2019年“618”大促期间电商用户及导购电商用户情况、主流电商平台发展情况及年中大促过后电商平台们的下一个目标分析[图]

    一、移动电商用户及导购电商用户情况分析

    随着互联网普及率的不断提高，中国电商稳步发展。2019年上半年，中国的网络零售总额已达到195209.7亿元，占社会零售总额的24.7%，截至2019年，中国移动电商用户规模将突破7亿人。

    2019年中国移动电商用户规模及增长走势

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国电子商务行业市场专项调研及投资前景预测报告》

    移动终端和支付技术的进步助推电商在网民中的渗透率提升，电商体系在中国已发展成熟，用户规模逐渐触达网民规模天花板。随着电商的稳步发展，各大电商平台都不遗余力的开拓新的营销模式来增加消费者的欲望。

    2018年中国导购电商的用户人数已达到3.03亿人，预计2019年的用户规模将达到3.45亿人。艾媒咨询分析师认为，由于消费观念的转变和不同消费群体的崛起，导购电商平台用户规模扩大。同时，“618”、“双十一”等电商行业刺激用户增长的方式逐渐延伸至细分领域，近年来发展迅速的导购电商平台在大促中表现较为突出。

    2015-2020年中国导购电商的用户规模及增长走势

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    在2019年“618”大促期间，导购电商平台月均活跃用户量环比增长2.7%。随着“618”大促持续时间加长，不仅方便顾客选购，也能有效刺激月活，增加活动期间订单量。

    在2019年“618”大促期间，聚划算APP月活跃用户增长率最高，为8.7%，淘粉吧紧随其后，月活用户增长率为7.0%。

    “618”大促期间导购电商APP月活用户环比增长TOP5

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    “618” 大促中，淘粉吧APP日均活跃用户增长率最高，达到13.1%，聚划算、返利网的增长率紧随其后，分别为12.4%、11.6%。

    “618”大促期间导购电商APP日活用户增长率TOP5

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    在大促期间用户在18-24点使用平台的比例最大，可达42.2%，同时12-18点和6-12点所占的比例也分别为37.1%，36.7%。艾媒咨询分析师认为，晚间休息时间是用户进行网上购物行为的高峰期，导购电商平台可利用用户购物行为规律巧妙设置促销活动时间点，以起到更好获客效果。

    2019年“618”大促期间用户导购平台 的时间段分布情况

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    各导购电商平台推出的活动强度与密度，与接收的订单量，都影响了次留率。而留存率越高，也代表着较高的用户粘性。

    2019年“618”大促期间主流导购电商平台用户次日留存率情况

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    二、2019的主流电商平台年中大促发展历程

    1、主流电商平台年中大促发展历程

    “618”缘于京东的店庆月，经历16年的发展，现已成为各大电商年中必争的零售战场。电商大促从爆发期的价格比拼到品质和服务的比拼，再到注重消费体验的全渠道联动，一次次被刷新的销售记录见证了中国消费升级的浪潮，同时也见证了电商平台跟随消费潮流的变化在模式和玩法上的不断创新大促的开始和结束更受用户关注，淘系在大促中成交额最高

    2019年“618”促销季主流电商平台成交额指数（2019.6.1-2019.6.18）

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    2019年“618”促销季移动购物领域整体DAU趋势

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    数据说明：电商平台成交额由供应商提供技术及数据支持，统计范围为淘宝&天猫、京东、拼多多、苏宁易购、网易考拉等电商平台2019年6月1日至6月18日累计值。成交价格基于商品在各平台的标签价，未剔除平台及商家补贴、会员折扣、销售满减等优惠。成交额不包含以下订单：（1）拍下但未支付的订单；（2）单笔大于5万元人民币的订单；（3）单个用户单日超过50万元人民币的订单。图表中数据经指数化处理。据统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2019年第1季度易观千帆基于对23.9亿累计装机覆盖及6.05亿活跃用户的行为检测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。

    2、消费特征情况分析

    下沉市场用户在618年中大促中显示出巨大的活力，在各电商平台均呈现增长态势。并且从购买品类增速上看，尽显消费升级态势，据天猫数据显示，智能设备、珠宝、美妆等品类消费增速翻倍增长，品质特卖已成为渗透下沉市场的重要驱动力

