2018年中国瓷砖行业供需、竞争格局发展分析及2019年瓷砖行业环保压力下发展前景分析[图]

    瓷砖分类众多（颜色、材质、规格、材质、风格、工艺），SKU位于家居前列。下游以住宅为主（占 60%），地板、厨卫墙面、农村部分外墙都需铺设瓷砖；以商用地产和基建为辅（占 30%），购物、餐饮、娱乐地产，及隧道工程、轨道交通等基建也存在一定需求。

常见的瓷砖分类

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    一、需求

    由于应用广泛、需求量大，瓷砖行业规模超 5000 亿元（其他建材品种百亿规模）。过去几年需求稳定波动，未来仍有量价齐升动力。量的角度看，由于瓷砖行业起步早、发展成熟，因而与地产竣工增速趋同，近年消费量稳定波动，呈向上趋势（2017 年 88.1 亿平，2010-2017 年 CAGR 约 3.5%）。长期来看，随着存量房步入翻修阶段，瓷砖需求将进一步释放（当前新建住宅占需求 40%，二手房占 17%）。

    单品类瓷砖单价维持稳定，但消费升级下瓷砖产品结构优化，高端市场占比由 2007 年 13.2%升至 2012 年 16.5%，中高端市场则由 2007 年 51.0%升至 2012 年 55.9%。且环保压力下原材料涨价，部分瓷砖龙头发布涨价函。

    瓷砖渗透率近饱和（70%+），但大幅下滑风险小。一方面，瓷砖以易清理性和耐腐蚀性，成为厨卫等功能空间的必备墙饰；另一方面，由于消费习惯稳固，木地板对地面装饰替代效应减弱。

    预计2019 年城镇住宅市场容量 将达1134 亿元。其中对于每平住宅平均覆盖瓷砖 1.25 平的假设推算如下。此外，按竣工面积城镇:农村=3:5 的比例，农村还有接近 2000 亿元的瓷砖市场。

2015-2020年当期装修新房及增速预测

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2015-2020年当期翻修的存量房及预测

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2015-2020年装修房屋总面积及预测

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2015-2020年瓷砖行业市场容量及增速预测

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    二、供给

    当前瓷砖行业处于产能过剩状态 。2014-2016 年，瓷砖产量保持稳定（略超 100 亿平）、产能略有增长（增至近 150 亿平），因而产能利用率降至 70%以下，供需恶化。

2012-2018年瓷砖行业年产量及同比增速

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2011-2018年瓷砖行业年产能及同比增速

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    2017 年开始，在供给侧去产能、竞争形势恶化、环保成本攀升等背景下，固定资产投资完成额增速大幅放缓，同时落后产能持续淘汰，行业产量产能均有下降，2018 年产能利用率重新升至 75%左右。未来格局预计进一步好转。

2011-2018年瓷砖行业产能利用率

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    三、格局

    制造商共 2000 余家（皆为民营），其中规模以上企业 1265 家，高端产能不足，中小产能过剩，形成三个梯队。第一梯队约 30 家，占企业数 2%，如马可波罗（营收70-80 亿元）、新中源（营收 50-60 亿元）、东鹏瓷砖（营收 50+亿元）、蒙娜丽莎（营收 30 亿元）、欧神诺等，研发能力强、产品质量高、品牌效应显著，一般覆盖中高端市场，渠道辐射全国。CR5 不足 5%。第二梯队约 200 家，占企业数 10%，如江西景德镇、湖南衡阳等区域品牌，区域知名度高、性价比高，覆盖中低端市场。第三梯队 1700余家，占企业数 88%，数量众多，鱼龙混杂，主要是杂牌和小厂，其中相当一部分技术落后、缺乏自主品牌，但价格优势显著，灵活性强。

