年消费习惯与中国相近的日本燕麦市场CR2达66.5%,相较而言目前中国燕麦行业集中度仍较低。随着消费者品牌消费意识增强,会更倾向于选择易购买、品牌知名、有品质保障的产品,未来行业集中度有望进一步提升。

日本燕麦市场行业集中度较高

数据来源:公开资料整理

    三、四大应用场景

    1.早餐消费场景

    谷物食品作为食品中的一大类,在我国膳食中占有重要的地位。谷物食品包括大米、小麦、玉米、高粱、荞麦和燕麦等制品,是人体所需热能的主要来源之一,各类粗粮更是维生素、矿物质和纤维素的重要来源。随着居民膳食理念的逐渐加强,人们对于各类谷物食品的需求也在显著提升。

    中国早餐谷物市场规模以10%的增速持续攀升,以燕麦类食品为代表的西式早餐越来越受到一线、二线城市白领等高素质消费群体的喜爱。牛奶配燕麦,仅需几分钟就可享用一份健康、营养、低热的早餐。在这样的生活方式与饮食理念的影响之下,燕麦市场规模预计将会持续维持增长趋势。

    2.休闲食品消费场景

    近年来,伴随着人均收入的提高,消费升级持续推进,我国休闲食品市场规模稳步提升。休闲燕麦食品,如烘焙类的燕麦饼干、燕麦面包和膨化类的燕麦片、燕麦条等,口感和风味独特,已在市场上得到推广,在休闲食品整体增长的趋势中,将得到良好的发展机遇,市场前景较好。

    3.新品类消费场景

    随着燕麦的风味、口感和健康属性逐步为国内消费者接受,国内消费者的消费需求向高层次迈进,在传统的燕麦片、燕麦烘焙食品之外,新品类的燕麦食品的市场机遇已经逐渐浮现,尤其体现在某些快速发展的细分品类当中。

    以液态燕麦饮料为例,其属于谷物饮料,整体处于快速发展阶段。目前中国消费市场上,健康的、低糖、低添加剂的饮料较传统饮料更具成长性;跨界饮料产品能同时满足消费者对健康与口味的双重需求,更能吸引消费者的购买欲望。液态燕麦饮料可以保留燕麦的风味、口感和健康属性,在当前饮料市场上具备较强发展潜力。

    4.保健食品消费场景

    目前,中国公众健康状况呈现出老年病、慢性病群体日益增长的态势,通过日常饮食调节健康状况、增强体质、预防疾病已成为中国医疗保健事业的重要趋势之一。燕麦含有良好的膳食纤维组合,有助于消费者优化饮食结构,改善健康状况。燕麦保健食品未来有望成为燕麦食品行业新的增长点。

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