2019年中国电商新零售行业发展现状及行业发展趋势分析[图]

    （一）线上流量红利进一步衰减，新零售加码布局深挖流量价值

    我国线上零售规模不断扩大，增速放缓明显。2015-2018 年我国网上实物商品零售额从 3.24 万亿增长到 7.02万亿，CAGR 为 29.37%，2019 年 1-11 月达 7.60 万亿，同比增长 19.7%，网上实物商品零售增速远高于社零增速，目前我国线上渗透率达到 20.4%，并不断攀升。线上零售额扩大同时，其增速亦放缓明显，从 2015 年初的40%+高速增长换挡至目前的 20%左右增长区间； 2018 年我国网购用户规模达 6.1 亿人，增速从 2013 年的 30%左右回落至 15%左右，预计未来随着网购用户渗透率到达顶点，网购用户数增速将进一步下降，线上流量红利逐渐见顶。

    电商获客成本快速上升，活跃用户数增速放缓。2016Q1-2019Q3，阿里/京东的拉新成本分别从 179/118 元快速提升至 576/339 元，线上获客成本快速上升；社交电商新锐拼多多拉新成本虽明显低于阿里、京东，但亦从 2018Q1 的 24 元快速攀升至2019Q3 的 130 元；活跃用户增速方面，阿里/京东年度活跃用户数环比增速分别稳定至2019Q3 的 2.8%/4.1%左右，增速整体放缓趋势明显；拼多多年活环比增速从2017Q2 的47%亦回落至2019Q3 的 11%。线上红利衰减的背景下，线下实体流量价值日益凸显。阿里巴巴、京东、腾讯纷纷加速推进线上线下融合，抢夺线下的流量入口，打造生态闭环以深挖流量潜能。

网上零售额增速及实物商品渗透率

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2020-2026年中国新零售行业市场现状调研及未来发展前景报告》

网络购物用户规模及增速

数据来源：公开资料整理

16Q1-19Q3主要电商获客成本上升（元/人）

数据来源：公开资料整理

16年以来阿里、京东年活与环比增速（百万人）

数据来源：公开资料整理

拼多多年活跃用户数与环比增速（百万人）

数据来源：公开资料整理

    （二）趋势一：内容与社交挖掘私域流量

    传统电商流量红利逐渐见顶下，流量资源价值愈发凸显。一方面社交电商快速发展，通过裂变方式挖掘用户的私域流量并完成低价拉新，典型代表为拼多多的崛起；另一方面，以直播、小视频等为代表的内容电商快速兴起，各大巨头纷纷布局。

    2019年双十一验证直播强大带货能力

    截止双 11 当天 8 时 55 分，淘直播成交额突破 100 亿，全天淘宝直播导入成交量近 200 亿，李佳琦、薇娅等头部直播带货能力惊人。在电商流量成本高涨的背景下，直播已成为商家低成本获客的流量入口。超过 68%的直播电商用户在观看直播时会产生较强购买欲望；超过 70%的直播电商用于每周至少观看一次直播带货，直播凭借 KOL 和粉丝间的信任与粘性实现高转化率营销，成为品牌推广和销售的重要方式。直播电商的核心是粉丝经济、KOL 塑造、平台流量支持、供应链运营及订单规模。

19H1直播电商用户观看直播产生购买欲调查

数据来源：公开资料整理

2019H1直播电商用户观看直播带货频次调

数据来源：公开资料整理

    （三）趋势二：数字化赋能制造业，“新制造”成为新零售布局下半场

    新零售前端架构搭建基本完成，后端数据运用进入智能应用阶段。前端架构搭建阶段中，阿里、腾讯迅速抢占传统线下流量入口，并完成信息化升级、数据架构铺设打通、云服务等基础设施建设，这一阶段中多数新零售服务围绕线上交易、线下体验打造，多数企业围绕明确的“大方向”进行探索，核心是传统门店的数字化改造升级并对 C 端客户服务。而在进入智能应用新阶段后，新零售将围绕线下线上完全融合，数据中台打造贯通B、C 两端，并在大数据、人工智能等技术催化下，进入高度应用新阶段。

新零售前后阶段对比

数据来源：公开资料整理