瓷砖行业三大梯队格局

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    我国瓷砖行业相较于其他家居行业，瓷砖行业集中度较低，究其原因，其一，产品需求异质性强，可选项多且更新迭代快，且不同品种和规格的生产无法灵活切换，生产规模效应极弱，因而细分品类易出现知名品牌，如专营大理石砖的简一和专营仿古砖的金意陶。其二，运输费用占比高、运输半径小，区域品牌较为强势，例如江西景德镇和湖南衡阳等区域品牌。其三，产品生产壁垒不高，虽然瓷砖看重设计研发，但产品易模仿、生产过程简单，给杂牌较大生存空间。

    近年在供给侧改革背景下，盈利能力弱、环保不达标的部分中小厂商逐渐退出市场。规模以上企业数量由 2016 年的 1432 家降至 2018年的 1265 家，具有资金和品牌优势的大企业市占率持续提升。

    消费升级下，龙头对杂牌有自然替代作用 ：①龙头研发投入大、产品设计优&更迭快，小企业一般为生产导向，需求更迭带来结构性过剩（如全抛釉取代传统抛光产品）。②建材行业品牌红利逐步兑现，消费升级下更受青睐。③瓷砖运输半径小，龙头资金积累推动异地设厂，产能渠道辐射全国，对区域小厂形成挤出效应。

    原材料涨价倒逼行业整肃：成本端，环保压力下原材料和燃料价格涨幅大，2016-2017 年烧碱涨价 107.1%，氧化锌涨价 83.8%。2015-2018 年煤炭涨价 20.3%，包装箱板纸涨价 40.9%。瓷砖企业成本骤增，而龙头议价力强，可通过涨价函转移成本压力，小企面临洗牌。

前期瓷砖化工原材料价格大幅上涨

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2012-2018年瓷砖行业规模以上企业数量及增长率

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    C 端集中度提升缓慢， 大宗助力企业快速提升市占率 一方面，工程业务。推动企业突破规模瓶颈。瓷砖零售集中度上升空间小，主要因产品需求的非标性和生产的单一性无法匹配，而工程端同一地产商要求花色少，极大促进订单放量。 另一方面 ，地产 商青睐龙头供应商。地产商采取招标和集采模式，总部定下合作的供应商列表，再给各项目具体挑选，每个客户只选 3-5 家合作商。当前 1265 家陶瓷企业（至少 5000 品牌），只有 40-50 个品牌可进入精装房竞争（佛山50 多家保留生产的企业只有 8-9 家进入序列），招标门槛高。而龙头品牌、资金、产品、服务等竞争优势显著，全国布局提升响应速度（地产商极少考虑区域品牌），规模效应下性价比高，因而成为首选。未来，随着地产龙头市占率持续攀升，政策推动下精装房渗透率加速上升，B 端逐步替代 C 端新房需求，市场集中度有望加速向上。

    供给侧改革和环保压力，迫使中小企退出市场 。瓷砖高污染（烟尘、二氧化硫、废水、固废）、高能耗（成本结构中能源占 20-30%）。因此，环保趋势下瓷砖作为重点行业被彻查。 环保政策加码：政策规定陶瓷污染物排放总量（十三五期间减少 8-10%），直接限制企业集中度（十三五末企业数减少 1/3，前十集中度 20-30%）。 环保督查+北方污染限产： 2018 年 2+26 城市排放限值执行范围扩大至陶瓷行业，山东淄博、四川夹江等地出现大范围停产。而北方陶企秋冬季节停产4-5 个月，空窑导致成本大幅增加，而且造成产品花色配套不全、质量稳定性下降。“煤改气”推动落后产能淘汰：以天然气为燃料的陶企由 2014 年 270 家升至 460 余家。同等发热量燃气成本更高，特别是冬季天然气供不应求，耗气成本占售价的 1/3，倒逼中小企业淘汰。

