2019年中国移动端新闻资讯媒体营销举措、竞争格局及发展趋势分析[图]

    随着技术进步和信息传播媒介的转变，新闻资讯行业的发展历经三个阶段：依靠于广播、电视、纸媒等渠道的传统媒体时代；紧跟门户网站和PC电脑发展潮流的PC互联网时代；追求分众定制、即时互动、定制化信息的移动互联网时代。

    互联网的发展、网民内容偏好的升级、VR等技术风口的爆发，促进信息维度不断提升，获取信息的形式发生了巨大的变化，从文字、图片、视频/短视频到VR/直播，多元内容载体蓬勃发展。

    新闻资讯媒体很大程度满足了用户对资讯获取和解读这一内容消费刚需，移动端新闻资讯媒体更是成为互联网时代资讯传播的主战场、用户获取资讯的主要渠道。根据调查数据显示，作为内容消费之一，30岁及以上的移动网民将新闻资讯作为首要内容消费；新闻APP则是除社交平台外，80/90后的第一资讯获取渠道。

移动端新闻内容消费年龄占比

数据来源：公开资料整理

手机新闻用户浏览新闻资讯的平台app年龄占比

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    一、新闻APP

    尽管新媒体社交平台分流了专业/垂直新闻资讯平台流量，但新闻资讯类应用的用户量及行业渗透率仍保持良性发展趋势，根据数据显示，从用户流量来看，新闻资讯行业月独立设备数及行业渗透率均呈稳步增长趋势，截至2019年9月，月活超过8亿，渗透率达57.2%。

2018年1月-2019年9月中国移动互联网新闻资讯行业渗透率

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    在使用粘性上，用户在新闻资讯移动端停留时间也逐步拉长，9月总使用时长达 78.4亿小时，同比增加30.2%，仅次于短视频（85.9亿小时）。在日活过千万的新闻资讯APP中，MAU三个季度增长TOP3平台的人均单日使用时长均超过半小时，新闻APP用户时间粘性突出。

    高频获取资讯网民占比的提升证实，移动端新闻资讯平台极大地满足用户碎片化、多元化的信息需求，降低了新闻资讯的获取门槛，网民资讯浏览习惯养成。

2019年9月中国移动网民新闻资讯获取频率

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    二、移动端新闻

    从传统编辑分发到今日头条掀起的算法革命，再到如今通过人际圈层实现的社交分发，在互联网的助推下，新闻资讯平台不断改进自身分发模式，推动新闻资讯媒体稳步发展，为用户提供更优质、更精准的内容，同时实现热点内容和个性化内容的高效分发，为内容营销提供强劲助力。

新闻资讯的分发模式

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    2019年第二季度，移动端新闻资讯广告规模达到133亿，在整体互联网新闻资讯广告中的占比约为87.4%，相较于上一季度有所下降，但同比增长26.5%。整体走势来看，各新闻平台在产业链上下游进行的深度布局，类似趣头条等一众专注于下沉市场开发的资讯平台的发展，未来移动新闻资讯平台将会为各品牌提供更多营销机会。

2012Q3-2019Q2中国移动端新闻资讯广告收入规模

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    二、移动端新闻资讯媒体营销举措

    1、“内容价值”+“商业价值”，新闻资讯助力品牌发声

    消费者的消费习惯日益呈现多元化特征，对于品牌及广告主而言，提供用户信赖、认可的营销内容是影响用户消费选择的关键。与此同时，在信息过载的当下，面对有限的用户时间与无限信息供应之间的矛盾，用户对优质、有价值内容的需求愈发高涨。

    移动新闻资讯APP凭借内容层面的精耕细作，借助短视频、直播等形式，不断升级分发赛道，开展多种对精品内容的扶持举措，为品牌广告主提供内容营销中相当重要及高效的传播渠道。

移动资讯平台内容趋势

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头部移动资讯平台优质内容扶持举措

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    2、“内容价值”+“商业价值”，新闻资讯助力品牌发声

    同时，新闻资讯行业内容营销以用户为中心，基于大数据分析，对移动新闻资讯APP用户的需求进行挖掘研究，建立用户和品牌之间的强关联。

新闻资讯行业内容营销关键

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    三、格局

    移动端主要新闻资讯平台类型

传统媒体的数字化

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    1、腾讯新闻

    腾讯旗下主打“事实派”的新闻门户，无论是用户体量还是在内容制作和分发能力上，都具有极强的优势。通过独特的工作室制内容生产方式，腾讯新闻能够深入不同社会、娱乐、财经科技等话题，并创造出具有一定深度的优质内容，从而在人性价值和情感角度与用户产生共鸣，实现传播效果极佳的沟通效果。同时，借助腾讯旗下应用对长短视频、社交媒体、浏览器等各个场景的覆盖，腾讯新闻能够以不同题材、形式分发内容，更高效率的触达和覆盖用户，从而搭建成一个全场景的新闻生态，协同满足用户对优质内容的差异化需求。

