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2018年中国百货行业回顾及2019趋势:购物中心高景气,“新零售”逐渐进入理性发展[图]

2019年09月10日 15:04:32字号:T|T

    一、百货行业现状分析:购物中心高景气

    纵观中国百货业的发展,厉玲认为1996年到2005年是百货行业高速发展的10年,数量增长快、销售增长快是这一时期的主要特点;2006年到2015年则是百货行业徘徊发展的十年,百货行业的业绩、经营理念也进入了徘徊发展时期,这一时期百货行业为了发展进入了“不择手段”时期;从2016年至今则是反思的当下,特别是从2018年开始,行业开始反思“新零售”真的能帮助百货店腾飞吗?百货发展从盲目追求“新零售”逐渐进入理性发展。

    事实上,随着购物中心和电商的崛起,百货行业确实面临着巨大的挑战,厉玲指出当今百货行业面临着四个主要问题:店铺数量趋于饱和、单店业绩有限增长、管理服务遇到瓶颈以及对消费者吸引力在下降。

    历经转型期的百货行业开始逐渐触底反弹,比如北京SKP、伦敦哈罗德百货、日本伊势丹百货、纽约梅西百货依然是行业的榜样。

    以SKP为例, 2018年北京SKP以135亿元的销售额创新高,成为中国最赚钱百货公司。2019全年,北京SKP预计将在去年135亿的基础之上获得超过10%以上的增长。

    2019年中国百货渠道要向三四线城镇下沉,提高行业集中度,同时要加强技术与百货零售业需求的紧密结合,打破传统的时空界限,全面助推新百货业态。

    2019年1-2月全国社会消费品零售总额超6.6万亿。2018年1-12月,全国社会消费品零售总额380987亿元,比上年增长9.0%(扣除价格因素实际增长6.9%,以下除特殊说明外均为名义增长),增速比1-11月略低0.1个百分点。其中,限额以上单位消费品零售额145311亿元,增长5.7%。进入2019年1-2月,全国社会消费品零售总额66064亿元,同比名义增长8.2%。其中,限额以上单位消费品零售额23096亿元,增长3.5%。

    2018-2019年2月全国社会消费品当月零售总额情况

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国百货行业运营态势及未来发展趋势报告

    2018-2019年2月全国社会消费品零售总额统计及增长情况

数据来源:公开资料整理

    电商较早分流服装、化妆品等品类带来百货行业经营层面较早触及客流压力,后期叠加购物中心业态的兴起,进一步对原有单体百货业态分流,业态的两度变革是百货行业面临经营压力的重要外部变量,从行业性增速来看,百货上市公司平均收入增速自2014年以后落入个位数增长区间。

    加之,百货行业区域性国企占比较高,一方面百货国企跨区域复制扩张存在较大难度,在区域内的城镇化红利趋减的背景下收入端增长呈现出一定的瓶颈;另一方面,体制机制问题使得大部分国企百货经营效率仍存在较大提升空间。

    百货行业平均年销售收入和收入增速情况

数据来源:公开资料整理

    在业态转型期伴生行业体制机制问题的背景下,一批率先优化激励机制、布局新兴业态的百货企业开始提速扩张,无论是收入端增速还是盈利质量均与业内其他公司拉开差距,天虹股份为例,2018-2019年力推两期员工持股,深入激励至门店前端管理人员一层,焕发全员经营活力,叠加预测性布局购物中心业态,并植根于原有社区商业经营经验、以竞争格局更好的社区购物中心作为切入点,近年来收入业绩增长均在同行中处于领先地位,而随着社区购物中心的布局提速,天虹有望快速打开新的成长空间,增长优势将进一步充分体现。

    百货企业同店增长的出现分化

数据来源:公开资料整理

    百货企业净利率的绝对水平和变化趋势出现分化

数据来源:公开资料整理

    5000家百货和购物中心月度的增速情况

数据来源:公开资料整理

    2017年天虹商场门店数量76,2018年天虹商场门店数量为250个,同比增长11.6%。

    2013-2018年天虹商场门店及增长走势
 

数据来源:公开资料整理

    天虹新开门店以购物中心门店为主,业态不断优化

 数据来源:公开资料整理

    2017年天虹商销售额264.82元,2018年天虹商场销售额为276.71亿元,同比增长4.5%。

    2013-2018天虹商场销售额及同比增长走势

 

数据来源:公开资料整理

    二、百货行业转型发展五大痛点分析

    1、转型遇到的瓶颈阻力。例如某些传统百货店的体量有限,老旧设施改造困难,固有体制机制的掣肘等;

    2、转型伴随着阵痛,资金压力、人才缺乏、品牌认可度低都会成为阻碍;

    3、转型的成本压力继续提升,包括租金、人力、技术更新等方面的成本;

    4、传统的经营模式相较于线上企业,中间环节过多,在与电商竞争的过程中缺乏定价权;

    5、行业的核心能力,尤其是商品自营的能力需要时间去提升,需要资金投入、培养激励和试错机制的建立、整个供应链的优化、社会诚信的建立和完善等等。

    三、百货店的四大发展趋势

    随着线上线下大融合,中国百货行业发展最终走向理性,厉玲认为,高端精品化、专业化、多渠道以及自有品牌才是未来百货发展的必然趋势。

    事实上,百货只有掌握了自有品牌才真正的掌握了话语权,这也是近年来百货行业领头羊诸如王府井、金鹰、天虹等大力发展自有品牌的主要原因。
自营品牌也成为百货店扩展的销售渠道之一,不过相对于梅西百货成熟的体系,目前国内的自营品牌大多停留于“小打小闹”的阶段,尚未形成气候,不过终究为百货行业的未来发展多一个选择、多一种渠道。

    多渠道经营才能共创双赢

    批发、零售、百货店、专卖店、购物中心、电商、电话、电视、邮购都是渠道,品牌为什么要多渠道发展?厉玲认为答案很简单,供应商都不愿意被一个渠道捆死,而且还可以在其他渠道接触到不同消费者,可以预见的是未来渠道还会继续增加。

    对于品牌商来说,自然要扩大每一个卖货渠道。

    优衣库和星巴克就是个中翘楚,优衣库作为日本迅销公司的核心品牌,建立于1984年,创始人柳井正引入并改进了SPA(自有品牌专业零售商)模式,通过策划、制造与零售为一体的垂直整合型商业模式,减少中间环节,有效地控制门店的成本,让优衣库从众多服装品牌中脱颖而出,从当年一家销售西服的小服装店成为国际知名服装品牌。在2018世界品牌500强排行榜中,优衣库排名第168位。

    优衣库CMO吴品慧在探讨渠道的时候用了五个字总结-“跟着顾客走”。她指出,“对来讲,线上的意义跟线下是一样的,就是一家店。不管哪个渠道,能传达好商品的价值和服务,做好体验是最重要的”。

    星巴克的成功也离不开渠道发展,2018年8月,星巴克与阿里战略合作,开始拓展咖啡外送业务,并与饿了么合作,开设“专星送”服务,迈向“互联网+咖啡”之路。同时,马不停蹄地开设门店、推新品,迎合中国消费者市场。

    在品牌不愿放弃任何一条销售渠道的情况下,这就需要百货店思考供应商到底需要什么样的平台、消费者需要什么样的平台,百货店要做的就是维护好客群,实现共创双赢的局面。 

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