2019年中国家电龙头具有全球化潜力，未来家电行业未来发展之道分析[图]

    一、2019年中国家电龙头具有全球化潜力

    2019年家电行业面临内需不足、中美贸易摩擦的挑战，行业业绩增长处于低谷期。从长期趋势看，行业将以全球化为应对方式，有望更上一层楼。

    1、内需、出口面临双重挑战

    家电对美国出口面临中美贸易摩擦风险，部分家电处于征税清单。中国家电市场需求经历2017年的繁荣，2018年三季度进入萧条期，各品类普遍出现增长放缓甚至下滑。2019年继续面临地产周期、经济周期负面影响。

    2、全球化是最佳应对方式

    美国是全球第一大家电进口国，中国是全球第一大家电出口国。由于中国市场规模大，中国家电产能服务美国需求的比例~10％。拉美、东欧适合承接运输成本高的产品；东南亚适合承接运输成本低的产品。对比日韩企业，由于中国市场空间广大，企业全球化进度迟缓。中美贸易摩擦具有刺激中国家电企业加速全球化的鲶鱼效应。

    中国、日本、韩国在全球家电市场影响力交接

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国家电行业运营态势及未来发展趋势报告》

    3、中国家电龙头全球化有潜力

    中国家电龙头占据中国市场，凭借更好的盈利能力、现金流、产品力、商业模式，全球鲜有竞争对手。但要做好全球化运营，企业需要提升并购整合能力、产品竞争力、多品牌运营能力。目前美的集团、海尔、苏泊尔、九阳股份、欧普照明在上述能力方面发展较好。

    4、2019年家电板块谨慎乐观

    2019年行业面临业绩增长的低谷期，向上的拐点预期还未形成。但考虑到2H18板块已经充分调整，下行风险不大。2019年一季度行业2018年报高分红预期具有吸引力。一二线地产可能放松，将有助于空调、厨电、照明公司反弹。短期需求波动导致的增长低谷不足以和长期趋势抗衡。行业经历2006-2018年的黄金发展期（分为2006-2011年，2012-2018年两个关键因素驱动的上升期），行业从2019年开始将加速全球化。

    新房装修带动的家电、家居需求占比估计

数据来源：公开资料整理

    二、未来家电行业未来发展之道--房地产之外的动力

    1、跨界：以并购进入其它产业和海外市场

    我国家电市场进入成熟期，电视、冰箱、空调、洗衣机等市场都已饱和，原有品类和区域不足以推动家电公司继续成长，通过收购引进成熟的产品和技术从而提升产品竞争力，因此通过并购方式探索转型成为家电企业的生存与发展之道，继海尔先后收购完成日本三洋白电业、美国GE家电业务、新西兰Fisher&Paykel业务，持股墨西哥MABE48.41%股权、收购意大利Candy公司，美的集团以40亿欧元总价要约收购德国工业机器人公司库卡后，近年发生的行业并购就有美的集团收购意大利著名中央空调企业Clivet、美的143亿元换股吸收合并小天鹅、海信集团以2.9亿欧元竞购位于中欧的斯洛文尼亚家电制造商Gorenje，格力电器拿下晶弘电器的全数股权，TCL以现金收购总值人民币7.93亿的商用信息科技100%股份等，海信收购Gorenje95.42%的股份等，可以看出近年来家电业并购仍处于高峰。当然，具体到国内企业海外并购的内部原因还是国内家电市场的天花板已逐渐可见，这推动家电厂商加速国际化步伐，向海外市场要增量，尤其是试图通过并购国外品牌以打入欧美家电主流。目前全球超过1/3的家电产品都由中国制造，包括60%的彩电、手机，70%的空调以及几乎100%的微波炉。中国经济的结构性问题是市场饱和与产能过剩，这在家电行业尤为突出。家电下乡、以旧换新等政策透支了市场需求，而扶持政策带来的市场假象又促使家电企业大规模投资，导致家电产能过剩。面对国内需求降低、企业产能过剩这一现实难题，转向海外成为企业必然的选择，而国产品牌家电在完成了国内市场从“中国制造”到“中国创造”的跨越后，也开始进军海外市场。