2018 年瓷砖行业停产限产

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    环保压力直接加速集中度的提升：部分中小产能环保意识不足或盈利能力有限，无法进行环保改造而面临淘汰。2017 年全国 183 家陶厂彻底退出，占 12.6%。2014-2017 年每省每年 5%-10%的陶厂倒闭或废弃，另有 10%-15%处于完全停产，例如佛山就有接近 1/3 的企业退出。部分地区环保压力大，整体面临淘汰。近年除广东等地陶企生产正常，其它产区如山东、河南、辽宁等开窑率普遍不高（50-80%），部分创下历史新低。此外，即使当前未被淘汰，上下游企业担心陶企停产，转向与环保达标的龙头合作或跨区域合作；而中小陶企也担心未来关停风险，愿意选择做一线品牌代工。龙头产业链地位和话语权增强。

    由于地产商对品牌、设计敏感度不高，而且采购需求集中&大量，因而招标时主要考虑运营服务能力，包括响应速度、供货稳定性（容错率低）、铺贴指导、售后服务等，需要配合抢工、打样、补货，及时沟通。而欧神诺运营管控能力强、业务体系成熟高效，与多家地产商合作多年。存货周转天数持续下行，且低于东鹏、蒙娜丽莎。

大地产商主要瓷砖供应商

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    四、趋势

    2019 年住建部《住宅项目规范（征求意见稿）》中规定，城镇新建住宅应全装修交付，要求所有固定面都铺装或粉刷完成，这在 2020年 30%的渗透率目标基础上又有提升，而且房企预收款与可支配现金增加，被动+主动两方面推动全装修加速。虽然资金问题使精装标准偏低，但硬装环节的瓷砖始终包含在内，受精装推进影响。

2017-2019.2全装修政策列举

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    当前，绝大部分地产商精装修渗透率尚低（50%以下），在精装修渗透率加速提升背景下，涉及精装项目的房企迅速增加，各地产商精装项目占比也大幅提升。分结构看，TOP3 精装修渗透率已近 100%，难以提升；而尾部和区域地产商由于无法应对交付链条、难以把控项目质量、没有规模集采优势，因此精装获利较少，基本不会参与。

2013-2018年全装修总市场渗透率

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全装修比例排名前列的企业

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    精装修带来增量市场：1、各龙头均有收益。精装持续提供增量需求，各龙头新客户拓展+存量客户渗透空间均大。而且地产客户一般选择多家供应商，单企业不超过 50%（注重服务的橱柜不超过 35%）；而瓷砖异质性强、运输半径小，一般选择多家供应商。2、零售端品牌效应在工程端释放空间，而欧神诺工程端布局最早且路径清晰，已形成成熟的供应链和管理体系，而零售端龙头切入工程业务后，一般需要较长磨合期，规模效应较难短期释放。例如产能饱和需要 OEM 采购，但较难找到匹配需求的 OEM 产能，而且对质量要求和管理磨合也有难度。3、以蒙娜丽莎为例，依靠经销模式建立品牌力，因而经销商实力强、规模大（3000+家）、集中度高、合作年限长（10-20 年），所以经销商已经承揽大部分优质工程业务，总部的工程业务实力有限、直销项目较少，而如果把工程业务权限收回总部，又会侵蚀到经销商的利益，而且零售端利润贡献大，需要优先考虑。这种管理体系的冲突短期无法解决。而欧神诺工程业务起家，不存在类似问题。

    工程强势带来品牌效应：其一，瓷砖整体规模收缩但工程端快速扩张，工程强势的企业受关注；其二，与地产龙头合作为品质背书，工程端口碑优势转化为零售端品牌效应；其三，工程收入扩张助零售投入营销推广，释放品牌效应。

    工程业务提升服务能力：瓷砖有半成品特性（需安装、售后），服务水平直接决定产品呈现效果。欧神诺深耕工程渠道，服务能力强、供应链完善。

    工程产能扩张 利好零售：瓷砖运输费用占售价 10%，零售端由经销商承担，运输费对招商意愿影响明显。欧神诺新建广西基地，未来继续全国布局，促进跨域招商。

    相关报告：智研咨询发布的 《2019-2025年中国瓷砖行业市场专项调研及投资前景分析报告》