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2019年中国电商直播产业链及发展前景:5G、虚拟等新技术成熟下,直播形式将进一步演进[图]

2020年01月03日 14:29:32字号:T|T

    一、行业概览

    “OMG ,买它买它! ” “ 口红一哥 ” 李佳琦的迅速走红 ,播见证了电商直播 2019年的风头。头部主播展示出极强的带货能力,“口红一哥”李佳琦 5 分钟卖光 15000 支口红、10 秒钟帮张大奕卖出 10000 支自制洗面奶,而“淘宝直播一姐”薇娅全年带货 27 亿GMV,双十一开始后的两个小时内引导销售额达 2.67 亿。据调查数据显示,预售首日淘宝直播引导成交同比增长了 15 倍,有 1.7 万品牌在线直播,“双十一”当天淘宝直播带动成交额超200亿元,2019年全年电商直播GMV预计将超过2000亿元,电商直播模式迅速兴起。

    2016 年淘宝上线直播以来,电商直播行业迅速发展,快手、抖音等也发力。2015 年以张大奕等微博红人为代表的网红电商开始兴起,2016 年淘宝、京东正式上线直播功能,电商直播开始逐步发展,2017 年快手、抖音相继上线直播功能,淘宝直播内容、流量、玩法不断升级,2018 年快手/抖音推出了一系列商业变现模式,包括热搜榜、MCN 合作、企业蓝 V 计划等,并上线了购物车项目。通过直播营销带货变现,2019 年淘宝等平台电商直播全面爆发,拼多多、腾讯加入直播大军,电商直播朝向更大的规模、更专业的分工以及与传统电商进一步融合的方向发展。

主要电商直播平台发展历程

数据来源:公开资料整理

    二、现状

    得益于平台端对直播的持续加码,以及产业链专业度持续提升、用户直播购物习惯 逐步播 养成,电商直播 GMV 高速增长,2019 年或超 3000 亿元。电商直播目前已经达到电视直播 10 倍以上的体量,2018 年淘宝直播平台GMV 达 1000 亿元,带货同比增速接近 400%,消费者每天可观看直播内容超过 15 万小时。今年淘宝直播持续保持高增长,据阿里巴巴投资者日披露,2019 财年天猫直播渗透率超过 50%,YTD 同比增速超 140%,2019 年双十一当日淘宝直播 GMV 破 200 亿元,同时快手、抖音也加大电商直播资源倾斜。

2017-2019年中国电商直播规模及增速

数据来源:公开资料整理

    电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成。其中,流量端主要包括淘宝直播、快手、抖音平台及 MCN 及主播红人,负责内容生产、用户流量汇聚及分发导流。而供应链端包括电商平台(如淘宝、京东、拼多多等)和众多商家(如服装、珠宝、化妆品等行业商家),负责导流后全套的供应链、售卖、物流、客服等运营工作。通过整个产业链分工,内容与商品以电商直播的形式,触达消费者,实现内容体系构筑、商品销售与品牌建设。

    商家: 头部主播 “全网最低价” 定位,给消费者带来实惠,给商家提供新品发售、大量出货等营销工具与机会。以淘宝头部主播李佳琦为例,李佳琦直播间较为优惠的价格惠及消费受众,带来高粉丝数、高关注度以及攀升的销量,双十一首场李佳琦直播间累计观看人数 3112 万人,累计出售商品销量 152.7 万。同时其庞大的流量对于商家而言是巨大的发售新品、实现爆款动销的机会,商家通过一定的让利,能够实现目标商品一天千万级的曝光与上万件的出货。品牌方面,2019 年天猫双十 一,完美日记 1 小时 28 分成交额破亿,击败欧美大牌成为彩妆销售榜品类第一。

李佳琦双十一直播间优惠活动(元)

数据来源:公开资料整理

    用户: 电商直播实现实时交互,线上化导购,大幅提升用户体验。相比传统图文式电商的单向信息交互,电商直播向用户充分展示了商品详情、优缺点及使用效果,尤其是对于非标品而言,图文展示模式远不如主播讲解高效便捷。买家高频且强交互的场景也促进了不少新型的直播内容的兴起,如直播卖和田玉现场答疑解惑、开蚌取珍珠现场加工成首饰、野生海鲜类产品原产地捕捞等,实时交互的线上化导购大幅提升了用户体验。

    电商直播为美妆服饰等品类带来销售大幅增长,同时为部分非标垂直类目打。开线上市场。“双 11”期间淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标配,在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过 400%。包括沃尔沃在内的十多个汽车品牌都赶在天猫双 11 前来到直播间,更有上千家 4S 店、2000 多导购转型成淘宝主播;此外超过 15 万场村播开播,5 万件民权花生、4 万件扎赉特大米、3 万件金寨核桃在直播期间被“抢购”一空。 电商直播 依靠大流量、实时互动等特征, 打开了大量非标产品以及新品的机会,成为服装、珠宝、美妆 、食品 等类目重要的 销售渠道。