    梳理这些并购，一类是继续在传统业务领域的市场区域拓展，如海尔收购欧洲企业，看重的是对方的区域品牌与销售渠道，可以说面向未来的战略预测性略缺；一类是探索在新兴业务的品类拓展，如美的并购机器人业务，看重的是对方的新兴业务与技术，更着眼于未来。相空间；后一类并购当前安全性略差，但未来想象空间大，更受资本市场欢迎。从上市公司角度看，对外并购应该在两类间恰当组合、取得平衡。而基于提高效率的内部吸收合并则是市场欢迎的。但还是建议白电巨头要吸取黑电领域当年的并购失败教训，切忌高价吃下技术上即将过时的资产。中国家电企业力图借并购打开国际市场，获得新发展的初衷是好的，但也要看到家电业总体上作为一个成熟行业，在国际市场上的饱和度已高、销量增幅和盈利率高度都有限，因此国际巨头趁其还有价值时高价出售给中国，正如前几年国外钢铁巨头、黑电巨头甩卖给中国一样，所以也不宜对海外并购的效益过于乐观，特别是品牌塑造和技术创新都很难单纯通过并购提高，对此要有清醒认识。所以更看好一些巨头对新兴行业的跨行业并购。

    2、出口：以产业链配套优势应对贸易冲突

    面对中美贸易争端，作为出口比重超过30%的家电行业将面临较大的冲击。为此，家电业需要实现优势资源的全球化配置，整合不同国家的优质资源以提升企业的竞争优势，如研发在欧美及大陆、品牌运营在中国香港、制造在东南亚及大陆，而最重要的是中国家电在产业链上是否握有核心竞争优势而不惧美国甚至整个西方世界的技术与市场封锁。

    2018年我国家用电器产品（含零件）出口751.2亿美元，约占中国家电业年销售额的40%左右，同比增长9.6%，增长来源于三个因素：1）欧美需求回暖，欧美市场一向占出口大头，家电出口比达45%；2）人民币贬值的推动；3）为应对中美贸易战而抢在加征关税前提前对美出货。

    2018年大家电出口量创历史新高，冰箱、洗衣机、空调等传统大家电包括零件的出口额为333.4亿美元，较去年同期增长11.2%；小家电包括零件的出口额299.2亿美元，同比增长10.8%。其中空调出口5789.8万台，同比增长10.4%；出口额为111亿美元，同比增长8.7%。出口区域上沙特和俄罗斯市场增速明显回落，特别是沙特空调出口量同比下滑32%，而欧美市场保持增长。冰箱及冷柜产品出口量为5249.4万台，同比增长5.9%；出口额74.2亿美元，同比增长13.6%。主要的出口动力也是来自于欧美市场。洗衣机出口2064.8万台，同比增长1.2%；出口额为26.4亿美元，同比增长5.7%。其中面向欧洲市场的出口量大幅增长17.1%，但中东伊朗、阿联酋和沙特等市场2018年的出口量分别下滑51%、40%和18%。在洗衣机的出口结构中滚筒的出口量已经占总出口量的56%。从大家电2018年出口区域增减幅看，主要的增量几乎都来自于欧美，而对俄罗斯与中东等地的出口都是大幅下滑。因此，家电业的出口很大程度上依赖于与欧美的和缓经贸关系，如贸易战恶化，则家电出口难以通过其它市场消化。

    2018年环境小家电出口额同比增长12.2%，其中空气净化器产品出口量1763.5万台，同比增长45.9%；净水器产品出口量为2803.5万台，同比增长9.3%。而电风扇和加湿器的出口量分别保持5%和6%的增长。吸尘器出口1.3亿台，同比增长6.8%，出口额为46.7亿美元，同比增长16.9%。剃须刀出口5084.4万台，同比下降4.4%；电吹风出口1.1亿台，同比增长7.2%；电熨斗出口1.1亿台，同比增长11%。厨房类小家电出口135.6亿美元，同比增长9.3%，其中微波炉出口量为5841.1万台，规模基本与去年持平，电饭锅出口5256.4万台，小幅增长1.4%，咖啡壶出口7991.6万台，同比增长1.6%，烤面包器出口8953.9万台，同比增长2.2%。从小家电的出口量看，规模也很大，行业对欧美市场的依赖也很深。

