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2019年中国液态奶行业发展环境及行业格局分析:行业长期保持中单位数增长趋势[图]

2020年01月14日 14:28:16字号:T|T

    一、液态奶行业发展环境

    液态奶行业虽基本进入发展成熟期,但其产品属性在不同区域仍表现出不同特点。在发达地区,较高的人均收入以及健康营养理念的普及使得液态奶已成为日常消费品,作为消费者日常性补充营养的重要来源,人均消费量稳定且受价格变动影响小,未来有望稳步从基础奶向高端奶进行升级。在相对落后的地区,液态奶价格相对当地收入水平仍有所偏高,当地消费者人均消费量低且液态奶有较大比例是作为节日礼品赠送而被消费,展现出较强可选品属性,当地消费者一般日常购买基础奶较多,在中秋、春节等档期则大量购买高端奶用于礼品赠送。因此,液态奶仍是处于必需品和可选品之间的中间品类,受经济的波动影响会弱于可选品但会强于必需品。

    食品饮料春节礼赠品类重要性

数据来源:公开资料整理

    受宏观经济下行、财富效应消退以及礼品替代速度减缓影响,液奶行业增速出现回落。受2013-2014年液奶行业性大涨价影响,2015-2016年消费者需求增长受到抑制,但行业在2017-2018年复苏,支撑行业需求恢复的有利因素主要有3点:1)2015-2016年持续的产品降价以及消费者收入稳步提升,液态奶价格重新为三四线消费者所接受;2)棚改货币化带来的巨大财富效应,液态奶具备一定可选品属性,亦受益匪浅;3)县乡消费者受教育程度提升,液态奶健康、营养属性得到更深刻认识,高端奶快速替代六个核桃、王老吉、加多宝、汇源等老牌礼品。2019年,宏观经济下行压力加大,棚改计划量较2018年腰斩且货币化安置比例降低,基数渐高后礼品替代速度也趋于减缓,液奶需求增长受到较大影响,2019H1常温奶增速大幅放缓至3.0%,较2018年同期9.0%的增速减速明显,低温奶受到常温酸奶的挤压而出现负增长,增速同比下降6.2pcts至-0.7%。

    2019年常温奶、低温奶增长出现明显回落

数据来源:公开资料整理

    财富效应推动2017-2018年奢侈品消费大增长

数据来源:公开资料整理

    液态奶成长天花板仍高,预计保持中单位数增长。往长期看,消费者对营养、功能食品的需求在持续增长,乳品的健康属性能更好满足消费者,中国人均液态奶消费量仍然偏低,人均消费量仅20.3千克,不仅远低于欧盟、美国60千克/人以上水平,较饮食习惯相近的日韩也存在明显差距,国内液奶市场仍有50%以上的量增空间。从区域层级看,一线城市已经接近日韩人均消费量水平,需求趋于饱和,增长相对缓慢,销售额约占全行业14%,二线城市人均量也处于较好水平,三四线城市及农村人均量仍明显偏低,三者均保持较好增速,其中三线城市(地级市)增长最为强劲,或说明消费升级带来的需求增长在地级市消费者群体中体现最为明显,县级城市或仍待人均收入继续提升来推动需求进一步释放。

    2019年液态奶行业增速大幅放缓是基于2018年高基数的背景下,考虑液奶市场仍有50%以上量增空间,未来10年行业有望保持接近中单位数的销量增速,叠加结构升级&产品提价带来持续性的低单位数均价增长,行业有望长期保持中单位数增长趋势。

    各国人均液态奶消费量(公斤)

数据来源:公开资料整理

    一线需求增长缓慢,下线城市需求较旺盛

数据来源:公开资料整理

    二、液态奶行业格局

    智研咨询发布的《2020-2026年中国液态奶行业市场全景调查及投资价值预测报告》数据显示:中国液奶企业可简单分为四个梯队,第一梯队为全国化龙头,如伊利、蒙牛,液奶收入规模在500亿元以上,品牌影响力高,渠道下沉至乡镇层级,具备较强的新品研发和推广能力;第二梯队为跨区域品牌,液奶规模在30-150亿元,如光明、新希望、三元、君乐宝等,在根据地市场拥有较高的市场份额,并将业务延伸至其他区域,拥有跨区域的品牌、渠道基础;第三梯队为省级龙头,液奶规模在10-30亿元,如完达山、燕塘等,业务聚焦于省内,产品线完备,并有区域特色大单品,具有较好的群众基础;第四梯队为区域小品牌,液奶规模在2-10亿元,如菊乐、庄园、李子园等,基本在产地范围销售,市场影响力较弱,产品线相对单一。

    中国液奶企业形成4大梯队

数据来源:公开资料整理

    2018年主要乳企液态奶业务收入规模

数据来源:公开资料整理

    高端化+规模效应助推常温份额向龙头集中,两强集中度或可提升至80%。常温奶保质期长,受物流条件制约较小,属于大流通产品,行业马太效应较为明显。近5年,常温龙头持续挤压其他乳企份额,常温奶CR2从2013年52.9%提升至2018年65.2%,且份额收割速度呈加快趋势。

    支撑常温奶集中度提升的源泉在于:1)高端化:与普通奶相比,高端奶对企业品牌、研发、奶源提出了更高的要求,从而限制了参与的玩家数量,从近年培育成功的常温大单品来看,主要是由龙头企业所引领,高端市场发展红利也基本是由龙头企业所获取;2)规模效应:常温奶龙头生产基地集中在华北地区,就近获得廉价奶源,且凭借庞大规模获得强原材料议价能力及最大化摊薄制造费用、广告宣传费用、货架陈列费用等,整体经营效率强于中小企业。

    常温奶CR2已经高达65%,但考虑产品属性以及竞争特点,常温奶CR2或可提升至80%,仅剩部分企业凭借出众单品以及小企业凭借本地传统消费习惯分享20%的份额。

    常温奶市场份额加速向龙头集中

数据来源:公开资料整理

    区域乳企继续盘踞低温市场,低温酸奶洗牌或推动低温奶集中度缓慢提升。低温奶受制于奶源、冷链、渠道限制,近5年市场格局未发生明显变化,地方乳企凭借历史积累的本地牧场资源及深度覆盖的区域渠道网络,继续盘踞当地低温奶市场,CR3从2013年61.7%降至2018年59.5%,约40%市场仍被区域乳企所掌握。

    低温奶市场份额依然分散

数据来源:公开资料整理

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