2019年中国电商节日促销格局、电商节日促销发展现状及发展趋势分析[图]

    2019年中国移动电商用户规模有望达到7.13亿人，市场规模将达32.9万亿元，电商人口红利消失，电商平台对用户的争夺更加激烈，而电商促销节日正是各平台争夺用户的有力武器。从“双11”面世至今，电商促销节日发展已进入精耕细作期，各类电商促销节日涌现，促销节日间的同质化，也使精细化运作成为各平台在促销节日中突围的关键。

    通过对头部电商平台的促销节日进行对比，阿里、京东依靠体量以及发展时间长的优势，打造“双11”和“618”等促销接入IP，行业影响力强，传播度高。而拼多多作为近年冒起的电商新贵，其自造促销节日IP夕夕节和农货节在优惠力度和活动创意方面更受用户认可，用户转化以及留存情况在主流电商平台中处于领先位置。

    一、 概况

    2019年第一季度网络零售规模额已达48160.6亿元，占社会消费品零售总额的24.7%。移动终端和支付技术的进步助推电商的渗透率提升，目前网购已成为消费者重要消费习惯，中国电商体系已发展成熟。

    2014-2019年上半年中国网络零售额及占比趋势

数据来源：公开资料整理

    2019年移动电商市场规模将达32.9万亿元，用户规模有望达到7.13亿人。中国电商市场增长呈放缓态势，中国电商用户逐渐触及天花板，电商红利逐渐消失，推出促销节日、创新促销节日内容与形式成为电商平台降低获客成本、增加收益的关键手段。

    2016-2020年中国移动电商市场规模及增速预测

数据来源：公开资料整理

    2016-2020年中国移动电商用户规模及增速预测

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    二、电商节日促销特点

    目前，中国电商平台促销节日主要分为综合型大促、特定节日促销与具体品类促销三种类型。双11、618等综合大促凭借营销热度强势占领了消费者的认知，吸引不少电商平台前来瓜分流量；结合特定节日举办的促销节日充分挖掘了节日场景，用户需求被调用；长尾市场潜力的释放刺激了具体品类和细分人群促销节日的推出。以上三类电商促销节日在每年轮番上演，拼团抢券、凌晨抢购已成为消费者日常。

    规模最大的综合大促类电商节是天猫“双11”和京东“618”，两个节日的行业响应最为强烈，综合类平台、拼购平台、海淘平台和垂直类平台相继加入节日大战。

    目前举办电商促销节日已经成为中国各大电商平台增流量、降库存的关键手段。除了跟进618、双11等大型综合大促节日风潮之外，目前很多平台开始自造符合自身平台定位的购物节，精耕优势品类，例如京东的数码超级品类日，拼多多的农货节，该类节日为平台带来更加精准高效的产出；最后，随着用户在电商场景的需求不断衍生，各类社交、内容玩法开始受到众多电商平台的追随，直播、短视频元素的嵌入让促销节日更有趣欢乐，深挖创新玩法将成为促销节日的突围关键。

    有超五成的网民主动关注电商促销节日，包括主动点击广告链接、寻求相关促销信息并进行购买。其中，有71.1%的网民愿意参与“双11”等综合大促节日，该类活动凭借多年口碑积淀和每年营销创新，已稳稳占领消费者认知，表现出较高的用户覆盖率。而特定节日类、具体品类节的用户参与率较低，用户对于节日的认知薄弱为主要原因。

    2019年中国网民促销节日主动关注占比

数据来源：公开资料整理

    2019年中国网民电商促销接入参与意愿占比

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    在参与过电商促销节日的网民中，商品性价比高以及占便宜心理是他们参加此类节日最主要动机，选择人数分别为44.9%和41.1%。值得注意的是，广告营销也成为吸引网民参与的重要诱因，节日玩法新鲜感也在刺激着部分网友购买消费。总体而言，价格仍是网民参与电商促销节日的最重要考虑因素，电商平台仍需坚持促销本质——精选实惠优质商品，把更多福利回馈给消费者。

    2019年中国网民参与电商促销节日动机

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    新鲜有趣的玩法与促销节日的紧密融合将有效增加用户黏性，随着网民的社交、娱乐需求在电商场景不断得到释放，电商平台应推出更多贴合用户口味的创意玩法，从而推动促销节日的高效传播与转化。

    促销节日的实惠程度关系用户消费意愿，未来促销节日应回归促销的本质，避免过多噱头和复杂规则影响消费体验，努力实现让用户获益、厂家增收的共赢效果。

    2019年中国电商促销节日用户消费意愿影响因素占比

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    随着社交和娱乐需求不断释放，更多消费者愿意参加诸如拼团、完成任务赢红包等促销新兴活动，未来促销节日可在玩法创意、传播渠道、规则设置上有所创新。

    三、电商格局

    2019上半年阿里淘宝、天猫移动端平均月活跃用户数稳居电商平台首位，达7.55亿人。而拼多多平均月活数量达3.66亿人，年活跃买家数达4.832亿人，表现出较高的流量优势。