    但进入2019年后，作为最大宗的出口家电品类空调一季度出口同比下滑9.3%。其中出口美国额因关税和上年抢出口影响致下降19%；出口印度额因印度家用空调进口关税由10%提高到了20%而下滑48%；出口阿根廷额因该国经济滑坡下滑41%。一季度仅有非洲和欧洲有不同幅度的增长，但不足以影响整体出口下滑趋势。由于美国进口关税的大幅提高，全球空调业产能布局变化，市场竞争加剧，预计2019年中国空调出口将下滑10%左右，如此将导致整个家电业全年出口额下滑。

    从出口的地区结构看，我国家电业对北美市场的出口在2012年-2017年平均增幅为6.3%，仅次于对东盟地区的出口。2018年对北美家电出口171.1亿美元，抵上近6个对非洲出口额，占比22.7%，同比增长13.8%。而2012-2017年我家电产品出口的年平均增速仅有3.6%。可见家电业的对美出口一直是行业出口的重点地区。2018年1-12月对欧洲市场整体出口186.1亿美元，同比增长12.4%，而对俄罗斯出口同比仅增长7.7%。亚洲市场对第一大市场日本出口有小幅反弹，2018年对日出口67亿美元，同比增长12%；对东盟出口57.1亿美元，同比增长12.3%；对韩国和印度的出口额较去年同期分别增长32.5%和23.3%；对中东出口53.7亿美元，同比下降2.3%，其中对沙特和伊朗分别下滑18.7%和25.6%。对南美洲出口53.7亿美元，同比下降0.6%。其中对巴西出口13.3亿美元，同比下降6.6%，对阿根廷出口5亿美元，同比下降12.8%。对非洲出口30.2亿美元，较去年同期增长11.4%；对大洋洲出口19.5亿美元，同比增长4.2%。

    美国市场占中国家电出口额23%，仍是最大的单一市场。美国家电市场约占到全球家电市场的18%，仅次于中国的30%，但产量仅约占到全球家电产量的2%，因此其家电消费的88%须依赖进口，其中中国是美国在厨电、电视、吸尘器、按摩器具类别中的第一大进口国；空调、冰箱为第二大进口国（美国进口的空调和冰箱中来自墨西哥的则为43.55%和48.98%）。从金额看，美国从中国进口家电169.7亿美元，占总进口额的40.3%。第二大进口国为墨西哥，2015-2017年的进口额维持在115亿美元左右，占比约30%；第三大进口国为韩国，2015-2017年规模在25亿美元左右，占比约6%。

    美国近年以来采取一系列措施打压《中国制造2025》产业政策中明确要优先发展的高新技术产业，在国家战略层面自上而下的打压中国产业，并对中国产品全面提高关税。家电业作为美国大体放弃的传统产业，不是《中国制造2025》的十大产业，不太可能成为美国打压的主要方向。但美国是中国家电业出口第一大国，美国是中国空调器、压缩式冰箱、冰柜、微波炉、电风扇、食品加工机、电取暖器、电熨斗、电烘烤器具、咖啡机/电水壶、面包机、电饭锅、燃气灶13类产品的第一大出口国。从美国家电产品进口的国家来看，从中国进口最多，规模维持在165亿美元左右，占美国家电总进口额的40%以上。如此之高的出口比例表明美国市场对中国家电业非常重要，如果中美贸易冲突持续激化下去，则家电业受冲击会很大。实际上，去年中国国内家电市场仅增长1%，而出口则增长9.9%，未来家电业的增长几乎主要依赖于出口。中美贸易战还可能使全球贸易保护主义回潮，阻碍中国家电产品在其他市场的销售，因此对未来出口市场难以乐观。