2019.1-9腾讯新闻营销价值

数据来源：公开资料整理

腾讯新闻营销价值梳理

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    2、红板报

    凭借国际化的产品基因与独特的阅读体验，红板报在激烈竞争中突围，成为业内不可或缺的优质内容平台。内容上，甄选1500+全球优质媒体，采用“智能算法推荐+编辑定调”的内容体系，同时推出“10 For Today”、“全球热读榜”等特色栏目，在满足用户阅读兴趣的同时推荐更具视野的好内容。产品上，独具设计感的翻页体验，搭配更简洁的内容环境，更好的还原杂志时代的阅读质感。此外，这里聚集了一批具有极高价值的高粘性用户，为了更好的强化兴趣圈层，红板报全新内容社区「小馆」上线，精选各领域推荐人，为用户提供交流思想的话题和空间，实现「小想法解锁大世界」。独具特色的平台调性、优质的内容环境、高价值新中产用户，帮助红板报在高端品牌营销上独辟蹊径，配合“内容+人”双引擎战略，红板报将为品牌传播带来更多附加价值。

2019年1月-2019年9月红板报用户使用次数趋势

数据来源：公开资料整理

2019年1月-2019年9月红板报日活同比增长率趋势

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红板报营销价值梳理

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    3、新浪新闻

    作为深耕新闻资讯领域二十余年的老牌媒体平台，新浪新闻积淀出海量的用户体量，且仍保持着稳定的增长水平，截至2019年9月，月独立设备数接近1.7亿台，人均单日使用时长达36.1分钟，时长粘性位居第二，具有深厚的流量价值。伴随着AI技术的发展，新浪新闻将深厚的新闻运作经验与AI热点“探针”相结合，赋能采编团队建模整个新闻热点的传播过程，实时监控热点变化走向，把控营销发力点。此外，在数据价值的挖掘上，新浪新闻一开始便从底层打通与微博、WAP端的内容、数据、账号体系，全方位洞察用户特征，立体化分发内容与营销信息，从而更广泛和更深入的触达用户。

新浪新闻营销价值

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    4、今日头条

    作为国内率先应用以算法为核心的智能分发模式的移动端新闻资讯平台，今日头条多年来积累了深厚的数据基础并且不断迭代与优化智能推荐引擎。通过数据定向和智能分发，今日头条能够以十分贴近原生的形式完成符合广告主需求的精准投放，并且结合后续数据跟进调整投放策略，辅助广告主更好决策。同时，今日头条不断加码优质内容建设，吸引用户从“被动接受”向“主动获取”转变，并结合头条系内容矩阵打造高品质内容生态。

今日头条营销价值

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    5、ZAKER

    定位中高端用户精品阅读，ZAKER坚持“互动分享”和用户按照兴趣进行订阅的“定制化阅读”，在资讯平台大肆瓜分碎片时间的当下依旧保持对优质内容的把控，并且给予用户维持思维方式连续性的空间。此外，ZAKER多年来持续深耕区域融媒战略，通过与主流传统媒体的积极合作拓宽垂直渠道和线下合作空间，也为平台进一步补充了权威、优质的原创内容。同时，通过与主流媒体联动合作，ZAKER能够在商业营销中寻求彰显社会责任感的公益突破，打造社会责任营销的独特玩法。

ZAKER营销价值

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    四、趋势

    1、整合营销+生态共赢，营销全新方法论

移动端新闻资讯营销玩法

数据来源：公开资料整理

    2、布局全场景新闻营销生态，扩大品牌营销价值增量

    2019年春节之际，腾讯新闻联合碧桂园围绕自制年度归途直播节目《回家的礼物》展开了一系列营销活动。首先，依托腾讯全平台海量用户优势联合发布《2018年度国人心愿白皮书》；其次，利用腾讯强大内容生产能力推出“心愿行动派”系列短片，并借助极具社交基因的多元阵地快速裂变，发酵社会话题；最后，在节目播出之际定制品牌故事，以场景化营销释放品牌的人文温度与价值。最终，项目社交网络传播破3.5亿，碧桂园品牌喜爱度获得32%的增长。

    3、精品内容筛选高质用户，创新形式提升品效双维

    红板报凭借自身聚焦全球优质媒体和拥有高消费能力的用户的优势，依托独家富媒体平台——品牌故事版，以大图、图文、图集以及视频的形式，为百威呈现了一则“视觉强曝光+沉浸式体验”的七夕专题广告。在保证百威的品牌效应能够与平台调性共鸣的同时，红板报巧妙的先以富有故事感的大图将读者带入视频的温情基调中，再滑动播放视频，引流进文章页，给读者带来沉浸式的体验，引发共鸣，上线第一天便获得近500万曝光，互动率达18%。除此之外，红板报运用全屏画报、顶部焦点图、信息流等多种广告形式搭配的方式，软文与硬广相结合，吸引用户注意力，为百威实现品效双维的提升。

