2018年中国移动游戏线上营销行业市场概况、发展驱动因素及营销方式分析[图]

    一、中国移动游戏线上营销市场概况

    移动游戏营销大步迈入稳定发展的成熟期。2018年中国游戏市场规模达2144.4亿元，同比增长5.3%。但与2017年相比增速有所回落。

中国移动游戏线上营销发展历程

数据来源：公共资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2020-2026年中国移动游戏行业发展动态及投资发展潜力报告》

2011-2018年中国游戏市场规模

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    由于2018年游戏版号政策的调整，导致大量移动游戏无法进入中国移动游戏市场，但在各大游戏厂商积极的战略调整之下，2018年中国移动游戏市场收入同比增长仍达到了26.4%。这不仅是游戏厂商对于老游戏运营、新游戏质量的重视程度更高的结果，也意味着市场依然保有稳健的上涨趋势，距离零和博弈阶段尚有许多空间。制定更加严格的行业规范，会对游戏市场的持续发展起到更好的监管及促进作用，待政策调整完成、厂商适应之后，游戏市场仍会在很长一段时间内保持可观的增长力度。

2014-2020年中国手机游戏市场规模及预测

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    爆款产品足以影响该品类的整体市场格局。角色扮演、SLG等传统重度游戏，受到爆款产品的影响微乎其微，在市场用户结构与付费能力都较为稳定的前提下，重度游戏的相关品类将在未来很长一段时间内保持步调持续发展。

2016-2022年中国不同类型移动游戏收入占比

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    2010年，中国移动游戏用户规模还仅为0.30亿人，2018年，中国移动游戏用户规模再度突破6亿关口，达到6.05亿人，同比增长9.2%。虽然没有了人口红利的优势，但相较于日本、美国等游戏大国，中国游戏市场的付费率和ARPU值都尚有很大的提升空间。游戏厂商应当更加重视用户传播口碑，并不断加强精细化运营，以提升用户游戏体验为未来的核心发展方向。

2010-2018年中国移动游戏用户规模及增长

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    通过买量获取用户，是中国移动游戏市场最常见的推广方式之一。自2018年起，各大买量数据平台上线“反作弊”功能，剔除了移动游戏广告投放过程中产生的大部分无效点击，使得整体买量市场的数据可靠性大幅加强。中国移动游戏广告整体点击量在近半年的时间内，没有产生特别大的落差值，市场趋于稳定。这也与人口移动游戏市场用户规模趋近天花板的预期相符合。

2018年12月-2019年5月中国移动游戏买量广告点击量总览

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    2019年1月和2月的移动游戏广告激活用户数有明显下降，一方面是受“春节假期”的影响，用户将更多的时间分配给了社会活动；另一方面，受游戏社交属性的影响，在春节期间用户的游戏行为更为稳定，受到“游戏广告”的影响程度会有所降低。

2018年12月-2019年5月中国移动游戏买量广告转化率分析

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    二、中国移动游戏营销行业驱动因素分析

    近年来，媒体流量的上涨和泛娱乐化的市场趋势，让移动游戏厂商在推广营销方式上拥有了更多的选择性。在产品本身质量有保证的前提下，结合游戏自身特性和用户群体定位等层面，往往能演变出多种不同成本、不同侧重点、不同效果回报率的推广模式可供选择。

    1.游戏玩法创意：与众不同的玩法更容易吸引玩家注意。在移动游戏产品内容同质化、山寨化情况泛滥的今天，一些创新有趣的玩法往往更容易受到玩家的青睐。优秀的移动游戏产品能同样对移动游戏营销市场产生强力的反哺效应。

    2.版号政策影响：新品上市依然困难有待政策进一步完善。虽然中国游戏版号已处于逐步的开放之中，但由于存量过大，市场仍需要一段时间进行消化。这也对移动游戏营销行业也产生了一定的阻碍。相信待政策调整完毕后，市场会再次迎来一波爆发

    3.媒体流量上涨：新兴流量是双刃剑有效利用才能取得双赢。短视频平台快速崛起，占据了用户大量的娱乐休闲时间，对整体在线娱乐行业造成了一轮新的冲击。但其中也蕴含着对移动游戏营销行业来说真实且巨大的流量价值。

    4.推广方式组合：精准定位产品卖点长短线、多渠道配合推广。产品卖点、用户轨迹、运营规划都是重要的考量因素。而不同时间点下，产品对于联运、买量、内容营销的需求侧重也各不相同。优质的推广节奏能对产品热度和收入起到事半功倍的作用。

    三、中国移动游戏市场常用线上营销方式

    1.游戏垂直媒体推广：游戏媒体、门户网站一直是用户获取游戏相关资讯的重要平台。在这些平台不仅提供的内容足够多样化，所呈现的游戏资讯往往也具备很高的时效性，而且内容的深度也有所保证。

    2.流量APP广告展示：传统流量APP包括爱奇艺、腾讯视频、UC浏览器等；自2018年起，以抖音、快手为首的短视频APP快速崛起，成为中国互联网又一流量“大户”。

    3.游戏内置广告引流：玩家在玩游戏时（多为免费休闲游戏）可通过收看广告视频来换取当前游戏内的资源。而这类广告内容基本仍以游戏为主。

    4.泛娱乐整合营销：利用KOL的声量优势进行有效曝光、通过各类活动刺激用户主动传播分享、举办线下活动强化用户忠诚度、打造跨界品牌联动彰显游戏态度、生产游戏周边拓宽游戏价值……在互联网泛娱乐的趋势之下，整合营销的“玩法”层出不穷，能起到的作用也被不断放大。

    5.游戏渠道APP：早年间，游戏渠道与游戏厂商合作多以联运为主。但近年来，各大游戏渠道越发注重自身的内容生态体系，以增加用户留存。再加上以TapTap为首的非联运渠道异军突起，所以现在游戏渠道也能承载部分游戏买量、整合营销上的功能。