    但积极的影响是，本次经贸摩擦也倒逼中国企业提升了全球化的速度和质量。一方面自主品牌建设进入快车道，另一方面，国际产能布局也在不断加速。目前空调产能转移以东南亚为主，如印度、越南、海尔印度工业园、奥克斯空调泰国基地，以避免高关税。在质量方面，主要体现在走出去的理性和精准度在不断提高，从盲目的建厂和并购走向更加本地化的经营策略，在欧美通过并购，在新兴市场投资建厂，而在东南亚等地缘区域加大电商等创新渠道建设，同时海外公司的建设和数量突飞猛进也体现了企业本地化经营意识的不断提高。值得关注的是，国际产能的布局应有的放矢，盲目地和单纯追求数量的举措，不但会导致国内行业的空心化，也很难取得既定的目标。从出口品类看，空调和彩电的出口规模都较大；分类别看，小家电及黑电因出口比重大，受贸易争端影响大；而大白电、大厨电因出口比重稍小，受贸易冲突影响稍小。但一旦贸易条件恶化，则会导致出口锐减，以洗衣机为例，洗衣机2016年及以前一直是美国第一大进口国，2017年因为美国政府的反倾销导致针对美国的洗衣机产能转移至越南和韩国，美国进口的洗衣机产品中来自中国的比例迅速下降至5%左右。

    中国家电出口市场高度依赖于发达国家

数据来源：公开资料整理

    以产业比较优势及对新兴市场的拓展应对中美贸易战。中国家电业形成的国际比较优势是出口的最大依仗。一在于强大的集中配套优势。中国形成了珠三角、合肥、青岛三大家电业生产基地，围绕这些基地形成了完善的上下游产业配套，任何一个基地的生产能力都堪比他国一国的产能。其上下游资源获取的便利性使得中国家电业具有显著的成本优势。二在于强大的技术优势。格力、美的、海尔等在各自的技术领域已经确立起世界性的地位，许多新产品都由这些企业率先创造，因此最近格力、美的被树为全球500强中的白电标杆企业。三在于强大的寡头垄断优势。中国家电业经过多年的激烈竞争，形成了寡头垄断的竞争格局，各个产品领域都出现了高市场份额占比的寡头企业，如格力空调占据行业三分之一以上的市场份额；海尔冰箱占冰箱行业29%的市场份额；海尔洗衣机占国内33%的市场份额；TCL占据17%的份额。这些优势不是一天形成的，是中国30年经济改革发展的成果，不是他国所能轻易打败的。而中国家电业的这一优势将继续帮助行业巨头在国际市场攻城略地，最终成为全球家电市场的主要供应者。同时，各行业龙头企业积极拓展新兴市场，出口区域多元化有所进展，如我国对拉美和非洲的家电出口合计250亿元，增幅也在10%以上。但同时也要看到，拉美加非洲的市场总规模也远低于美国市场，因此还是要高度关注美中贸易冲突的进展。

    部分公司境外收入规模大占比高（亿元）

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    主要产品出口比重对比（%）

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    为对冲贸易冲突的影响，回避关税壁垒，中国家电企业将被迫转移产能至其它国
家，这将增大国内家电企业的运作成本，并极大影响国内就业及当地经济；另外可行的应对途径是摒弃低价放量的竞争方式，走品牌与技术的竞争路径。

    2018年四大家电产品出口规模（万台）

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    3、以产品创新铸造产业核心竞争力

    创新是家电业长期内不断突破行业天花板的终极武器，“华为事件”“中美贸易战”让各个产业链都重新审视本产业是否具备可持续核心竞争力，国内企业普遍认识到创新才是企业的根本竞争力，不断引进新的思想和技术，才能保证产业的持续竞争优势。

    家电业随着时代发展，因应技术变革，不断推陈出新，以品类创新不断创造新的消费市场。如电视机由黑白机到彩电、由小尺寸到大尺寸；空调由一体制冷机到分体冷暖

    双用机、多联机；洗衣机由双桶机到波轮机、滚筒机；电动牙刷、扫地机器人等各种小家电更是全新创造的新品类。在这些创新中，企业从消费者立场出发，在更方便、更愉悦、更健康、更智能等方面进行持续创新，最终获得了消费市场的认可。在品类的创新与扩张中，家电业的边界无限伸展，龙头企业规模与盈利持续扩张，各种行业寡头因此诞生成长，牛股则在其中孕育壮大。因此，创新乃是家电业做大做强的根本之道。

