2018-2019年上半年中国电商行业宏观环境、市场现状及平台发展方向分析[图]

    一、宏观环境

    受到供给侧改革、结构调整等多重因素影响，中国GDP增速持续放缓，引起居民收入、居民支出增速放缓，社会零售总额增速同步减缓，但网上零售额增速仍高于社会零售额增速。

社会消费品零售总额及增速（年度同比%）

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    相关报告：智研咨询发布的《2020-2026年中国移动电商行业发展现状调查及投资前景分析报告》

    电商政策的不断出台有效的规范了企业行为，保障了消费者和经营者的利益，推动了电子商务行业的健康有序发展。

2017-2019年年度电子商务相关法律法规

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    截至2018年底，我国网民规模为8.29亿，互联网普及率已达59.6%。其中，手机网民规模占比已高达98.6%，移动互联网和智能手机的普及，为电子商务的进一步渗透和发展铺平道路。

网民规模及互联网普及率

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手机网民规模及其网民占比

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    二、市场现状

    电子商务作为数字经济最活跃、最集中的表现形式之一，经过二十年的快速发展，已成为我国社会经济发展的重要支柱之一。

中国电商行业发展历程

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    网上零售驱动社会消费品零售增长。2019年前三季度网上商品与服务零售总额为73237亿元，其中实物商品网上零售额为57776.9亿元，网上商品与服务零售占社零总额的24.69%，实物商品网上零售占据社零总额的19.47%。网上零售已占据社会消费品接近1/4，是构成社零的重要部分。从增速上看，2019前三季度网上商品和服务零售总额同比16.8%，实物商品网上零售累计同比20.5%，社会消费品零售总额累计同比9.3%，电子商务模式日益快速发展的影响下网上零售已成为社零增长的重要驱动力。

实物商品网上零售额

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网上零售增速总体高于社零增速

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    2018年11月网上零售对全年零售总额贡献远超其他月，第四季度电商销售占比大。2018年11月网上零售总额占比全年12%以上，远超其他月，双十一对电商零售额的贡献已成规模，随受总体消费疲软的影响，增速放缓，但体量上在不断突破峰值。年底消费需求集中加成电商促销活动，2018年第四季度整体网上零售额占比全年网络零售32%以上。双十一促销活动已稳定成为居民年底备货需求“出口”，虽然618、99划算节、妇女节等系列活动从占比上看，逐渐冲散双十一影响力，但总体上第四季度网上消费力仍最强盛。

11月网上商品服务零售额远超其他月份

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第四季度网上零售额占比高于其他季度

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    电商“一超多强”发展格局，“自然选择”下竞争加剧。总体上看阿里巴巴仍然占据一半以上市场份额。随着京东、拼多多和苏宁易购的加入，赛道上呈现“一超多强”发展格局。各家电商平台用不同策略在总量池中不断提升平台GMV和用户数，尤其在基于下沉市场以拼购方式成长起来的拼多多加入后，竞争持续加码，由头部电商阿里巴巴初创的双十一购物节更是成为了各家发力争夺市场份额的关键战场，2018年天猫双十一全球狂欢节淘系核心商务成交额2135亿元，占全网双十一成交额68%。

2016-2018各大电商GMV（亿元）

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2018年电商市场格局

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历年双十一全网成交额

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    三、电商平台发展方向

    （一）两大战场，下沉市场战况焦灼

    电商平台发展两个方向：先行者“下沉”，后起之秀反攻一、二线。2019上半年对于大多数电商平台来说，流量红利“天花板”已至，2019H1头部电商平台活跃用户增速跌至25%以下：阿里+17.01%至6.74亿年活，京东+2.39%至3.21亿年活，苏宁+23.81%至4.42亿会员总数。头部玩家发家早，且模式本就在一、二线市场孵化，接受度高，根据数据，一、二线城市总人口数为4.89亿，三四线城市人口总数为9.07亿，一、二线城市渗透率继续上行空间有限。根据数据，居民网购渗透率在二、三、四线城市明显提高，由此可见，一、二线城市起家的头部电商从渠道和模式上都在加速下沉，向下沉市场要增速。

头部电商平台活跃用户增速

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2018年中国各线城市网购渗透率

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    （二）不同模式与渠道，厉兵秣马

    1.模式：拼多多大刀阔斧在低线市场高歌猛进，不仅让挣扎于一、二线城市红海市场的电商巨头看到下沉市场的消费力，“拼团社交裂变”也被证明是快速拓展低线市场用户的模式。阿里上线淘宝特价版、打造聚划算99划算节；京东打造拼购平台“京喜”并接入微信一级2.入口；苏宁上线苏宁拼购、苏小团并加大拼拼工厂、拼拼农庄与拼购村建设。

    2.渠道：苏宁依托三四线的苏宁易购线下店加速引流线上，利用5587家零售云门店打通低线市场“夫妻老婆店”，家乐福也是被收购后首次参与苏宁双十一，235家门店可以预期渠道上将加快对低线市场渗透。

头部电商下沉入口

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    在模式加成渠道后，双十一“下沉市场”预售业绩亮眼：立足于下沉市场的苏宁零售云渠道订单量同比增长200%以上，给苏宁家电订单量带来同比82%的增量。京东的拼购程序“京喜”也在预售开启1小时内完成订单量百万级的突破，“京喜”为京东主站点带来的新用户增量占所有新用户的42%。阿里上季度以下沉市场为主要目标群体的“99划算节”在开售第一小时194件商品突破1万订单，订单量上突破200万，双十一关注更多的将是99划算节转化的新用户复购情况，从价格敏感的“下沉视角”看各平台的留存和转化。拼多多依靠9月以来针对一、二线城市有效的补贴，利用双十一之前空档期获得高速增长，在股价和市值上超越京东，在活跃用户总数上于2019H1超越苏宁。