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2019年中国互联网广告市场增速维持平稳,营销云的不断发展,电商广告保持强劲势头,未来互联网广告蓝海逐渐显现出来[图]

2019年10月09日 13:45:50字号:T|T

    一、互联网广告行业发展回顾

    1、2018年全球互联网广告行业发展回顾

    20世纪80年代以后进入当代广告或网络媒介时代,以网络为代表的新媒介时代和世界广告的国际化趋势,催生出广告传播的多元化时代来临。网络媒介以其广域性(或超时空性)和双向互动性特征而与广播、电视和报刊三大传统媒介形成了鲜明的对比,使这一时期的广告传播方式、广告存在形态等发生了深刻的变革——由传统的以产品为中心向以消费者为中心转移,由传统的以传者为中心向以受众为中心转移,由“从传者到受众”的单向传播模式向“传者-受众”双向互动的传播模式转移,广告传播重点由以诉求产品功能和物质利益特点为主向以塑造品牌形象为主转移。

    通过对互联网广告的发展趋势进行梳理,互联网的时代的广告模式呈现出:门户时代——搜索时代——社区时代的发展趋势。而新的广告模式的确立,也意味着新的时代的到来。

    全球互联网广告规模不断增长,占整体广告收入比重超50%

    全球网络广告市场规模不断增长,但近年来市场发展增速有所放缓。全部在线广告营收(预估、包括PC和移动广告收入)的全球数字广告市场规模在2012年达到千亿规模,2016年增长18.87%至2081亿美元;突破2千亿规模;2018年全球网络广告市场规模为2733亿美元,同比增长13.76%。

    2011-2018年全球网络广告市场规模走势

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国广告媒体行业市场运营态势及未来发展趋势报告

    从历史轨迹来看,数字渠道继续促进全球广告增长。全球互联网广告市场在全球市场中的份额稳步提升,截至2018年底,全球互联网广告市场占整体广告收入市场份额为50.27%。

    2011-2018年全球互联网广告市场占整体广告收入比重走势

数据来源:公开资料整理

    2018年谷歌仍然是数字广告市场上的领头羊,数字广告收入高达880亿美元,全球市场占比高达32.2%;远超排位第二的Facebook,其数字广告收入为544亿美元,市场份额占比为19.90%;中国阿里巴巴则排位全球第三;全球前十企业市场占比为75.56%;全球数字广告市场集中度较高。

    2018年全球数字广告业主要企业市场份额情况

数据来源:公开资料整理

    2014年全球移动广告市场规模达到402亿美元,而中国移动广告市场规模将增长7倍至64亿美元,成为全球第二大移动广告市场,超过了英国和日本。

    2014-2018年全球移动广告市场规模及同比增长走势

数据来源:公开资料整理

    2018年,谷歌在移动广告市场上依旧是霸主,其在移动互联网广告市场上收入为637亿元,市场份额占比第一,为40.59%;其次为Facebook,其互联网广告收入为501亿元,市场占比为31.92%;排位第三为阿里巴巴,市场份额为14.49%,排位第三。在移动互联网广告细分赛道TOP3仍然是谷歌、Facebook、阿里,且占据的市场份额更大,高达87.1%,行业呈现垄断趋势。

    2018年全球移动互联网广告业订企业市场份额情况

数据来源:公开资料整理

    2、2018年中国互联网广告行业发展回顾

    互联网时代下,人工智能、区块链、AR/VR、5G等新技术开发速度明显加快,层出不穷,正在对互联网广告市场整个产业链进行改造,技术已经成了市场前进的核心动力。除此之外,这些新技术的兴起使得互联网广告行业的传播平台、内容、形式以及投放策略发生了巨大的改变。

    随着互联网生态环境的逐渐完善、互联网广告的精准化程度提高、新技术的不断兴起以及媒体质量较高等优势的逐渐凸显,广告主对互联网广告的认可程度逐渐增强,互联网广告行业迅速崛起。2018年我国互联网广告的收入规模达到3694亿元,较上年同比增长23.3%。

    2015-2018年中国互联网广告营业额情况

数据来源:公开资料整理

    从2018年互联网广告媒体平台类型看,电商与搜索平台收入占比合计超过50%,仍为最主流的广告渠道;从2018年互联网广告广告形式来看,展示、电商与搜索收入合计占比超过80%,为最主流的广告形式;从2018年互联网广告计价方式看,效果类广告收入占比最高,达到64.9%;其次是CPM类广告收入,占比为30.6%。

    2018年年中国互联网广告行业收入结构情况

数据来源:公开资料整理

    从2018年互联网广告厂商收入占比情况来看,阿里巴巴的互联网广告收入占比最大,为33%;其次是百度,收入所占比重为24%,腾讯以12%的收入占比位列第三。综合来看,BAT三家互联网广告收入占国内互联网广告行业总收入的69%。再结合2018年我国互联网广告行业TOP厂商市场份额占比情况可以看出,我国互联网广告行业的集中度正在上升,由2017年的90.92%上升至2018年的92.67%,主要是由于行业中的传统广告巨头继续保持高速增长与新巨头的迅速崛起。