    打造开放性创新平台，集合社会资源推动创新。以美的为例，行业龙头美的认为科技、用户、全球化是迎接下一个繁茂时代的关键所在，核心竞争力就是创新力。美的用合理的人才体系和创新平台为内生创新提供基础。坚持“开放式创新”，积极与海内外知名高校以联合实验室、专项技术合作的模式，整合全球技术资源。与近100家世界级知名高校、研究机构及科技公司建立深度技术合作，与超过50家高校院所签订各类合作协议，范围涉及材料、人工智能、传感器、模具、水处理、健康管理、固体力学、流体技术等多个学科。设立专项创新基金，建立孵化器运行机制，推动新产业、新产品和新技术的培育和发展。通过诸如柠檬豆联合创新和创新成果产业化平台这样的社会平台拟在全行业范围内征集适用于公司产品的各种创新技术和材料，被选中的新产品、新技术企业可进入美的与各部门研发工程师现场演示、介绍和交流对接。这种开放式的创新体系为美的下一步走得更远提供了可能。美的2018年共获国际设计奖51项，包含德国红点奖16项，德国iF奖14项，美国IDEA奖21项。2018年美的共申请专利15895件，其中发明专利6,102件。空调领域美的采用新冷媒R290系列的分体机产品；全球首款家庭“微气候”调节器；美的风语者系列挂机的“无风感”技术和空气全净化产品；洗衣机领域的免熨干衣机产品和水魔方洗衣机；冰箱领域的“微晶一周鲜”技术；厨卫电器领域的嵌入式洗碗机等创新产品都深受市场好评。

    创新迈向新阶段。第一阶段是学习模仿欧美日企业成熟技术的应用追赶类小创新；

    第二阶段是对美模仿加本土经验的基于互联网的商业模式创新；第三阶段是对基础技术和核心技术的补课攻关式创新。中国企业的创新多落在家电产品的应用层次，对底层的基础科技创新则无力涉足。当前来看，中国企业既要补上基础核心技术积累不足的创新课，还要面对当前新技术如人工智能、物联网、大数据等的挑战创新。美的以全面布局工业互联网来回应，而工业互联网需要打通研发端、生产设备端、供应链端、业务端、物流端和用户端，以做到“零”库存生产、100%物流追踪管理和“单”个起订的C2M定制。

    4、创建高端品牌抢夺利润高地

    随着城镇化进程的推进和居民生活水平的提升，居民可支配消费收入不断提升，普及型消费业已满足，品质而不是低价正成为消费决策的出发点，品质需求逐步成为消费的主流，并引发了国内消费升级的大趋势。数据显示69.9%的人群购买高端家电的理由是为追求生活品质。消费者不再只关注价格，而是更加注重家居生活电器的高端、智能与健康环保属性，促使家电市场呈现出高端化趋势。高端化主要体现在产品具备更好的品质、更高的价格、更优质的使用体验。针对家电市场需求的这一变化，家电厂商纷纷推行以产品创新及智能化为方向的高端化竞争战略，但高端品牌的创建需要时间积累，目前即使是中国最具竞争力的家电领域，高端品牌的外资挤压现象仍然常见，如飞科电器在剃须刀领域面临飞利浦的挤压，莱克电气面临来自戴森的竞争，西门子对高端白电的把控，近期欧洲家电品牌Gorenje宣布面向中国消费者推出多款高端家电新品，英国家电轻奢品牌IAM、德国高端厨电品牌AEG等国外品牌也纷纷宣布进入中国，国产品牌一时仍难以全面撼动外资品牌的高端市场。从全球家电市场来看，高端市场的主角一直是日系、韩系和欧系，本土企业正在努力追赶的进程中。

