2019年中国电商服务IT系统/数据分析、客服、仓储物流、电商运营、营销服务及电商服务行业发展前景分析[图]

    电商服务定义：围绕电子商务平台，为企业或个人提供专业化的第三方服务，依托专业分工的优势帮助电商卖家开源节流、降本提效。服务内容包括IT系统/数据分析、客服、仓储物流、电商运营、营销服务等一个或多个专业环节，并呈逐渐泛化趋势。服务使用者包括品牌方、供应商、企业卖家、个人卖家等。

    一、IT系统/数据

    电商IT服务行业商业模式从“卖软件”到“卖服务”，为终端用户提供从前期实施到后期维护的一系列IT相关服务。电商IT服务主要采用SaaS的服务模式，传统软件服务模式需要企业购买服务器等设备，并配备专业技术人员维护，SaaS为客户隐去所有IT相关的部署及流程，为客户提供持续且多样化的服务，使客户可集中精力做好核心业务。

    SaaS（Softwareasservice的缩写，软件即服务）是指软件提供商向终端客户提供所有网络基础设施及软件、硬件运作平台，并负责所有前期的实施、后期的维护等一系列服务。SaaS是云服务的重要组成部分，产品上游包括LaaS（基础设施即服务）和PaaS（平台即服务，主要提供运行和开发环境）。

    电商IT服务提供商可分为业务垂直型和行业垂直型，业务垂直型IT服务提供商为不同行业客户提供通用服务，包括CRM、HRM、ERP等产品。根据艾瑞咨询2018年的数据，企业级在线软件服务提供产品中，CRM和客服与呼叫中心分别以20%和15%占比最高。行业垂直型电商IT服务提供商只针对电商一个行业提供服务。从2018年数据看，零售电商IT服务提供商在企业级SaaS行业垂直市场中占比26%，位居首位。

2018年企业级在线软件服务业务垂直型产品分布

数据来源：公开资料整理

2018年企业级在线软件服务行业垂直型分布

数据来源：公开资料整理

    随着电子商务的迅速发展，传统软件公司也逐渐向电商SaaS行业渗透，如在ERP领域，金蝶软件、用友网络均推出了适用于电商领域的金蝶管易ERP、用友ERP等。传统软件厂商从事企业信息化时间最久，客户和业务积累较深厚。2C互联网巨头如腾讯、美团、阿里、百度，相继进行架构调整，搭建自身企业服务生态，更侧重于平台技术和能力的输出。新型SaaS企业在行业内最为活跃，在产品形态等方面不断分化，完善市场发展。

    由于SaaS市场门槛较低，细分领域众多，叠加传统IT巨头转型面临业务冲突，导致行业竞争格局较为分散。我国目前消费级市场巨头为腾讯、阿里巴巴和百度，市值约1万亿美元，企业级市场尚无市值超过200亿美元的企业，对标欧美消费级CR3市值2万亿美元，企业级CR3市值约4500亿美元，格局整体较为分散，存在较大提升空间。

    二、营销

    互联网广告投放花费在2015年超过电视广告投放，成为最主要的广告投放渠道，并且占比持续提升；2017年互联网广告投放花费占比已达62.5%，电视广告投放花费占比下降至25.9%。2018年互联网广告持续快速增长，增速稳定在30%左右；而电视广告投放形势依然严峻，硬广刊例花费稳定，2018年电视植入也开始下滑。

广告刊例花费同比增长率（%）

数据来源：公开资料整理

    互联网广告增长的驱动力已经经历了“门户及资讯广告→搜索引擎广告→电商广告&社交广告”等几个阶段。根据群邑研究，电商广告及信息流广告正逐步成为网络广告投放主要方式，2018年，电商广告占比达29.2%，信息流广告占比高达35.1%。

2013-2020年中国不同形网络广告市场份额

数据来源：公开资料整理

    由于我国的媒体种类繁多，且各类媒体经营分散，在这种庞大复杂的媒体环境之下，无论国际广告公司还是大型直接客户，均需区域性强势广告公司为其整合区域的媒体资源，以实现采购的规模效应并获得高质量的广告策略、执行以及广告监测评估服务。因而，国际4A广告公司与本土广告公司间以及本土广告公司之间还存在着互相代理的合作关系，通过相互的合作能够实现优势互补。

    实现媒体资源互补：由于不同广告公司拥有优势的媒介资源不同，例如国际4A广告公司的优势主要体现在综合服务能力和媒体整合能力，本土广告公司的媒体资源集中在省级卫视及地方电视媒体，因而广告公司之间互相合作，能够共享媒介资源，从而可以为媒介策划提供灵活的空间，更好地实现广告传播的效果。

