2020年中国拼购类社交电商行业发展现状及未来发展面临的问题和挑战分析[图]

社交电商李玲玲 2019-12-16 05:28 来源：智研咨询

定义内涵

聚集2人及以上用户，通过低价折扣引导用户进行分享

拼购类社交电商通过聚集2人及以上用户，以社交分享的方式组团，用户组团成功后可以以比单人购买时更低的价格购买商品。拼团的发起人和参与者多通过微信分享并完成交易，通过低价激发消费者分享积极性，让消费者自行传播。拼购类社交电商平台只需花费一次引流成本吸引主动用户开团，主动用户为尽快达成订单会将其分享到自己的社交圈直至订单达成，拼团信息在用户社交圈传播的过程中，其他人也可能重新开团，传播次数和订单数量可实现指数级增长。基于其裂变特性带来的快速高效的传播效果，目前拼购已经作为一种日常营销方式被电商企业广泛采用。本报告中的拼购类社交电商指绝大多数商品均以拼团的形式进行销售的电商平台，拼多多是这类平台中的典型代表及绝对领先者，本章部分分析将主要以拼多多为例进行说明。

2019年拼购类社交电商模式

数据来源：公开资料整理

经历多年发展的传统电商巨头进入品牌升级期，迫使大量低端商家开始寻找新的流量来源。这一部分产能供给与三线及以下城市用户的需求完美契合，在微信等社交流量的助力下，拼购类社交电商填补了这一部分市场空白，实现爆发式增长，2018年行业规模达5352.8亿，典型代表拼多多于2018年7月成功上市，在短短的3年时间内成长为电商三巨头之一。

2015-2021年拼购类社交电商行业规模

数据来源：公开资料整理

基于社交关系的团购低价和分享导向型电商

数据来源：公开资料整理

凭借低价拼团模式以及丰富的游戏式购物体验，拼购类社交电商同时满足了消费者社交、休闲和购物的需求，对于收入水平相对较低、闲暇时间相对较多、对商品价格敏感度更高的三线及以下城市用户吸引力巨大，再借力微信小程序等方便快捷的购物渠道，拼购类社交电商迅速吸引了众多低线城市消费者。凭借这种差异化的客户定位切入，拼多多作为拼购类社交电商的典型代表在巨头林立的网络购物行业中脱颖而出，增势迅猛。对比一二线城市，三线及以下城市人口规模庞大且网络购物的渗透率相对较低，未来还有巨大的增长空间。

2018年三大电商平台用户城市层级分布

数据来源：公开资料整理

2018年中国不同城市层级总人口及网络购物人口数

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拼购类社交电商在产品设计上以“多实惠、多乐趣”为导向，在用户购物过程中加入众多社交和娱乐环节，用户需要深度参与才能获得最大优惠力度。用户为了获得更多奖励与优惠频繁参与各类活动并乐于分享给他人，用户对平台的依赖及用户周围人群的参与度进一步加强。丰富的玩法设置提升了平台的用户粘性与转化效率，降低获客成本。

2019年拼购类社交电商用户激励方式

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不管采用哪种具体玩法，低价都是吸引客户进行传播的关键，以拼多多为例，2018年拼多多整体平台平均客单价仅42.5元，远低于传统电商平台。拼购类社交电商以生活用品、服饰等消费频次高、受众广的大众流通性商品为主，大部分商品价格不过百元。通过拼团的形式，在不耗费大量营销成本的情况下，将大量的用户和订单聚集到有限的精选爆款商品上，丰厚的订单使得其能吸引众多供货厂商的加入，省掉层层中间成本同时以规模化带动生产侧成本的降低，价格优势由此体现。而产品的低价同时又成为吸引用户拼团的关键，形成正向循环。

2019年拼购类社交电商能实现产品超低价的原因

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通过微信小程序等多类社交平台工具，拼购类社交电商拉近了与消费者之间的距离，消费者无需下载APP即可进行购物，同时在产品设计上通过多种举措降低消费者在购物流程、心理上的障碍，快速达成订单，锁定消费者。

2019年拼购类社交电商简化购物流程的方式

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从商家的角度来看，随着电商行业的发展，传统大型电商平台上的商家数量持续增加，竞争压力日益增加。同时随着监管方面的压力以及平台自身定位和生态的升级，淘宝等传统电商巨头开始走向品牌化，出清了一部分中低端尾部商家。此外，传统电商搜索流量分配逐渐向大品牌和头部商户倾斜，流量成本日益走高，中小商家生存空间受到挤压，亟需找到新的低门槛、低成本的销售平台。

