2018年中国电商代运营行业发展背景、市场格局及行业痛点分析[图]

    一、行业发展背景

    电子商务代运营是指为企业提供全托式电子商务服务的一种服务模式。代运营帮助企业全程运营电子商务业务。电商代运营服务内容包括店铺运营、电商渠道规划、建站、产品上架、营销、客服、IT、仓储、物流、财务结算等运营衍生业务。作为传统企业与电商之间的桥梁，电商代运营服务企业不仅可以为传统企业解决人才问题，更能帮助传统企业快速建立网络营销渠道，树立企业在网上的品牌形象，降低运营风险和成本，满足企业初期对拓展电子商务战略的需求。

    电商运营一般分为六部分：产品运营（负责产品分析、采购），网站运营（线上购物环境基础维护），活动维护（营销策划），流量运营（推广），客户运营（客户服务和客户关系管理），数据分析（运营支持）。其中重点在于“供应链管理”和“购物流程体验”的提升。供应链管理是产品层面的规划管理，需要运营人员通过数据去决定销售哪些类别的产品，每个类别需要多少库存，库存周转情况，更考验运营人员对于“商务”的深度理解和自身的运营能力。

营运能力指标分解

数据来源：公共资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2020-2026年中国电商代运营行业市场经营规划及未来前景分析报告》

    电子商务呈现短期高爆发的销售特征，这对服务商的极限承载能力提出了较高要求。近年来天猫“双十一”当天的销量大于、等于非活动期间100天的销量总和，因此服务商在技术、客服、仓储等环节需要承载上百倍的数据量和工作量，尤其考验服务商在网络数据安全、数据实时抓取、软件系统开发、平台对接与管理、信息数据处理、软硬件维护以及存发货管理等方面的技术能力。成熟的服务商可以在大数据、技术系统、团队搭建等方面，通过时间和规模积累转化成竞争优势。行业新进入者，受限于经验、技术、团队等因素，往往承载能力不足，无法在电商渠道的关键销售节点取得良好的销售成绩，可能遭遇消费者投诉、平台降权、客户赔偿、库存积压等问题。

双十一全网销售额及增速

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天猫双十一交易额及增速

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    我国电商代运营的发展离不开整个社会网销数据的不断攀升。数据显示，2018年我国网络零售市场交易额大约为9.00万亿元，同比上涨23.9%。近几年，我国网络零售市场规模约占全球30%-40%的比例，连续多年成为全球最大网络零售市场。

2013-2018年我国网络零售市场交易额

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    B2C电商在国内的迅速发展使得电商代运营企业市场空间逐步打开。中国网络零售B2C在2019Q1的市场交易规模为1.18万亿元，同比增长23.7%，增长势头良好。B2C市场占比网络零售持续提高，从2015年开始反超C2C，2018年达到68.1%。B2C电商发展过程中的品质升级、场景变革和智慧零售，均需要来自代运营电商的支持。

B2C市场规模及同比增速

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B2C及C2C占比对比

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    二、行业市场格局

    电商代运营行业市场空间巨大，且近些年增速极快。市场交易规模从2014年2235亿元增长到2018年12822亿元，复合年增速为54.8%。电商代运营市场均以一个非常高的增速发展，且电商代运营市场在网络零售市场中的渗透率不断提高，2018年已达到15.8%。

2014-2018年我国电商代运营市场规模及增速

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2014-2018年我国电商代运营渗透率持续提升

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    2018年品牌商提供电商代运营服务的市场成交额规模达到1306亿元，同比增速高达37%，2014-2018年品牌电商代运营市场规模CAGR达到49.6%。相较于数万亿的B2C市场规模，代运营市场空间巨大。预计到2019年品牌电商代运营市场规模将近1800亿元。

2014-2019年品牌电商代运营市场规模情况

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    从品牌商需求来看，国际品牌更倾向于外包服务商进行电商运营，且与服务商的合作稳定性较强，未来国际品牌对于服务商的需求会越来越强；整体来看，国内品牌更倾向于自己组建电商部门开展线上业务，较少把电商业务外包给服务商，但根据自身体量大小不同及所处发展阶段不同，对服务商的需求又呈现出差异化特征。随着市场教育增多，国内中小品牌的外包服务意识在逐渐增强，随着化妆品行业的发展及中小企业增多，中小品牌有望成为服务商带来新的增长点。

    电商代运营行业呈现明显头部效应。规模较大，资金及供应链实力较强的服务商在为品牌提高销量同时，能够不断提升自身影响力，占据优势地位，建立竞争壁垒；规模较小，竞争优势不强的中长尾企业在不能满足品牌方不断发展的服务诉求同时可能面临困境，客户流失至头部服务商，加速出清。

    2016-2018年，第一梯队GMV在品牌电商服务市场中占比呈现上升趋势，2018年第一梯队四家企业GMV比重达32.1%。

2018年品牌电商服务行业市场竞争格局

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第一梯队GMV占比持续增加

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    行业空间较大，长尾空间广阔。2019年，约80-90%的国际品牌选择与品牌服务商合作，约20-30%的国内品牌选择与品牌服务商合作，其中中小品牌对品牌服务商更为依赖；估计2018年市占率前100名的品牌所占有的64.1%市场份额中，约有48.6%的市场份额通过代运营商获取，代运营商经手的市场份额约76%。且在行业整体高速增长的背景下，化妆品企业逐年增多。

    三、行业发展痛点

    1.消费升级导致对消费者定位难度增大

    2.购物渠道多元化，抢占新兴电商渠道流量成为决定线上销量至关重要的一环

    3.品牌商越来越重视大数据技术的应用