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2019年中国MCN机构数量、商业模式及未来发展展望分析[图]

2020年01月10日 13:51:46字号:T|T

    一、产业机构数量

    MCN成为连接品牌、平台、红人之间的纽带。网红经济推动营销变革,MCN也在多方角逐、演进、变革中逐步进化,为营销带来了更多可能。从产业链地位来看,MCN处于整个产业的中游,上游对接各种PGC、UGC、KOL等内容方和品牌方,下游延申至社交、电商等各类平台方,由平台方分发至用户端,盈利点在于内容付费和广告费和流量传导等。2019年以来,随着视频、直播APP火爆,网红带货成为全民热点,电商入局加速了网红经济变现,MCN受益上下游红利,迎来爆发增长期。

    网红经济产业链

数据来源:公开资料整理

    MCN作为舶来品,诞生于国外,又于中国发展壮大。MCN起源于国外,最初是从Youtube上衍生出来的行业模式,相当于内容创作者和Youtube平台之间的中介。其本质为一种多频道网络的产品形态,通过将一些PGC内容联合起来,在规范化运营、资本支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

    作为远渡重洋的舶来品,MCN在中国飞速发展壮大,并形成了「中国特色」。MCN不是单纯的签约网红,然后进行内容管理、推广、变现,而是有着自己的成长路径和独特的生存机制。专业的MCN,包括网红的筛选,孵化,内容的开发,自我内容平台技术性支持、持续性的创意,用户的管理,平台资源对接,活动运营,商业化变现和合作,子IP的开发等等系列的链条和繁杂的工作。

    国内MCN具体发展历程

数据来源:公开资料整理

    中国MCN随着短视频行业一起爆发式增长。美国MCN模式起步较早,然而近几年MCN的发展呈现出停滞甚至是下降趋势,一些大型MCN机构出现经验不善的情况,一些内容创作者开始转投一些中小型的MCN机构。正所谓“西方不亮东方亮”,在西方已经走下坡路的MCN模式,在中国却随着抖音以及短视频行业的爆发,实现爆发性增长。

    智研咨询发布的《2020-2026年中国多频道网络(MCN)行业竞争格局分析及投资潜力研究报告》数据显示:MCN机构和已经成为中国短视频和社交媒体产业链中非常重要的一环。截止到2018年,国内MCN机构超过5000家。MCN内容已经占据主流社交平台60%以上的流量,并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,目前中国的MCN整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外,国内整体市场规模超100亿元。

    2015-2019年国内MCN机构数量爆发增长

数据来源:公开资料整理

    国内MCN市场分散,头部机构占据70%+份额

数据来源:公开资料整理

    亿级企业数量小

数据来源:公开资料整理

    头部机构分食多数资源,新兴MCN机构成长值得期待。对于MCN机构而言,大型的、进入市场时间较早的机构通过时间和体量上的优势汇集了大批早期网红,并有针对性地继续巩固自己特有的优势,如垂直领域型MCN机构,旗下相应领域网红数量可达数百人,带来的互动能力更是能达到上亿级别,大量的红人聚集所产生的流量护城河正在逐步形成。对于新兴MCN机构而言,由于入行时间短,公司资源不足,导致议价能力低,因此多数处于盈亏平衡点以下。但通过加强自主研发、避免恶性竞争、孵化自有现象级IP,仍可带来大量关注度,发展前景依然可期。

    微博合作MCN数量大幅提升

数据来源:公开资料整理

    二、MCN商业模式

    MCN的收入来源大体包括:广告、直播、电商三类。大多数MCN以广告为主要收入来源,现在抖音和快手上的头部MCN机构月广告流水大概在2000-3000万元。对于有些MCN直播收入也是重要收入来源,目前靠电商盈利的MCN比较少。MCN与KOL的分成比例取决于甲乙双方在优势地位、资源投入上的博弈结果。