2019年中国长尾电商商户面临的困境分析

数据来源：公开资料整理

传统电商平台巨头品牌化升级，被“选择性挤出主流电商市场”的商家开始寻找新的出路，而在中国广大的三线以下城市还存在众多尚未被满足的消费需求，供需双方的错配为拼购类社交电商的发展留出空间。拼购类社交电商平台对中小商家的吸引力主要体现在以下几个方面：1）借助拼购的方式从社交平台获得了大量流量，且商家数量较少，竞争相对没那么激烈；2）在流量分配上以低价导向为主，商户只要能提供有足够价格竞争力的商品，就能获得一些低价甚至免费的流量入口；3）开店门槛低，以拼多多为例，拼多多不设置佣金，仅收取0.6%的支付费用，远低于其他传统电商平台5%左右的佣金率；4）平台运营以商品而非店铺的基准，对于商家来说运营相对更简单。各类广告的价格相比各大传统电商平台更加便宜，商家可获得更高的广告ROI。

2017年3月-2018年12月拼多多活跃商家数量

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2019年拼多多广告营销规划

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拼多多在电商运营中融入的娱乐社交、乐趣分享实惠和共享式购物体验模式，社交电商的模式使其保持较高增长速度。但关于拼多多平台商品监管方面质疑声较多，作为依靠社交传播进行拓展的平台，较差的口碑对平台的影响将会更大。

2018Q1-2018Q4拼多多净营收数据统计

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问题和挑战

1、竞争加剧，获客成本优势逐步丧失

社交电商行业爆发式增长引起了行业内外的广泛关注，各大电商概念巨头们也开始实施围追堵截的策略，淘宝特价版、京东拼购、苏宁拼购等一大批针对下沉市场低价商品的产品开始发力，行业竞争加剧。社交电商低价获客的优势正在逐渐丧失，以营销费用除以活跃买家数量计算，拼多多的单个用户维系成本正在迅速上涨。

2017年Q2-2019年Q1拼多多新增活跃买家数

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拼多多女性用户比例为80.29%，而男性用户比例则为19.71%。

拼多多用户男女比例

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淘宝用户以年轻群体为主，24岁及以下占比30.07%。收入方面，3K+5K用户群体最大，比例为37.06%。

2019年2月拼多多用户年龄占比

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2019年2月拼多多用户收入占比

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2017年Q4-2019年Q1拼多多单个用户维系成本

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2、商家毛利率低，平台货币化率提升空间有限

从盈利模式上看，拼购类社交电商与传统电商平台没有明显区别，且为了吸引更多的商户加入，拼购类电商在佣金和广告两部分的费率都明显低于传统电商平台。在低价定位下，拼购类社交电商平台客单价低，占据平台大量体量的长尾商户毛利率已经处于很低的水平，如果激进地提升货币化率，将损害平台商家基础。如果维持目前的价格策略和商户结构，拼购类社交电商平台货币化率提升的空间比较有限。

2018年拼多多收费模式

数据来源：公开资料整理

2018年拼多多商家整体经营成本估算

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3、升级过程中需把握好消费者、商家和平台之间的利益平衡

拼购类社交电商的定位决定了平台积累了大量中小商户，这些商户在商品品质等方面问题较多，使得平台在消费者心目中打上了“低价、劣质”等标签，使平台在与传统电商平台的竞争中处于不利地位。长远来看，加强品控与服务，提升平台在消费者心目中的形象是平台可持续发展必须面对的问题。拼购类社交电商品牌形象的提升需要依托于大牌入驻、正品保障以及优质服务体验等方式，势必需要将流量适当向头部品牌商户集中。大品牌销售渠道多且相对稳定，话语权强，品牌入驻平台会优先考虑品牌本身整体利益，不太可能为社交电商平台执行特殊的价格政策，大量品牌商的入驻也会打破拼购类社交电商平台通过小品牌和低质商品打造出来的低价优势。这些变化与平台早期爆发式增长的动力来源其实是相悖的，势必会影响平台已有长尾商户的价值和利益。如何平衡消费者、商家与平台自身的利益将成为拼购类企业长期发展的巨大挑战。此外，在平台品牌升级化的过程中，拼购类社交电商平台还将需要更多地面对来自巨头的正面竞争。

2019年拼购类社交电商品牌化升级的几种方式