    此次“618”大促中，导购电商用户在二三线城市的消费比例超过了一线城市，一线城市的消费占比仅是26.7%，而二线城市的占比已高达42.0%。艾媒咨询分析师认为，非一线城市销售表现良好，是带动“618”销售创新高的重要动力，未来导购电商平台的竞争或更聚焦于下沉城市市场。

    2019年中国购电商平台“618”期间下沉城市销量占比情况

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    2019年中国 “618”期间各线城市销量占比情况

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    3、产品特征情况分析

    对于品牌商家来说，现有产品主打存量市场，新品主打增量市场，新品营销可以帮助新兴品牌商迅速进入市场实现弯道超车，同时也可以帮助老品牌和电商平台吸引新用户，提升用户活跃度和销量，因此聚焦消费者购物链路，为品牌商提供全场景、全周期上新解决方案的新品战略得到电商平台的关注。

    4、玩法特征情况分析

    社交电商模式依旧火爆，不仅主要电商玩家继续加码社交玩法，社区拼团还为社交电商画出新赛道，拼多多更是投资虫妈邻里团，涉足社区团拼。同时，电商借力KOL成为商家最高效的营销手段，通过直播、长短视频、图文等方式引流，不仅提升了用户在站内的可逛性，同时对于刺激购物，增强大促体验和感知等方面都有很大的驱动性。

    三、618期间主流电商平台商品销售情况及发展形势分析

    1、线上零售增速虽然高于线下，但同样进入了增长的瓶颈

    线上、线下增速都有明显下降1、整体经济发展进入平稳阶段，居民收入增长速度相应有所下降，且居民对于收入的预期也趋于保守，消费更谨慎。2、线上零售在高线城市的渗透率已足够高，线下零售也长期主要布局于高线城市，高线城市的人口红利已被挖掘殆尽，增长乏力。

    线上增速依然大幅高于线下1、相对于线上而言，线下零售的集中度较低，大部分厂商难以发挥规模经济效应。2、因为互联网实时交互的特性，线上厂商对用户相对有更深刻的理解，更容易进行精细化的运营并提供针对性的服务，对用户有更强的吸引力。

    每年下半年的线上零售都更高1、虽然上半年和下半年分别有“618”和“双11”两个大型的促销节点，但无论商家还是用户，对“双11”相对更为看重一些。

    2、上半年由于有春节因素的影响，大部分商家基本上有半个月左右处于歇业和半歇业状态。

    2015H1-2019H1全国实物商品网上零售额预测

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    618”当天，淘粉吧的订单量同去年相比增长了128.5%;聚划算全网订单量同比增长106%;返利网的订单数量同比增长了30.4%。艾媒咨询分析师认为，导购电商在电商市场中占据着重要的一席，但不同平台间存在竞争关系，可以预见的是在较为有特色的优秀平台中，订单量仍会逐年攀升。

    “618”期间主要电商平台订单同比增速

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    淘粉吧在大促期间单日成交额同比增长108.8%。艾媒咨询分析师认为，这也与该导购电商平台所采取的多元的吸客手段与较大力度的优惠活动有关。

    “618”期间价格优惠导购类平台成交额增长情况

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    2、当前，95后、90后已占电商用户近一半，下沉市场潜力大

    女性用户稍多女性对购物有更强的偏好性，同时相对男性而言，以女性为目标客户的线上商品和垂直电商平台也更多，这对女性用户的成长也有刺激作用。

    当前移动购物用户性别分布

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    中等消费能力是电商用户常态消费能力最高和最低的人群在电商整体用户中占比很低，是常常被忽略的群体。但电商在低收入群体中较低的渗透率也表明了其有较大的增长潜力。

    当前移动购物用户消费能力分布

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    95后、90后已成为电商主力用户95后已成为在电商中占比最高的群体，90后紧随其后占比第二，二者占整体电商用户的近一半，是当前及今后一段时期内的电商平台的主要目标人群。

    当前移动购物用户年龄分布

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    电商在农村的渗透还非常低在中国总人口中占据绝大多数的农村人口（包含在图中非线级城市及其他之内）目前还是电商行业的边缘群体，占比非常低，有非常大的挖掘价值。

    当前移动购物用户城市线级分布

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    3、在不同的策略下衍生出的新型电商模式在近期备受瞩目

    供应型电商：虽然部分平台也有直接面向C端的业务，但其主要的业务是培养小B用户，依靠小B用户的销售和推广能力获取营收，发展和培养多层级的小B用户是其成功的关键，新增小B用户的数量是其重要的流量指标。