    以海尔为代表，国内企业在主品牌之外另行创建新品牌走高端路线。由于国产大众化品牌长期以来给消费者留下了廉价、中低端的历史印象，故国内企业要么收购洋品牌反攻国内，要么另行创建新品牌。如海尔公司以“海尔、卡萨帝、统帅、美国GEAppliances、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy”七大世界级品牌参与全球化运营，收购的GEA被美国《消费电子周刊（TWICE）》评选为2018年美国最具影响力的十大家电品牌之首。青岛海尔还成功打造了卡萨帝的高端品牌。海尔卡萨帝通过个性化的外观、原创的技术创新、极致的产品工艺、到位的材料选择等以行业平均价格3-4倍的产品定位初获成功。2018年卡萨帝冰箱在10,000元以上市场份额36%，提升5个百分点；洗衣机在8,000-10,000元价位段份额48.8%，提升8.2个百分点；10,000元以上份额76.9%，提升8个百分点。卡萨帝的成功，起到了行业示范效应，业内纷纷另行创建新品牌，走高端路线。美的集团近期推出的高端品牌COLMO，依托硅谷未来技术中心为前沿科技研究阵地，将AI核心技术融于高端家电，推动家电行业进入“人性化交互”时代，并通过深度学习的运用以及大数据专家系统，引领家庭场景的智能变革。美的还发挥多品类协同优势，着力开展产品家族化布局，整合核心创新技术，开发美的PRO高端套系、青选套系以及房地产前装套系产品，形成家族化、套系化产品矩阵。美的PRO高端套系专为中高端人群设计，具有健康舒适、智能交互、高品质等特点；青选套系，主打年轻化禅意设计、智能家电便捷操作，并以高颜值、简洁作为该套系突出特点；房地产前装套系则是主要面向房地产前装市场的地产开发商和长租公寓运营商而开发的定制化产品，并已于2018年底开始陆续上市。这种品牌的层次化定位有助于公司创建高端品牌。不过，卡萨帝是海尔花了10年时间培育的，所以国内效仿企业对高端品牌的创建恐怕要见到成效还需加以时日，高端化不是靠营销包装出的，是靠科技实力、产品创新、全面服务形成的，只有耐心的厂商舍得持续投入资源才能真正打造成功高端品牌。

    人口结构、收入结构的变化及国际交往的扩大，推动了家电消费需求品质化、高端化；供给端智能化、精品化也迎合了市场需求。高端家电因此取得了更快的销售增长业绩，如中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的《2018年中国家电行业三季度报告》显示一些新兴的高端家电品类进入中国家庭，如独立式干衣机线上零售额同比增长100%，线下也有近50%的增长；洗烘一体机线上零售额同比增长40%，线下同比增长也达到30%。数据显示，卡萨帝整体均价超行业近3倍，并在高端冰、洗、空市场占据绝对第一地位。

    为了迎合消费高端化的大趋势，家电业在产品创新方面颇多着力，主要方向在新品类导入和产品的智能化。在新品类导入方面，以小家电的品类扩张与消费升级效应最为显著，向着更多功能、更高价格的方向发展，越来越多像美容电器、料理机、洗碗机、咖啡机等全球流行的小电产品，会逐步走进中国市场，带来很大一部分增量需求。如2019年一季度，洗碗机市场零售额达到11亿元，同比增长22%，是今年增幅最大的家电品类。在智能化方向方面，家电逐步推动智能化升级。消费者对智能家电的要求日益提高，智能化、云端融合、人机交互已成行业发展趋势。未来，融合了网络技术、IT技术，涵盖智能控制、红外线感应、定位系统、自动识别、自动扫描等一系列新技术手段的智能家电将会成为高端家电的主流。

    另一方面，也要看到渠道的电商化在某些程度上构成对高端战略的挑战，2018年彩电产品线上市场零售额占比36.3%，空调产品线上市场零售额占比30.7%，冰箱产品线上市场零售额占比35.2%，洗衣机产品线上市场零售额占比40.4%，厨卫产品线上市场零售额占比25.6%，生活电器线上市场零售额占比高达59.1%。线上市场2018年零售额同比增长率为15.3%。但整体来看，线下市场仍然占据较大市场份额，但是线下的占比在进一步下降，2018年线下渠道占比为63.7%，线下市场全年零售额同比增长率为-4.4%。而由于电商销售价格战横行，对企业的产品高端化进程并不有利，因此也要密切关注我国电商渠道何时转向高端品牌战。