    2018年中国互联网广告TOP10市场份额情况

数据来源:公开资料整理

    2018年中国互联网广告厂商收入情况

数据来源:公开资料整理

    二、互联网广告市场增速维持平稳

    1、互联网广告市场规模预测

    2018年互联网广告市场规模达到4884亿元,同比增长29.2%,增速伴随互联网市场的逐步成熟而趋于下降,近三年维持在约30%的增速水平。从广告主结构来看,2019Q1互联网广告花费Top5的行业为邮电通讯、交通、IT产品及服务、金融、商业及服务行业,去年相对热门的医疗、游戏等行业份额出现大幅下滑。政策监管收严对特定行业的广告投放造成了一定影响,2018年广告治理领域共出台、实施相关法律3部,国务院部门规章28部、地方性法规6部、地方政府规章7部、地方政府规范性文件及工作文件115部,行业规范25部,其中多数涉及或点名对互联网广告乱象的整治。

    2015-2021互联网广告总体规模及同比

数据来源:公开资料整理

    19Q1互联网广告刊例花费Top5行业及变化

数据来源:公开资料整理

互联网广告重要政策法律法规

发布日期
政策法规
2016-07
互联网广告管理暂行办法
2017-11
反不正当竞争法(2017年修订)
2018-02
关于开展互联网广告专项整治工作的通知
2018-02
整治虚假违法广告部际联席会议2018年工作要点
2018-04
英雄烈士保护法
2018-05
关于开展反不正当竞争执法重点行动的公告
2018-06
2018网络市场监管专项行动(网剑行动)方案
2019-01
关于开展联合整治“保健”市场乱象百日行动的通知
2019-02
市场监管总局关于全面推进“双随机、一公开”监管工作的通知
2019-03
市场监管总局关于深入开展互联网广告整治工作的通知

数据来源:公开资料整理

    随着互联网技术的逐步成熟,互联网广告在形态上也在持续进化速。从市场结构来看,电商广告目前市场份额最高,2018年占比34%;信息流广告成长迅速,目前已经超过搜索类广告成为第二大互联网广告品类。

    信息流广告增势强劲,短视频助推行业快速爆发。相比传统的“打断型”广告,信息流广告具备移动碎片化、高度原生化、互动特性强、用户定位精准的突出优势,随着互联网技术的成熟已经快速爆发起来。2018年,国内信息流广告市场规模达到1090.4亿,同比增长58.3%,增长势头持续强劲。短视频平台的崛起也在一定程度上助推了信息流广告市场的爆发,头部短视频媒体在信息流商业平台上搭建短视频营销平台,获得了广告主更多的广告预算倾斜,内容方、MCN和营销服务商在短视频营销能力上更加专业化,短视频信息流广告的变现潜力凸显。

    电商广告“带货”优势突出,经济下行阶段更受青睐。经济下行阶段,效果广告相较品牌广告而言更具优势,其中电商广告在广告投放和购买转化能力上格外突出,因而更受广告主青睐。选了四家典型的头部互联网企业,包括阿里巴巴、腾讯、百度、微博,分别代表电商广告、社交广告、搜索广告、效果广告(包含电商广告)四个细分类别。从这些代表公司的广告收入情况来看,阿里巴巴(电商广告)的广告业务收入同比仍保持了较为良好的增速,而腾讯、百度、微博的广告业务收入增速则同比下滑明显。

    2015-2021年不同形式互联网广告市场份额

数据来源:公开资料整理

    2015-2021年信息流广告市场规模及同比

数据来源:公开资料整理

    2016-2021年短视频广告市场规模及同比

数据来源:公开资料整理

    2015-2021年电商广告市场规模及同比

数据来源:公开资料整理

    阿里巴巴、腾讯、百度、微博广告收入同比增速

数据来源:公开资料整理

    关注宏观经济先导指标,预期企稳时广告行业有望逐步走出低谷。选取食品、饮料(酒)、医药、家电、房地产、汽车各行业上市公司中市值前五大公司作为广告主样本(选取半年度财报披露具体广告推广费用的标的),加总并计算以上公司广告费用同比增速,以此来描述各行业的广告投放需求;以百度(搜索广告)、分众传媒(线下生活圈广告)、蓝色光标(数字广告)三家公司作为媒体渠道样本,以各公司广告业务收入的同比增速来描述媒体端的广告业务景气度,并与名义GDP增速做对比。通过以上统计发现,将平移一年后的广告投放、媒体端广告收入分别与名义GDP增速对比,变化趋势基本可以较好拟合。从传导过程看,呈现的特征是“宏观经济承压→行业收入下滑→预期未来收入下滑→广告费用预算下降→广告行业公司收入下降”,宏观经济景气度可以作为广告行业的先导指标之一进行跟踪,在宏观经济预期趋于稳定或出现转暖迹象时,广告行业也将有望迎来走出低谷的拐点。

    广告需求和GDP增速的关系

数据来源:公开资料整理

    广告收入和GDP增速的关系

数据来源:公开资料整理

    2、互联网广告行业发展趋势

    互联网广告行业可以算得上是世界上最为广泛的行业之一,是迄今为止行业的热门主导,在大街小巷即可看到不一样的广告语,它是21世纪发展的良好趋势,目前仍处于上坡路线,互联网的广告随处可见。