    拼团型电商：低价是其吸引用户的直接诱因，并依靠用户的社交关系进行网状的推广，有能为低价策略提供支持的供应链能力是其长期健康发展的主要因素，较为倚重新增用户的流量。

    传统型电商：依靠对用户的精细化运营、产品的迭代、营销方式的更新等措施提高转化率、复购率，相对更为重视对存量用户的经营。

    4、近期的宏观环境对电商行业自身及其上游产业都有所利好

    电商法于1月1日正式实施，明确了电商经营者需要主体登记且依法纳税，并且对信用评价、广告展示等方面也做出了规定，为电商行业的长期健康发展奠定了基础。

    中美贸易摩擦以及美国对中国企业的封锁和禁售，反而激发起中国民众自发的拥护国货、使用国货的行动，对于有较高技术水准和创新力的国货而言，有一定的利好

    中美贸易摩擦对当前及今后一段时间内的出口都会造成一定的影响，部分外向型企业会将市场和资源重新聚焦于国内，国内电商消费市场会因此而受到一定的刺激

    6月6日，工信部正式发放了5G商用牌照，意味着众多以5G为基础的技术将加速发展，其中就包括了与电商密切相关的物联网技术，以及上游生产商的柔性化改造。

    四、年中大促过后，电商平台们的下一个目标分析

    618和双11无疑成为每年，年中和年末的两次重要电商大促节点。以刚刚过去的618为例，战绩斐然，天猫“618”启动1小时，成交量超去年10小时，过百品牌成交额超过去年“双11”;京东截至6月19日0时，“618十六周年店庆”累计下单金额2015亿元。苏宁公布数据显示，618期间苏宁易购全渠道订单量同比增长133%。

    618年中大促虽然落下帷幕，但电商平台却没有就此空闲休养生息。不论是京东还是苏宁，都在为新一轮“大战”做准备，而它们两家这次将目光聚焦在了同一个地方。

    苏宁斥资48亿元收购家乐福中国80%的股份，成为家乐福中国的控股股东。虽然家乐福自2009年开始出现颓势，2017年更是亏损了近11亿元，2018年虽有好转，但净利润业亏了5.78亿元。据分析，对苏宁而言最终下定决心的重要原因是家乐福的地产价值。它在在中国主要一二线城市都处于商业中心位置，拥有极大的商业流量价值。这也令苏宁在线下零售市场的资源布局，更趋完整。

    苏宁收购将完善苏宁在大快消品类O2O的布局，苏宁看中家乐福的供应链能力和运营经验，有利于降低采购和物流成本，提升公司市场竞争力和盈利能力，未来会对家乐福门家进行数字化改造。按照苏宁的设想，线下超过6000家苏宁小店与家乐福门店联合，可以完善最后一公里配送网络，提高到家模式的效率并节约物流成本。

    新零售应当是快捷化零售，这种快捷也体现为通畅及时的物流配送能力，更集结为货物到家的服务能力。近几年，苏宁在海外创建直采基地，同时不断完善和健全自身物流体系。家乐福除了海外密集的仓储网点外，家乐福中国创建了遍布52座城市的6个大型配送中心。完成并购后，苏宁不仅可以借此增强国内外的商品采购能力，还能够扩充物流仓储与配送能力。

    简而言之，苏宁希望通过收购家乐福，完成“最后一公里”的覆盖，也就是提升自身的物流配送能力。它在年中大促过后做这件事，与京东有异曲同工之妙。

    6月底，京东物流设立的首只产业基金汇禾资本完成首期交割。据了解，汇禾资本将重点投资科技物流和智能供应链早期及成长期项目，培育行业发展新动能，构建共生物流生态体系。物流之于京东的重要性不言而喻，而京东在物流上的投入也绝不止一个基金那么简单。

    5G技术将加速社会供应链的智能化，京东物流将基于核心技术链接多方生态，共建资源共享、体系共生、生态共荣的供应链智能平台，实现供应链资源高效匹配，推动物流行业的创新发展和社会效率的全面提升。报道指出，目前京东物流已经与厦门公交集团、中国信科集团合作，进行了共配物流全国首例城市级商用场景验证。

    苏宁和京东统一选择聚焦物流绝非偶然，皆因新零售已经深刻影响着每一个人的生活。它不是简单地线上线下融合，而是商业要素的重构与优化，也就是线上、线下、物流、数据、技术的完美融合。物流是新零售中不可或缺的一环。