    实现业务内容互补：国际4A广告公司客户主要为跨国企业和国际国内知名品牌，往往投放额巨大，广告覆盖面广，其在全国性重要媒介上的投放集中度高，在全国众多二、三线城市的广告投放较为分散，而且广告投放的波段性要求突出。因此，国际4A广告公司主要负责为客户制定整体媒介策划，并实施主要的全国性媒介资源的投放，区域性的媒介策略服务包括媒介策划、媒介购买、监测评估等则依靠本土广告公司来实施。

2017年申万营销指数持续下滑，行业整体承压

数据来源：公开资料整理

    1、互联网广告时代，技术升级驱动精准营销

    随着技术的成熟，精准营销由于能够更为准确地触达目标群体，已成为越来越多广告主的选择。精准营销模式下，广告主只需提前确定投放成本及目标受众数量，广告的购买流程则由数字平台执行，交易模式从“购买媒体”转变为“购买受众”。预测，程序化广告（精准营销广告）占我国互联网广告整体规模的比重将从2017年的12%增长到2023年的23%。

2015-2022年中国移动互联网广告市场规模级占比预测

数据来源：公开资料整理

    2、社交电商兴起，营销方式快速革新

    淘宝流量费用持续增长、电商平台获客成本持续提升，传统电商行业竞争日益激烈。而短视频行业经过2017年迅猛发展，2018年在持续高速增长的基础上，已累计起愈5亿用户基础，进入精耕细作的发展阶段。此外，其他内容平台对销售的影响能力持续提升，根据调查数据统计，小红书2018年11月与2018年1月相比，电商评论中相关声量提升约719%。基于内容营销对销售显著的促进作用，2018年广告主对KOL推广和短视频的营销投放意向显著提升，社交内容营销流量入口迅速崛起。

2018年短视频行业已累计广泛用户基础

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    社交平台的崛起使营销从中心化内容生产过渡到“众包创意”，品牌商通过跨平台、跨圈层的营销布局推动合作KOL联动发声，使新品能够迅速成为大众爆款。在社交营销产业链中，主要包括品牌方、内容生产者、内容平台、电商平台和消费者五大参与方。内容生产者包括品牌商家、MCN、网红/KOL、普通用户等，在品牌商的营销实施中，以与MCN机构合作最有效率、最能实现全面布局。

    MCN（全称Multi-ChannelNetwork），全称多频道网络，诞生于美国，相当于内容生产者和YouTube之间的中介，最初不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题，最后再以一定的比例与创作者分成；后于中国发展衍生、壮大，职能逐步丰富、分工逐步细化。

    2012-2013，短视频行业起步，微博、微信等平台生态商业化战略部署；2015-2016，在资本风口下，短视频PGC创业浪潮兴起，出现了从单一账号到多账号矩阵的孵化模式，开始进行电商、付费等多种商业尝试；2017-2018，各大平台转型并推出“内容补贴”战略，同时吸引了大批包括直播公会在内的红人机构转型MCN，在短视频行业高速成长、资本、内容创作者以及流量平台多方面因素影响下，行业迎来井喷式增长；2018-2019，一方面，原有MCN强化内部效率与核心竞争力，去除流量红利之后的竞争与发展，会诞生出大的公司；另外一方面，依托新平台崛起，新MCN还在不断涌现。

MCN机构数量趋势

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    三、客服

    电商客服外包服务主要依托其规模优势为企业提供客服服务。行业壁垒较低、业务模式单一，目前行业呈规模小、分散、可替代性较高的特点，是电商服务中附加值较低的业务类型。电商客服业务为人力密集型，员工经过一段时间培训后即可上岗服务，主要为商家提供及时客户服务，同时提高购买转化率。

    四、仓储物流服务

    电商仓储物流服务主要指商家将其物流相关需求外包给有全程操作能力的物流服务供应商，物流服务供应商整合后端所有资源为客户提供包括运输、仓储、配送、装卸搬运、信息、包装、流通加工等多环节多模式物流服务。

    目前提供电商仓储物流服务的企业以提供物流整合解决方案为主，流通环节（实际配送、仓储）涉及较少，因而模式较轻，行业门槛较低，属于低附加值服务业态。部分物流企业在拥有自身触达用户的基础配备后，也开始向供应链上方环节进行扩展，从而进行自身战略布局；例如百世供应链拥有直营及加盟云仓共346个，总管理面积为280万平方米，基于高云仓配置比例，实现了以供应链为核心，横向拓展多类型物流解决方案，纵向拓展B2B业务和O2O业务，完全满足客户全渠道的线上线下一体化的物流需求。

    选择仓储物流服务外包有望为商家降低成本近53%，且可提供更有效精准的物流配送服务，减少商家工作量、精力集中于运维。

    五、电商服务市场

    消费升级+线下消费低迷驱动线上B2C市场持续扩大，品牌触网意愿强烈。需求方面，我国城镇化率和人均可支配收入不断提高，2018年我国城镇化率已达59.6%，居民生活需求也随之向多元化、质量化方向转变，消费结构进一步优化；供给方面，传统零售业线下表现低迷，据2015年55%的企业净利润下滑，新开门店同比下降16%、关闭门店同比上升39%，品牌触网意愿强烈，2018年阿里、京东、拼多多、微店四大主流电商平台活跃卖家数量已达1196.47万。双方驱动下线上B2C交易占比持续扩大，从2011年的5.3%已升至2018年的9.7%，2017年在线B2C零售额已达3.8万亿元，同比增长39.8%。