    在走向品质时代的当下，行业区分上奉行高端化战略的白电厨电在竞争格局和盈利能力上都好于奉行低价策略的黑电业；企业区分上奉行高端化战略的格力电器、老板电器、苏泊尔也具有显著的竞争优势，青岛海尔近年来打造的卡萨帝高端品牌也初获成功。显而易见，长期而言这些奉行高端化战略的优势企业更值得投资。

    5、以集中度提升实现行业低迷下的企业成长

    从国内外经济现实看，寡头垄断的形成既避免了完全垄断的低效率，使行业发展具有竞争的动力和潜力；又可以避免无序竞争，减少资源浪费。从社会整体看，寡头垄断的市场结构总体存在更优化的经济效率。家电业存在较明显的规模经济性，如果要容纳大量企业，则每家企业都将因生产规模过小而造成很高的平均成本。而规模经济性使得大规模生产占有强大的优势，大公司不断壮大，小公司无法生存，最终形成少数企业寡头竞争的格局。对试图进入这些行业的企业来说，除非一开始就能形成较大的生产规模，并能占据比较可观的市场份额，否则过高的平均成本将使其无法与原有的企业相匹敌。寡头垄断是现代社会大规模生产的客观需要，寡头企业总体风险较小，可在各种业务间平衡盈亏，因而具有较强的应变能力和生存能力。在技术进步和创新方面，由于有强大的财力支持，可以投入大量研究和开发费用，因而更有可能不断推出新产品。由于寡头垄断企业并非一家独占市场，迫使寡头垄断企业不得不持续追求更高效率，从而使其也保有持久的竞争力。经过多年来的市场竞争，中国家电业在全行业及多个产品领域形成寡头垄断的市场结构，龙头企业因此坐享产业集中度提升的益处，增长速度往往超越行业均速，经营效率也往往超过行业平均水平。

    家电全行业形成三大巨头+两小巨头格局。美的、格力、海尔三大巨头利润遥遥领先，占全行业利润过半份额；TCL、海信集团作为两小巨头紧紧跟上。而在各产品领域也形成以2-3个巨头为主瓜分市场的格局。从2018年报看，行业收入与利润进一步向巨头集中，美的、格力、海尔合计利润占全行业80%。在收入规模上，格力电器2018年突破2000亿元，长虹、康佳尽管还在前10大，但与巨头的差距已经十分遥远，而小天鹅的进步最大，收入进行业第九，利润进行业第五。在利润端排名中，苏泊尔、老板电器进入前10，显示厨电小家电行业正在崛起。就3巨头一季度经营对比看，美的的指标更为均衡，收入与利润增幅都较为理想。

    2018家电业利润规模前10大公司

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    家电三巨头占全行业利润比近80%

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    2018家电业收入规模前10大公司

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    家电3巨头2019年1季度增速对比

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    空调领域格力美的占据过半份额：格力美的是空调市场的寡头企业，最近五年市场份额多维持在60%左右，其它企业的差距较大。冰洗领域市场海尔仍占据较大优势，但美的追赶甚快：海尔占据冰箱市场的35.2%，是第二名的3倍多，同时海尔占据洗衣机市场33.3%，是第二名的1.8倍。其它领域统计，也出现了首位企业大幅领先的状况。

    多个家电品类首位企业市占率遥遥领先

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    厨电小家电及白电寡头垄断竞争格局的形成是市场化竞争的结果，并且这种竞争由国内扩展到国外，由网下到网上，全球市场一体化的推进和线下线上一体化的竞争态势，使得家电这样的成熟行业的小企业的生存难度更大而被淘汰，同时效率更高的企业却能在更广阔的市场上充分发挥优势，这正是美的这样效率优先的企业在电商时代份额加速提高的原因。因此，寡头垄断时代将会导致赢家的价值更为提高。对该领域的投资策略将不再是“小而美”，而是投资于效率最佳的寡头，它们将席卷一切。特别是寡头垄断时代的剩者为王将会令龙头企业收获显著的品牌溢价，净利率持续提升，如格力电器净利率由10年前的2.7%提高至目前的14.0%。