    在全球技术的发展和数据积累下,营销云开始成为可能,程序化购买成为普及交易方式;云平台成为数据存储终端;DMP是标签库,而企业营销行为的升级,则是内外数据、营销流程的打通,营销云开始在国外出现,主流厂商包括IBM、甲骨文等国际巨头。

    营销云概念自2016年底进入国内,目前腾讯、百度已经退出营销云业务,将旗下公司或者产品的用户偏好数据,采用数据云模式进行数据部署和数据打通,将其流量垄断下的数据价值再次提高,但整体市场仍处于探索阶段。

    未来随着营销云成为主流,各大互联网广告厂商营销升级完成,将全面打通行业产业链各环节,行业数据、企业数据、产品数据、营销数据将聚合在营销云平台,营销边界将得到极大扩展,冗余决策流程将取消。除此之外,营销云还可以将企业的所有营销方式进行有效整合,建立数据管理和营销自动化平台。并且在新兴技术的不断推动以及AI、区块链等底层技术和新兴媒体的赋能下,营销云将不断发展,市场蓝海逐渐显现出来。

    从宏观环境看,包含政策、经济、技术、消费环境正在推动网络广告全面走向精细化和标准化,为产业提供了稳定的发展条件;同时,在互联网信息超载时代,用户注意力将成为稀缺资源,刺激度阀值也会越来越高。

    营销要素科学化:表象是要素的科学化,内在是技术的快速发展需要要素协同适应顺着技术的发展轨迹,各个要素在原有模式上衍生出了一套更加科学的逻辑。其中涵盖:有关营销的部门协作将更精准和恰当;媒介正在去中心化,有价值的触点或成突破口;内容方面也不再只是喊口号,而是贯穿了用户从关注到购买的整个周期。

    核心角色持续进阶:走出安全区,尝试构建更为创新的数字营销生态

    过去的2018年,消费者数据激增,用户触点无处不再,营销技术不断迭代……这些使广告主面对的工作比以前更加复杂。但伴随而来的是,负责市场和开拓品牌的部门所带来的价值和地位均有所攀升;同时媒体作为信息传输窗口,“如何与用户沟通,如何合理运用技术了解用户以及如何使用户体验更好”是媒体思考的问题。

    广告形式的赋能:更好的承载内容是核心,打造优质的用户体验是目的

    自互联网发展以来,依托网页为载体的网页广告开始流行,其目的是吸引用户浏览和点击。到了移动互联网时代,信息流广告是用户体验度较高的广告形式,未来,诸多广告都会信息流化,而广告也会越来越像内容,全方位的提升用户体验。

    核心行业发展趋势关键词:智能化、规范化、内容工具融合化

    1.在线视频:AI智能、数字化成为影视内容生产新的驱动力

    2.短视频:平台迎来洗牌期,整合、出海和下沉是平台突围之路

    3.新闻资讯:行业渐趋成熟,头部玩家积极投身行业规范制定及社会服务

    4.搜索引擎:功能基础上深入拓展内容,成为搜索企业不断关注的重点。

    3、互联网广告行业发展前景

    1、打破传统模式

    互联网广告业打破了传统的广告模式,除了传单,宣传栏,宣传册,电视的传播等,还在APP的登录界面也设置了几秒的广告弹窗,小程序的公众号也以广告的形式出现,加上图文的搭配让广告更具形象,朋友圈的海报宣传也是如此,互联网广告行业很大极限上超越了传统广告行业,传播的形式和力度也越来越广,可见互联网在广告业的火热程序。

    2、互联网市场

    广告行业在一定的市场因素下才会得到一定的发展进程,依托市场的资源和地理位置,打造广告的创新性,市场的人群非常多,也会吸引到受众目标,但这需要找到合理的市场位置,市场环境可以直接给互联网广告行业带来极大的流量,也能够成功得到人群的转化率,挺高自身在市场中的地位,这需要人群的传播力度,所以在拥挤的人群市场能够得以生存,是一件极其难的事情。

    3、互联网灵活性

    互联网广告依托现有的资源即可实现免费广告模式,微信公众号推送,头条资讯,百家号的文章发布,其他电子商务网站等,只需要注册即可免费发布相关信息,还能带来极大的利益,商家可根据自己的需求灵活选择,不再浪费公司预算,还能节省不少支出费用,这就是当今时代互联网广告的灵活性。

    4、互联网优势

    互联网具有其他传统企业没有的优势,第一是它的传播速度快,具有一定的时效性。第二是它的平台多,能让人们随时发布信息。第三是它能够查找大量数据,能够分析不同情况的因素,所以,互联网优势在一定程度上超过了传统企业的模式,广告行业的发展也是因此而继续发展,它带来的效果不可忽视,用最快的速度发布信息,在最短的时间内获得一定的流量,带来了广告行业的红利,商家也会趁着这样的优势持续发展,互联网的广告业可以说是发展得越来越好。 

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