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2019年中国美容小家电行业市场现状分析:美容小家电线上销售均价不超过304元[图]

2019年12月16日 14:15:23字号:T|T

    美容小家电行业持续扩张。2019年双十一当天,天猫平台出售美容仪器超25万件,成交额同比增长44%,其中dr.arrivo、Tripollar、雅萌、Ulike等各品牌均表现亮眼,雅萌更是连续四年蝉联天猫双十一美容仪器品类第一。近年来随着人们生活水平的提高,女性用户对自身颜值愈发关注,叠加线上渠道的崛起,我国美容小家电市场规模稳步扩张。2017年我国美容类家电制造产业规模达102亿美元,同比增长6.9%,预测2018年-2022年期间我国美容类电器年均销量复合增长率仍维持较快水平。美容电器细分品类洁面仪的市场规模预计2022年洁面仪规模将超过30亿元。

2016-2017年我国美容类电器产业规模及同比

数据来源:公共资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2020-2026年中国小家电行业市场供需态势及竞争策略研究报告

我国洁面仪市场规模及复合增速

数据来源:公共资料整理

    美容小家电线上维持较快增速。与大家电产品相比,小家电产品体积小,安装属性弱、客单价较低、更新换代周期短等特点鲜明,线上渠道成为主导。2018年小家电线上零售额份额高达59.1%,远超白电及厨电各品类。美容小家电兼具美妆及小家电属性,与线上渠道的购物及营销方式更加契合。近年来我国美容美体仪器线上规模高速增长,2018年起逐步放缓但仍维持较快增速,2019年1-10月我国美容美体仪器线上销售量达6,850万件,累计同比增长56.5%,销售额116亿元,累计同比增长22.0%。

2015-2019年美容美体仪器线上销售量同比

数据来源:公共资料整理

2015-2019年美容美体仪器线上销售额同比

数据来源:公共资料整理

    美容小家电线上销售均价不超过304元。我国美容美体仪器线上销售均价在135-304元区间内波动,2019年1-10月累计数据显示销售均价仅169元,自2017年以来年均客单价持续走低。美容美体仪器主要包括脱毛器、洁面仪、电动牙刷、美容仪、美眼仪等多个品类,或受国产品牌入局且行业竞争愈发激烈影响,美容小家电客单价有所走低。

美容美体仪器线上销售均价走势

数据来源:公共资料整理

    行业兴起晚于日美等发达国家,目前尚处发展期。相较于日本、美国等发达国家,我国美容电器行业兴起较晚,产品普及率相对较低。我国美健(个护)电器(含美容电器)的保有量仅30台/百户,与美国(354台/百户)和日本(126台/百户)相比仍有较大差距。美容电器作为美健(个护)电器内的新兴品类,其实际保有量水平将低于美健平均保有水平。

    容小家电细分品类中洁面仪先行普及。用户在日常皮肤护理过程中具备明显的层层递进的顺序,通常顺序为:1)清洁类,即以日常清洗等为主,产品包括洁面乳、卸妆乳等;2)基础护肤类,即以基础护理和保养为主,产品主要包括爽肤水、乳液、面霜等;3)进阶护肤类,即在基础护理外追求美白、去皱等额外需求,产品主要包括各类精华液、眼霜等。美容小家电兼具美妆属性,需求或受皮肤护理产品使用顺序的影响,细分品类中洁面仪的普及将先于美容仪。科莱丽及FOREO等以洁面仪为主导产品的品牌先行进入中国市场,而从2014年开始Ulike、Tripollar、雅萌及dr.arrivo等以美容仪为主导的品牌陆续进入中国市场。

护肤类和美容电器类细分产品需求释放具备一定顺序性

数据来源:公共资料整理

    行业格局以海外品牌为主导。2019年双十一美容仪器类销售额前十品牌分别为雅萌、dr.arrivo、Tripollar、Ulike、notime、NUFACE、慕金、FOREO、silk’n和飞利浦,其中雅萌已连续四年蝉联双十一美容仪器品类第一。2019年双十一美容仪器TOP10榜单中,国产品牌缺位,前十品牌全部来自于海外,其中日系占据两席位,且位居行业前列,以色列品牌同样占据两席位,其余品牌则来自于韩国、法国、英国等。

2019双十一天猫美容仪器类销售额前十榜单

序号
品牌
序号
品牌
1
雅萌(日本)
6
6NUFACE(美国)
2
dr.arrivo(日本)
7
慕金(英国)
3
Tripollar(以色列)
8
FOREO(瑞典)
4
Ulike(韩国)
9
Silk’n(以色列)
5
notime(法国)
10
飞利浦(荷兰)

数据来源:公共资料整理

    人民生活水平提高,消费者愈发关注颜值。随着我国经济发展,人均可支配收入保持稳健增长态势,城镇居民家庭人均可支配收入从2010年的1.91万元提升至2018年的4.00万元,人民生活水平提升明显。消费者追求品质生活,愈发注重自身颜值,美容需求持续增长。在护肤美妆用品外,消费者积极寻求医疗等手段进行容貌的维护或改善,美容医院的业务收入得以迅速提升,2018年已经超过122.5亿元,同比增速仍维持高位(37.9%)。

2010-2018年我国城镇居民家庭人均可支配收入及实际同比(元)

数据来源:公共资料整理

2010-2018年美容医院业务收入及同比(亿元)

数据来源:公共资料整理

    美容小家电便捷性及性价比优势突出,或成日常美容的较好选择。与美容院相比,美容小家电操作方便,可在家轻松使用,免去专门去医院就诊的时间,便捷省时优势突出。美容小家电的性价比更佳,以激光脱毛为例,美容院激光单部位脱毛价格为2000元左右,且激光脱毛需要多次前往美容院,效果保持有一定的年限,整体价格在万元左右。相比之下,主流热销的脱毛仪价格基本在2000-3000元,且便捷性私密性优势突出,性价比更佳。美容医院的收入持续走高,人们对医疗美容的关注度也明显走高,美容小家电凭借便捷性及高性价比优势,或成为人们日常美容的较好选择。

    小红书和抖音等新兴媒体崛起。随着互联网的发展,小红书和抖音等新兴媒体崛起。小红书作为内容社区平台,平台的内容从最初的美妆逐步拓展至各类生活方式,用户规模持续扩张,2019年7月小红书的用户数量突破3亿人,月活跃人数超过1亿人。而短视频行业头部平台用户规模更为庞大,2019年7月抖音DAU已超过3.2亿;快手DAU突破2亿。在用户规模持续扩张的同时,短视频平台的用户粘性也逐步增强,短视频行业用户使用时长维持较快增长,2019年6月短视频月人均使用时长22.3小时,同比增长8.6%,远超其余泛娱乐各分类。

2019年6月泛娱乐行业月人均使用时长及同比

数据来源:公共资料整理

    年轻消费者抗衰意识增强,年轻用户的美容仪器需求持续释放。随着抗衰老意识的逐步渗透,年轻用户的护肤意识逐步增强,2018年抗皱类产品中16-25岁的年轻用户占比已达14.8%,安瓶类产品中16-25岁的年轻用户数同比增长779%,远超其他年龄段。与此同时,年轻用户护肤意识的增强也传导至兼具美妆属性的美容小家电领域,用户呈现持续年轻化的态势,2018年天猫家用美容仪器中25岁以下的年轻用户占比近三成,35岁以下用户占比近八成。相比于日本及欧美等市场,我国美容仪器的核心消费群体年龄相对年轻10-15岁左右(日本、欧美基本以30-40岁用户为主)。

2018年抗皱类产品中16-25用户占比达14.8%

数据来源:公共资料整理

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