    女装类目购买转化率仅为 6.6%,低于有赞各类目购买转化率均值 7.0%,而女装直播转化率则高达 21.2%,显著高于其他类目。2018年 12 月 18 日,主打淘宝直播走进档口的“老板娘驾到”第一季活动全面启动,通过邀请淘宝直播网红主播及档口老板娘走进广州市场档口直播卖货,通过线上线下相结合的营销模式,为传统服装产业提供了全新的发展模式,不少新主播开播当天就达到了上万的销售额。

各类直播转化率

数据来源:公开资料整理

    电商直播的兴起推动了网购珠宝的快速发展,相比传统珠宝电商的单商品图文描述模式,直播可同时呈现上百款商品,据调查数据统计,淘宝珠宝直播日均场次已超过 1 万,珠宝已经成为继服装、美妆外主播人数最为聚集的品类。2018 年中国翡翠网购交易额突破 1300 亿元,同比2017 年增长 7.7 倍,其中直播销售方式占比 87%,销售额达 1131 亿元。

2017-2018年中国翡翠线上直播交易额

数据来源:公开资料整理

2018 年翡翠销售额分渠道占比

数据来源:公开资料整理

    美妆直播提供了消费者近距离与主播互动的途径,店铺主播多方位的对产品进行介绍与试用、推出新品预告及化妆技巧分享,实现了线下美妆导购的线上化。相比线下导购而言,美妆直播在相同的时间内实现更高的销售额。“口红一哥”李佳琦曾是欧莱雅的专柜 BA,按照每天工作 8 小时平均接待一个顾客 20 分钟计算,即使能做到同时 1 对 3,李佳琦单日最多服务不超过 100个顾客,而成为主播后的他创下了5分钟卖出15000支口红的销售奇迹。淘宝直播销量 TOP100 商品中,美容护肤/美体/精油占比 30%,彩妆/香水/美妆工具占比23%,合计超过 50%,在销量 TOP10 榜单中美妆类产品占据了 2-10 名。

    三、趋势

    从传统搜索式电商到社交内容式电商,电商内容深度提升大势所趋。电商平台具备靠近消费者购买决策的先天优势地位,近年来通过直播、短视频、社区等方式不断加强对内容的精细化运营。电商直播与传统电商进一步融合,产业链各环节逐渐专业化、规范化。依托细分受众及粉丝沉淀,电商直播成为商家运营的重要营销工具及部分非标品的标配线上导购工具。随着 5G、虚拟等新技术的不断成熟与发展,直播形式将进一步演进,未来有望实现“云逛街、云购物”模式。

    1、电商内容化大势所趋,传统电商与流量平台共同推动,线下导购线上化,电商直播提供了更加深度、实时的购物体验。

    传统电商以搜索式购物为代表,用户以自助的方式通过关键词搜索完成选品及下单,主要依赖图文与短视频获取商品信息;而电商直播则实现了从“人找货”到“货找人”的转变,同时提供深度实时、富媒体形式的商品展示,促进店家、主播、消费者之间的关系进一步紧密。电商直播实现了线下导购线上化,为用户带来了更丰富、直接、实时的购物体验,例如美妆类主播进行当场口红试色、服装类主播为消费者提供服装搭配建议、海外购物类主播直播采购现场保证货源真实性等。部分店铺还特设回看功能,若用户想看某件产品的直播讲解内容,则可以点击相应的回看按钮观看主播讲解记录。

    2、传统图文推广模式 吸引力趋弱 ,用户自主比货意愿降低, 直播推荐降低用户决策成本, 红人主播价值提升。

    近年来各类图文推广模式盛行,不再独具吸引力,消费者意愿降低。随着生活节奏不断加快,用户阅读长图文自主比货意识逐渐减弱,熟人推荐、红人种草模式的价值凸显。李佳琦、薇娅等红人从消费者的角度出发,基于自身使用情况进行同类产品对比,并告知消费者如何买货才能避免进入商家套路,更容易获得消费者的认同。

    3、实时互动激发羊群效应,价格优惠刺激用户消费。

    以李佳琦为代表的头部网红依托庞大流量与供应链及品牌商谈价获取一定优惠,打造“全网最低价”为粉丝谋取福利、吸引粉丝下单。店铺直播则主打优惠券或抽奖,消费者在直播间中领券后下单可获得一定优惠。直播间的限时限量特性使其相比传统电商更具爆发性。2019Q1 近八成中国在线直播用户在直播上看到商品广告有下单冲动。

