2018年中国教材图书需求、图书供需及数字图书供需发展前景分析[图]

    一、概况

    图书出版是指书籍、地图、年画、图片、画册，含有文字、图画内容的年历、月历、日历，以及由新闻出版总署认定的其他内容载体形式的编辑(包括组织、采录、收集、整理、纂修、审定)，并通过印刷发行向社会出售的活动。或者说，是指依照国家有关法规设立的图书出版法人实体的出版活动。

    2014年开始我国中小学在校人数出现明显的触底反弹，并呈现出连续5年的增长态势，到2018年中小学在校人数达到1.89亿，其中以小学生人数增长最为明显，小学生招生人数持续5年增长，并在2018年达到1867万人，为2004年以来的最高。而从人口增量来看，2012年以来全国每年出生人口数量呈现上升态势，出生率维持在12‰左右，按照一般6-7周岁为小学入学适龄的假设，这一轮小学招生人数的增长周期可延续至2023-2024年，并传导至更高年级。从上市出版公司所属省份的数据来看，以河南、广东及山东等地的中小学生在校人数规模最多，且除辽宁省以外各省近三年均实现复合增长，江苏、湖南、河南、湖北等增幅领先。

2013-2018年中小学在校生人数

数据来源：公开资料整理

    教材教辅作在校学生的必需品有着刚性需求，因此在校学生规模的增长将为教材教辅出版发行业务奠坚实基础。通过对上市出版发行公司披露的2018年教材教辅出版及发行业务的统计，2018年12家上市出版发行公司教材教辅出版业务销量为27.34亿册，同比增长4.15%，实现销售码洋266.33亿元，同比增长4.84%；教材教辅发行业务销量为31.53亿册，同比增长2.48%，实现销售码洋303.35亿元，同比增长3.55%；其中出版传媒、凤凰传媒、新华文轩等上市公司教材教辅出版业务实现快速增长，长江传媒、中文传媒、城市传媒等则在发行业务上增长较快。上市出版发行公司通过自编及代理方式对省内教材教辅市场形成较高覆盖率，部分自编实力强的出版公司如山东出版、中南传媒向全国其他省市拓展市场；教材教辅发行业务则掌握省内义务教育阶段教材独家发行资质，为上市出版发行公司建立高业务壁垒。

上市公司教材教辅出版发行业务情况

数据来源：公开资料整理

    二、图书阅读

    2018年图书零售市场规模894亿，同比增长11.3%；其中网店与实体店码洋规模分别为573亿、321亿，同比增长24.7%、-6.69%；2018年图书动销品种为194万种，同比增长2.65%。我们认为图书零售市场规模近五年维持两位数增长是与全民阅读政策助推下国民对大众图书阅读需求不减有关。

    据调查数据显示，2014-2018年我国成年国民综合阅读率居高位且不断提升，由78.6%提升至80.8%，其中图书阅读率由58%提升至59%，而人均纸质图书阅读量由4.56本/年/人增加至4.67本/年/人。根据第16次国民阅读调查结果显示，近80%的国民认为自身的阅读数量一般或太少，且对当地举办全民阅读活动的呼声较高，能够从侧面反映国民对图书阅读热情不减，未来我国图书市场仍具有发展空间。

    少年儿童依旧为图书消费的主力，我国未成年人图书阅读率为80.4%，平均年阅读量8.91本，远高于成年人；从图书零售市场来看，少儿类图书是图书零售市场码洋占比最大的细分品类，2018年少儿类图书码洋规模为225.20亿，同比增长13.74%，码洋规模占比由2014年的17.65%提升至25.19%。

2014-2018年中国图书零售市场规模

数据来源：公开资料整理

2014-2018年中国零售市场动销品种

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2014-2018年国民图书阅读量

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    供给方面，近年来新书推出品种持续缩减，其市场的贡献度也逐步下降，与之相对应的是老书在市场中的占比提升，图书销量向头部畅销集中。据调查数据显示，2018年新书对整个市场的销量与码洋的贡献分别下降至14.12%和17%，近32%码洋规模图书出版时间在3年以上。相较于此前依靠盲目增加新书品种提高市占率导致新书同质化严重的现象，图书出版市场的供给侧改革，推动出版商逐步转向精细化经营，而更加专注于畅销且长销图书的运营，将有利于整个图书市场的健康持续的发展，大型综合图书策划出版书商整合内部资源形成专业分工，将在各细分领域建立自己的头部优势。

    三、数字阅读

    产业政策的扶持及技术的推动丰富了人们阅读的形式，使得数字阅读得到了快速发展。2018年中国大众数字阅读市场规模达到233.3亿元，同比增长20.7%，大众阅读用户规模达到4.3亿同比增长14.4%。国民数字化阅读接触率由2014年的58.1%迅速攀升至2018年的76.2%，人均电子书阅读量达到3.32本。其中有声阅读市场的兴起成为数字阅读新的增长点，2018年国民听书率达到26%，增长明显。

2014-2018年大众数字阅读市场规模

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2014-2018年大众数字阅读用户规模

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2016-2020年有声书用户规模及预测

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    数字化阅读的快速发展对于纸质图书有冲击性但不具有完全替代性。尤其是随着用户对数字阅读付费的意愿不断增强，对于优质内容提供的出版商而言拓展了其版权变现及内容运营方式，促进媒介的融合发展。未来随着技术的不断升级，大众阅读也将在5G、AI、VR/AR、区块链等技术的带动下不断丰富和升级，不仅可以向下游为用户提供智能化、个性化、多元化的体验，还能向上游应用于内容创作、分发、版权保护等环节，促进整个产业链的发展。

2016-2018数字阅读用户付费意愿

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2018年用户实际付费金额高于意愿金额

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    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国图书销售行业市场竞争格局及行业发展前景预测报告》