    目前阿里、拼多多和京东在电商市场的竞争不断加剧，形成头部梯队，而随着电商行业在促销节日上投入力度极大，三家平台在促销节日的表现也备受关注。

    1、阿里

    阿里巴巴于2009年打造电商促销节日鼻祖——“双11”购物节，发展至今已成为中国国内最大型的电商购物节日，除阿里旗下平台外，其他电商平台及新零售平台也相继加入，已成为行业现象。另一方面，阿里也积极打造垂直电商节日IP，如针对会员用户的“88会员节”、结合线下节日的“女王节”等。阿里打造的电商促销节日IP中，“双11”借助发展时间和平台体量优势，具有极大的影响力，而其他垂直节日IP则主要依靠淘宝、天猫平台流量带动，对比其他电商平台的促销节日优势并不明显。

    2、京东

    京东于2010年举办首届“618”促销节日，如今的“618”已经从电脑数码垂直品类节演变成了综合大促节日，多家电商平台也纷纷将618作为自己的年中大促回馈日，具有较强的行业影响力。此外，京东充分发挥电脑数码品类的口碑优势，推出“725”、“218”、“822”等数码品类日，以优势品类的促销活动为切口发展，但目前数码品类促销日每年并不固定，用户认知还未形成。

    3、拼多多

    拼多多正在积极参与以及布局各类电商促销节日。目前拼多多最主要参与的促销节日为“双11”、“618”以及年货节，这类大促的品牌/商品补贴力度最大。此外，2019年拼多多上线自造节日“夕夕节”和“农货节”，依托下沉群众口碑以及社交式拼购玩法，在电商平台上掀起了“拼对象”和“秒杀农货”的购物热潮，用户反响较强烈。

    阿里和京东举办的综合促销节日“双11”和“618”已形成一种行业现象，关于活动的战绩、反响、商品问题等均引起广泛讨论，因此热度较高。而垂直促销节日由于同质化问题较为严重，且节日种类繁多，网络热度处于较低水平，未来平台推出的垂直促销节日需要在创新玩法、优惠力度等方面打造差异化，才能更好地建立节日品牌形象。

    四、促销节日行业趋势

    主流电商平台促销节日中，“双11”和“618”由于发展时间长、背靠平台知名度高，因此行业影响力也最大，其他电商平台纷纷参与其中。而其他促销节日中，京东的数码品类日同样吸引天猫、苏宁等平台参与。“88会员节”、拼多多的夕夕节和农货节等，由于举办年限较少、品类较聚焦，仅举办平台参与，行业影响力有待提升。

    目前电商平台均注重社交玩法在促销节日中的应用，以增强传播效果，同时对于短视频和直播的应用也在加强。拼多多作为社交电商平台起家，其创新玩法运营更为成熟，更容易打造富有创意及趣味性的玩法。

    节日趣味感知指数

数据来源：公开资料整理

    阿里和京东举办的电商促销节日优惠活动形式较多，但用户对其优惠感知评价较低。相反，拼多多集中在津贴和红包优惠活动，用户对优惠感知较高，夕夕节和农货节的优惠感情分别达到8.86和8.15。阿里和京东的电商平台商家体量大，优惠补贴对平台负担重，虽然促销节日补贴措施较多，但整体效果欠佳，且近年陆续曝出虚假降价等负面消息。而拼多多平台商家数量相对较少，平台亲民性强，且平台一直主打低价商品，因此其补贴营造的效果更佳，优惠措施对用户的吸引情况更好。

    “双11”和“618”的用户参与度以及用户转化率最高，分别有超四成的用户在促销节日期间进行消费，这与两个节日的举办时间长度与营销热度有关。而拼多多今年首次试水农货节和夕夕节，凭借社交基因与跨界新鲜玩法，也收获较高转化效果。

    2019年中国主流电商平台促销节日转化率

数据来源：公开资料整理

    “双11”和“618”节日期间，淘宝、京东、拼多多的月活人数增幅达到顶峰，而在“双11”过后，三方月活人数出现回落，拼多多回落人数少于淘宝和京东，“618”过后，三方月活人数增长变缓慢，拼多多月增幅明显高于淘宝和京东，表现出较高的用户留存率。拼多多凭借对用户需求的敏锐洞察，为用户提供精准优质的商品服务，与用户形成良性的互动，在用户黏性上更胜一筹。

    “双11”购物节开始推广以来，越来越多电商平台通过打造促销节日项目进行引流获客，而商品的优惠折扣对于消费者也有较强的吸引力，全民参与电商促销节日已经成为常态现象。促销节日的热度也吸引着更多平台布局各类节日的运营，目前平台结合线下节日或具体垂类商品开始推出各种促销节日，未来垂直类目节日仍将不断丰富，如结合绿色产品或环保节日等，实现促销节日对更多类型商品的覆盖，满足不同人群的促销消费需求。

    在线上流量成本不断攀高的情况下，电商平台开始注重在线下的发展，而电商促销节日也加强在线下的运营，从活动推广到优惠覆盖的消费场景，都加强往线下拓展，促销节日全场景消费优惠的情况不断增多。随着物流配送、移动支付等技术发展成熟，消费场景的融合程度也在加强，越来越多商品和服务开始打通线上线下，未来促销节日的全场景覆盖趋势将更加明显。

     相关报告：智研咨询发布的《2020-2026年中国电商平台行业市场消费调查及战略咨询研究报告》