2011-2019年B2C交易占比

数据来源：公开资料整理

    传统企业长期耕耘线下，熟悉线下市场，进军电商面临重重困难，主要原因有：1）电商平台运营规则复杂、多变；2）线上运营模式与线下市场存在较大差；3）传统企业主营线下，无暇或暂时无能力顾及线上；4)受内部资源及业务模式的约束，自主开展电子商务运营成本高、效率低。随着电商商家数量的增长，市场竞争环境日趋激烈，愿意对电商服务付费的优质商家市场优质地位凸显，电商服务市场渗透率上升。根据调查数据显示，中大型商家的付费渗透率可达99%-100%。电商服务提供商数量不断攀升，2018年，国内电商服务提供商数量达到7.2万家，同比增速为10.8%，根据电子商务研究中心预测，未来我国电商服务提供商数量将随市场竞争日趋激烈增速放缓，2020年数量达8.3万家。

不同规模商家的付费渗透率

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2014-2020年电商服务提供商数量及增速趋势（万家）

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    专业的电商服务公司成为平台商家便捷高效的选择，推动商业服务生态崛起。电商商业服务业属于B2B，具备该行业稳健特性，根据调查数据显示，电子商务平台的服务合同执行金额从2014年5.56亿美元增长到2017年的17.52亿美元，CAGR超过30%。与此同时，行业市场规模快速扩大，2012-2015年，阿里巴巴商业服务生态交易规模增速从61.9%提升至78.6%，近年来随着市场发展成熟，增速趋于稳健，根据智研咨询，我国电商服务行业市场规模达3.52万亿元，同比增长20.1%,最近7年CAGR达88.9%。

2014-2020年电商衍生服务市场交易规模级增速趋势（亿元）

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2011-2018年电子商务服务行业营收规模及增速（万亿元）

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    2018年伴随着社交电商的迅猛发展，大量中小卖家涌入拼多多等平台，整体卖家数量继续呈现增长态势。但由于国内电商整体市场竞争的加剧，活跃卖家增速放缓。随着《电商法》的实施和各电商平台对卖家的规范化管理，预计未来活跃卖家的增速还将继续放缓。

2014-2020年主流电商平台活跃卖家数量及预测

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    电子商务呈现短期高爆发的销售特征，这对服务商的极限承载能力提出了较高要求。例如，近年来天猫“双十一”当天的销量大于、等于非活动期间100天的销量总和，因此服务商在技术、客服、仓储等环节需要承载上百倍的数据量和工作量，尤其考验服务商在网络数据安全、数据实时抓取、软件系统开发、平台对接与管理、信息数据处理、软硬件维护以及存发货管理等方面的技术能力。成熟的服务商可以在大数据、技术系统、团队搭建等方面，通过时间和规模积累转化成竞争优势。行业新进入者，受限于经验、技术、团队等因素，往往承载能力不足，无法在电商渠道的关键销售节点取得良好的销售成绩，可能遭遇消费者投诉、平台降权、客户赔偿、库存积压等问题。

双十一全网销售额突破4000亿

数据来源：公开资料整理

    1、社交电商将成为主要盈利增长点

    社交电商市场正处于高速发展期，近年市场增速在50%以上。拼多多的招股说明书显示其平台有170万卖家。从2017年起，拼多多从卖家销售抽成转为向卖家收取营销费用。随着营销服务的深入，必将带动相关软件和营销服务市场规模的增长。另外，借助微信平台的社交基础，有更多的卖家在小程序端扩充经营规模。未来几年，中国电商服务业也将为这些具有社交电商属性的卖家提供优质的服务，从而带动中国电商服务业的市场规模不断增长。

    2、电商服务市场将更加关注流量经营效率

    随着中国经济增速放缓，必将影响社会消费品零售的增速，而电商行业已经在居民消费结构中占据了不可忽视的地位。数据显示2018年中国网络零售B2C市场交易规模为49,911.7亿元人民币，预计2020年中国网络零售B2C市场交易规模将达到79,170.3亿元人民币。同时，伴随着互联网流量红利的见顶，电商巨头格局造成的头部流量集中等因素影响，中小卖家的关注点将从获取流量逐步转向用户精细化运营，例如通过数据分析提升用户的留存和复购等。因此，更加注重经营效率的卖家将带动电商服务行业向最大化挖掘用户全生命周期价值的方向作出尝试和探索。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国电商服务行业市场专项调研及投资战略研究报告》