    相反，在黑电领域由于首位企业份额不够高，多家企业旗鼓相当，竞争格局高度不稳定，加之外部企业侵入，导致行业盈利率极低且不稳定，故整体上不具备投资价值。小家电市场整体增长潜力大，但目前看竞争格局也尚不稳定，除美的外，其它企业的产业地位仍有待观察。厨电领域则已形成老板、方太为主的寡头格局。所以，从产业竞争格局角度看，投资顺序是厨电、白电、小家电、照明、黑电。
从市场理论和中国家电业实际来看，寡头垄断的市场结构下，优势企业具有最佳的经济效率，具备持久的综合产业竞争优势，故具备长期稳定的投资价值，这也是近年来多个行业巨头估值不断提升的理论与实践基础。寡头企业无论在经营业绩上还是在市值上进一步与非寡头企业拉开差距的趋势在未来仍将延续。

    6、户籍人口的大城市化推动局部新增长

    家电业是伴随着人类城市文明的发展而快速发展的，随着一个国家或地区社会生产力的发展、科学技术的进步以及产业结构的调整，社会由以农业为主的传统乡村型社会向以工业和服务业为主的现代城市型社会逐渐转变的历史过程是众多发达国家都曾经历的城市化过程，中国在此过程中一度曾经走过偏路，试图控制城市人口规模而走所谓小城镇为主的新型城镇化之路，但实践表明小城镇缺乏产业基础和服务设施，

    不能容纳大量人口，不能在根本上改变居民的经济行为与生活方式，因此今年以来各大城市展开抢人大战，重新走回大城市化的正确道路。2002年至2011年，我国城镇化率以平均每年1.35个百分点的速度发展，城镇人口平均每年增长2096万人。2011年，城镇人口比重达到51.27%，2011年是中国城市化发展史上具有里程碑意义的一年，城镇人口占总人口的比重将首次超过50%。这标志着中国发展进入了一个新的成长阶段，城市化成为继工业化之后推动经济社会发展的新引擎。其后基本以每年1个多百分点的速率上行，到2018年达到59.58%的世界中等水平。但另一方面，所谓59%的城镇化率，又只是统计意义上的城镇化，绝大部分被统计为城市人口的农民工并没有在城市实现永久定居，全国将近2亿进城农民工中只有200万左右通过买房、结婚等方式获得城镇户口。如果按户籍来算，人口城镇化率要低10个百分点左右即只有43.4%，远低于世界55%的平均水平。由于受户籍的限制，目前处于“半市民化”状态的农民工，享受不到城市的教育、医疗、社保、住房等服务，官方统计的超过50%城镇化率实际上是半截子的城镇化，户籍制度背后反映的是城乡差距、地区差距和工农差距。今年国家发改委发文要求各地政府继续加大户籍制度改革力度，在此前城区常住人口100万以下的中小城市和小城镇已陆续取消落户限制的基础上，城区常住人口100万—300万的Ⅱ型大城市要全面取消落户限制；城区常住人口300万—500万的Ⅰ型大城市要全面放开放宽落户条件，并全面取消重点群体落户限制。超大特大城市要调整完善积分落户政策，大幅增加落户规模、精简积分项目，确保社保缴纳年限和居住年限分数占主要比例。城市政府要探索采取差别化精准化落户政策，积极推进建档立卡农村贫困人口落户。允许租赁房屋的常住人口在城市公共户口落户。今年政府的城市化政策力度是空前的，如果户籍改革制度能较快到位，即使从目前的40%左右增长到60%左右（发达国家在75%-80%左右），也有几乎一半的增幅，如此将会推动新一轮的家电消费。

户籍非农人口比重远低于世界平均水平

数据来源：公开资料整理