2019Q1中国在线直播用户在直播上看到商品广告下单冲动程度占比

数据来源:公开资料整理

    2019年 9 月看直播网购人群中线上消费能力在 1000 元以上的占比 23.7%,200-1000 元之间的占比 53.5%,TGI 分别为 135.7 及 127.8,消费水平高于平均;直播网购人群的移动互联月人均使用时长/月人均使用次数分别为 8624.7 分钟/3546.6 次,均高于移动全网用户。

2019 年 5 月直播网购人群月人均使用时长

数据来源:公开资料整理

2019 年 5 月直播网购人群月人均使用次数

数据来源:公开资料整理

    4、传统电商平台内容化重镇:流量红利趋弱,有待富媒体内容

    互联网用户增长红利趋于尾声,传统电商用户增速放缓,持续加码营销投入及商品促销背景下,以天猫、京东、唯品会为代表的传统主流电商平台用户增速仍持续下降,整体网络购物用户数已下滑至约 10%水平(CNNIC)。同时存量竞争背景下,电商平台之间、电商平台与社交内容平台之间的对用户时间的争夺持续加剧, 如何让用户更长、更深入地在平台留存与消费,成为传统电商平台 面临 的 最重要问题之一。

2013-2019年主要电商平台用户规模趋势(百万)

数据来源:公开资料整理

    传统电商平台在用户粘性和时长占据方面,显著低于内容和社交平台,社交内容电商兴起背景下,待完善内容体系留存用户流量。1)早期发展过程中,电商平台偏重供应链能力,平台核心围绕提供最优质的购物服务开展运营,典型如早期的淘宝和京东,但购物场景相对社交、短视频/长视频等内容娱乐场景占用的用户时长与频次显著较低,据调查数据显示,2018 年 9 月用户花在移动购物上的时间仅占总用户时长低于 4%,显著低于移动社交(35%)、移动视频(20%)、手机游戏(8%)、新闻资讯(8%)等主要的社交内容平台。2)而当前阶段用户与流量红利见顶,主要平台对用户时间与钱包的争夺持续加剧,社交内容电商兴起,以淘宝为代表的传统电商平台亟待完善内容体系,提升用户综合体验,实现更好的用户留存及消费。

传统购物类 APP 整体时长较社交内容类 APP 时长占比

数据来源:公开资料整理

2018年9月综合电商行业总使用时长占比

数据来源:公开资料整理

    直播模式能够有效提升用户参与粘性以及与商户的互动,提供更好的产品体验,成为电商平台内容化的重要产品,获得平台持续的资源投入。以淘宝为例:1)近年来以淘宝为代表的电商平台持续推进内容化,推出微淘等内容功能,同时持续与微博、文娱业务等合作完善内容生态,实现用户从纯购物到边逛边玩边购物的转变;2)直播作为淘宝内容化的重镇,获得了平台持续的资源投入,从前期的对直播内容的优先推荐,到对开设直播功能的店铺增加展示权重,再到持续完善直播产品功能,当前已有超过 50%的品牌商家开设直播,未来或对商家全面推进直播功能。

    5、短视频

    短视频受益于集社交、红人为一体的内容体系及“短平快”的内容消费模式,对于移动时代用户具备巨大的吸引力。据调查数据统计,截至 2019 年 6 月,短视频用户规模超 8.2 亿,同比增速超 32%,与在线视频用户规模仅相差 1.4 亿;短视频月人均使用时长达 22.3 小时,显著领先于手机游戏及在线视频,成为近几年增长最快、规模最大的流量池之一。

2018.6-2019.6泛娱乐典型行业月活跃用户数(亿)

数据来源:公开资料整理

2018.6-2019.6 泛娱乐典型行业月人均使用时长(小时)

数据来源:公开资料整理

    2019Q3 短视频月活榜单中抖音、快手均位居前列,月活数分别为 3.5 亿人和 3.3 亿人。快手主打“以人为本,去中心化”,面向下沉市场用户,通过营造平民化、去中心化的社区氛围,建立主播与用户之间的强信赖关系,从而实现人带货的电商模式。抖音则以内容为核心,从中心化出发,聚焦年轻人潮流个性的生活态度,依托高流量池进行推广,从而提升品牌曝光度实现高触达及高转换。

2019Q3 主要短视频 APP 月活跃用户数

数据来源:公开资料整理

    短视频凭借着丰富活泼的内容、与生俱来的社交属性与对碎片化时间的占据集聚了巨大的流量。据调查数据显示,截至 2019 年 3 月,中国移动互联网用户人均每天花近 6 个小时玩手机,近四成时间在看短视频。短视频日活亿级的流量为带货提供了良好的引流入口,同时以内容兴趣精准、红人粉丝关系导流目标用户,有效提高商品转化率,达人主播推荐与实时直播互动形式方便消费者商品的全方位了解,减少了消费者购物决策时间,带货逐渐成为流量变现的重要模式。