    不同平台MCN商业化路径各不相同

数据来源:公开资料整理

    网红签约MCN机构比例加重,专职网红成为一大职业选择。伴随着网红经济的逐步专业化以及MCN机构产业的完善化,网红与MCN机构签约成为专职网红成为了一种新趋势。头部网红对MCN机构的青睐,彰显了MCN机构所带来的全方位的帮助在网红竞争中的重要性,相比2018年,2019年头部网红与MCN机构签约占比仍有所提升,达到93%。签约MCN机构的网红人数逐渐增加,意味着越来越多的用户会把网红当成自己的正式职业和工作,职业网红的人数将不断增加。而MCN机构也在为网红带来诸多裨益的同时,通过更精准的流量引导以及更多元的分发渠道,将更有效、更丰富的商业变现方式赋予网红。

    签约MCN网红数量逐步增加

数据来源:公开资料整理

    签约网红看中MCN流量和曝光优势

数据来源:公开资料整理

    内容形式引领平台选择增多,同时运营多平台势在必行。随着互联网的不断发展,不同的内容领域衍生出了众多的平台,也因此导致了曾经扎根于单一平台的走红方式无法跟上市场的节奏,在适合自身优势及内容的多个平台同时上传作品,以吸引不同使用习惯的粉丝成为了如今网红们提升自身知名度及吸引流量的新方式。

    中国网红拥有平台账号个数占比

数据来源:公开资料整理

    网红人数及粉丝规模均大幅增长。2018年,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长,较2017年增长51%。其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。而网红数量增长的一大原因是粉丝数量的增长,截止2018年,中国网红粉丝总人数保持了之前不断增长的势头,达到5.88亿人,同比增长25%。

    中国网红粉丝规模增长稳定

数据来源:公开资料整理

    三、行业未来发展展望

    从2013年开始到2018年,MCN已经走过了5年的历程,这其中包含了3年的高速发展期和一年的理性发展期。未来发展趋势将更注重优质资源获取、智能化、国际化和新平台。

    1.对优质资源的争夺,升级为多维态势

    未来不仅MCN,包括平台及明星经纪公司、甚至传统品牌企业在内的内容产业链条的多方角色都将加入到对优质资源的争夺战之中,具备优质内容持续生产能力的红人或明星,将成为多方共同追逐的重点营销资源。

    2.MCN机构与平台逐步走向专业化与程序化

    随着政策面的逐渐趋严,MCN行业的规范性也必将大大加强,合法合规合标将成为内容生产机构的运营底线之一。同时,随着IP争夺战的逐渐接近尾声,多家机构共同服务于一个IP将成为可能,而数据的力量也将进一步被重视,各机构基于数据分析而来的"工业化"生产能力和专业性将成为其制胜的关键。

    3.热门垂类竞争白热化,账号面临去同质化竞争

    随着越来越多的MCN机构及自媒体向垂类深耕,未来各内容垂类的账号竞争将进一步升级,一些内容属性雷同、粉丝量/互动量类似的账号或将面临生死搏杀。打造自身鲜明的不可替代的IP特质将成为未来各个机构、达人面对同类竞争压力时的有效壁垒。

    4.MCN国际化发展,内容流量出海,加速海外布局

    随着越来越多内容平台相继在海外布局,以及国内品牌出海需求的不断升级,针对红人及优质内容的“走出去”和“引进来”成为国内不少MCN机构的心动选项。目前不仅是MCN,包括克劳锐在内的行业第三方机构及一些内容营销机构也都在纷纷加急布局自己的全球化业务及发展战略。

    5.5G来临,MCN或将转移到新的平台战场

    5G时代即将来临,各运营商节点的价值已经开始凸显。伴随着5G所带来的上网速率的成百倍提升,未来的内容形式、分发渠道、触达方式都有可能发生剧变,随之而来的平台策略、资源分配、重点方向也都有面临重新组合的可能,MCN也有可能遭受因新技术冲击所带来的“卡喉式”制约。 

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