    4、层层递进打动用户，精准传达品牌主张

    凭借海量用户行为积淀出的大数据优势，新浪新闻为东风雪铁龙天逸与《风味人间》的合作提供了品效协同共振的营销方案。首先，通过新浪新闻APP开机报头广泛曝光，在信息流中以原生定制的个性化分发精准触达用户；其次，随着《风味人间》的热度走高，启动关键词搜索拦截流量，实现东风雪铁龙天逸与《风味人间》的品牌叠加，塑造品牌形象；最后，通过品效通精准切分美食、旅行等兴趣用户，完成品牌曝光与转化效果的共振。最终，新浪为东风雪铁龙天逸吸引了超过7.8万人点击，充分传达了天逸“舒适”、“风味”的品牌主张和“SUV”、“优惠”的转化信息。

    5、深度战略合作，线上流量赋能线下营销裂变

    2019年618期间，今日头条首次达成与家居行业的深度战略合作，围绕红星美凯龙三十三周年庆开展一系列营销活动。家居行业作为传统的重线下领域，为实现营销价值的最大化，今日头条在开放定制化双子卡信息流频道等S级资源外与红星美凯龙搭建起深度开放的合作生态。通过结合红星美凯龙的线下店面分布，今日头条以更具区域针对性的销售策略为线下门店实现了超级流量的精准导入，最终助力品牌商活动引流200万+，20城412个合作商户实现近1.3亿销售额。

    6、融合IP与品牌内容，定制精准内容营销传播方案

    在OPPO Find X新机上市期间，ZAKER将自身的优质IP栏目“超级话题”和“搞机团”与OPPO品牌内容深度融合，实现内容与品牌共建的定制化精准内容营销传播。通过“超级话题”，ZAKER深入挖掘OPPO的设计及技术能力，引导目标群体注意力，并以权威评测加强背书；通过王牌众测“搞机团”，ZAKER真实还原OPPO Find X的试用体验和选购建议，并配合平台内部的其他优质内容实现立体化的软性传播，从而面向更多用户扩散OPPO Find X的“产品力”，拉近用户距离。最终，在近两个月的传播周期内，该方案实现了1.6 万 +的超级话题正面投票数 ，搞机团用户点击量高达 30 万 +，软文点击量突破 307 万。

    移动端新闻资讯行业发展之初，平台多为传统门户网站APP化的产物，广告营销运作较PC时代的买量模式并无根本差异，投放粗糙，欠缺流量运营技巧，更难以形成有效的转化路径。在内容上，也存在形式单一，无法与资讯内容统合的问题，伤害用户阅读体验的同时影响营销效果。但随着算法驱动的分发模式和数据挖掘能力的不断成熟，以及内容形式的丰富，新闻资讯行业营销发展实现了深耕精细化运营的变革。

    在投放上，能够依据营销目的和广告形式面向符合条件的用户精准分发；在内容题材上，能够配合不同场景自由搭配图文、短视频以及VR/AR等多种形式；在广告类型上，原生广告成为主流，能够有效减轻用户的心理抗拒，优化阅读体验；在转化效果上，广告联盟和H5技术的发展使得广告本身即可承接用户转化，也使得转化评估更加直观。

    “质”取代“量”是衡量媒体营销价值的关键点，平台须整治劣质注水内容，打造精品才能聚拢商业潜力丰富、更加具有营销价值的高质用户。同时，伴随着5G时代的来临，内容形式将迎来新一轮的变革，VR/AR等更具沉浸感和互动性的内容将应用于新闻资讯行业并成为新的广告载体。

    在分发机制上，数据应用更为深入和普遍，更加精准响应广告主需求。同时新闻资讯行业也将在算法推荐外探索更多样的分发机制以打破茧房效应对用户视野的局限，强调用户自主搜索和用户间分享扩散的去中心化分发将为行业带来更多具有价值的营销触点。

    移动端新闻资讯平台在培养内容生态，以激励创作者的方式哺育精品内容的同时也将逐步下场，通过自主充当创作者来主动创作优质内容，从而扩大平台壁垒，打造竞争优势。而平台角色由内容编辑向内容生产的转变也催生了新闻资讯平台营销方式的变革，通过在内容生产的上游环节便开放营销合作，平台将不再只局限于为合作品牌挑选符合要求的内容，而是将品牌的价值内涵融入内容的价值内核之中，主动设置品牌在内容中的曝光点。同时，自创内容也决定了平台对内容的播放周期及热度变化具有整体的预估和判断，从而为广告主提供更加具有延续性的营销方案，通过时间线的共振最大化广告主对内容热度的截流，扩大传播效果。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国移动端新闻资讯行业市场运行态势及投资方向研究报告》