短视频带货和直播对于用户规模决策影响占比

数据来源:公开资料整理

    短视频平台货币化持续推进,除广告和打赏外,流量转向电商变现。1)依托用户红利、低营销门槛、信息承载量及肥尾效应,短视频具有流量变现的先天优势。随着短视频行业的竞争加剧,各大平台已完成前期流量积累,传统的变现模式包括广告及直播打赏,而当前广告模式相对成熟,亟需发展新的流量变现模式。2)电商直播利用网络红人的粉丝黏性,吸引粉丝购买红人推荐的产品,刺激用户的瞬间消费潜力,可实现私域流量向电商平台的导流变现,符合短视频平台的流量特征,愈发成为短视频/直播平台的重要变现渠道。据调查数据线统计,目前快手商家号用户数超过 60 万,每日新增用户数超过1 万,每日新增商家作品超过 50 万,日均直播场次超过 20 万。

    6、移动互联网及电商基础设施持续渗透,全国高效网络基本构筑

    智能手机的普及有利于短视频、直播类内容消费习惯的养成。据调查数据显示,截至 2019 年 6 月,我国手机网民规模达 8.47 亿,移动宽带平均下载速率与五年前相比提升约 6 倍,手机上网流量资费水平降幅超 90%。截至 2019 年 9 月,我国移动通信基站总数达 808 万个,其中 4G基站总数为 519 个,4G 高速网络占比持续提升,充分保证网络在线直播流畅,大幅减少直播卡顿、音画不一致的情形。同时,三大运营商自 2018 年 7 月起逐步实施提速降费政策,取消漫游费+流量平均资费下降进一步降低了用户观看直播的成本。

2016.6-2019.6我国手机网民规模及占整体网民比例

数据来源:公开资料整理

    搜索推荐经过多年的发展,已经形成了完整的深度学习智能决策体系。基于用户历史浏览数据及购买行为,对用户进行个性化标签分类,在多阶召回技术的基础上通过对用户兴趣进行深度学习的挖掘,推送其可能感兴趣的直播,实现内容与用户之间的精准匹配,从而使流量得到充分利用,最大限度的提高转化效率。淘宝产品总监陈镭表示将在淘宝直播中利用大数据的理论,实现对不同人群不同场景的智能分发,并指导商家反向优化其产品。

    移动支付渗透率持续提升,电商物流等基础设施持续完善,乡镇快递网点覆盖率超过 90%,下沉市场金融支付与物流等基础设施持续完善,大大提高了偏远地区用户的购物体验。1)金融支付方面,2019 年 6 月,我国手机支付用户规模已达 6.2 亿,用户移动支付习惯持续建立且移动支付场景覆盖不断提升,目前我国移动支付渗透率已达 73%。2)物流方面,2019 年 3 月,我国已累积建设县级电子商务服务中心和县级物流配送中心 1000 多个,乡镇快递网点 8 万多个,乡镇快递网点覆盖率超过 90%,建制村直接通邮率接近 100%。

手机网络支付用户规模及渗透率

数据来源:公开资料整理

    7、5G、虚拟等新技术成熟下,直播形式将进一步演进

    将电商的发展分为“昨天的电商、今天的电商、明天的电商”三个阶段,昨天的电商是刚需消费、促销抢购、PC 网站,现在的电商是娱乐互动、达人种草、移动 APP,未来的电商是深度沉浸、虚拟生活、交互设备。我们认为,中长期看,随着商用 5G 的普及以及 AR/VR 技术的逐渐成熟,线上购物体验将持续贴近甚至超越传统线下购物式体验,逐步实现线上 AR 试妆/试衣、智能导购等云购物模式。

    目前 AI 虚拟主播技术已经在音频生产、新闻播报、虚拟主持等多种场景中得以应用,未来有望涉及电商领域实现低成本引流。今年 5 月科大讯飞的的新品发布会使用了全球首个多语种 A.I.虚拟主播,实现中、英、日、韩、俄、西法 7 国语言,记忆维吾尔语、藏语 2 种民族语言同时进行直播,9 月杭州造物节上,科大讯飞公布了一段用 AI 技术合成李佳琦的直播视频。随着技术的持续完善,虚拟主播、虚拟红人等有望给商家带来更多的机遇,持续降低商家成本。

    相关报告:智研咨询发布的 《2020-2026年中国电商直播产业运营现状及发展前景分析报告

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