2018-2019年4月年全球及中国家电市场发展回顾及2019年家电行业发展趋势分析[图]

    一、2018年全球家电市场零售情况回顾

    从全球市场来看， 2018年全球家电市场零售额同比增长8.6%，零售量同比增长约2.9%，保持稳定增长，其中以亚太、东欧、南美发展中地区市场增速较快，印度家电市场过去一年表现突出（零售量同比增长7.5%、零售额同比增长9.3%），不仅高于世界平均水平，也正在与中国一起成为拉动亚洲市场的重要驱动力。

    全球家电2018零售量增速对比

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    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国家电行业运营态势及未来发展趋势报告》

    全球家电2018零售额增速对比

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    二、中国家电市场发展分析

    （一）、历史：房产热潮推动了家电牛市

    1、房产热推动家电销量纪录不断刷新

    如果说，在改革开放早期、房地产尚未大规模商品化的时代，家电销售更多的由居民收入增长及生活方式进步带动的消费升级拉动的话，则自进入本世纪初房地产开始大规模商品化入市后，最近十几年的家电牛市就更多的由房地产发展周期所主宰。按大约滞后1年左右的时间周期，家电消费与房地产销售亦步亦趋。这从逻辑上很可以理解，中国出售的商品房中毛坯房居于主导地位，厨卫电器、空调等属于强装修属性的家电多在装修时一次购买安装到位，彩电、冰箱、洗衣机等非装修属性的家电也有相当部分随之更新添置，这些因素导致国内家电市场容量的天花板不断被打破。以空调为例，在住宅年度销售面积从2002年的2.3亿平米增加到2018年的14.7亿平米、增加近7倍期间，空调总销量也从2002年的年销售806万台，增加到2018年15069万台，增长18.6倍；其中内销量从2005年的2634万台增长到2018年的9280万台。

    房地产销售面积创历史天量（住宅、万平米）

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    空调销量天花板不断被刷新（万台）

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    但是，另一方面，房地产销售周期的波动性也极大的影响了家电销售的波动性。空调内销量同比增幅的波动福度可以大到如2017年的46.8%的正增幅和2015年的下跌10.6%的负增幅，这客观上导致了行业不断调整以应对外部需求周期的冲击。

    商品房销售面积同比增幅波动图%

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    空调销量增幅波动图%

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    2、增速下降不影响规模总量的庞大

    尽管房地产销售增速下降，但巨大的房产销售总量仍带来了庞大的家电消费。房产热潮的退潮是一个逐渐形成的过程，房产销售量只是速度的回落，绝对量仍处于历史较高水平。如近几年内新开工面积仍高居不下，2018年新开工面积15.3亿平米；加之巨大的存量商品房交易带来的部分二次改造装修，全国二手房交易面积2018年高达3.95亿平方米，交易量420万套。两者相加近1800万套的年交易量，如此规模的房地产的发展仍将是推动家电消费的一大力量。如果对应一套3只空调的需求量，直接由房地产销售推动的空调销售量预计就达5000万套左右，约占空调内销量的一半。因此，目前考察家电消费仍不可忽视房地产的兴衰。

    房地产新开工面积总量仍高居不下（万平米

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    （二）、现状：增速放缓消费新政充当稳定器

    1、行业增速明显放缓

    2018年国内家电市场零售规模达到8204亿元，同比增速大幅放缓到1%；出口市场则达到686.3亿美元，同比增长9.9%，占行业销售额的31%，很大程度上是出口弥补了国内市场增速的滑坡。

    2018年国内空调市场零售额达到1980亿元，同比增长4.5%；洗衣机国内市场零售额达到707亿元，同比增长3.1%；冰箱国内市场零售额达到969亿元，同比增长3.4%；厨电零售额为640亿元，同比下滑6.4%；彩电零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%。，2019年1季度空调行业企业出货端出货4027万台，同比微增0.9%；冰箱出货1737万台，同比增长3.6%;洗衣机出货1609万台,同比下跌0.9%;彩电出货3383万台,同比增长8.2%.总体看家电业自2018年以来增速逐步放缓，背后最大的原因是2016年房地产高潮引发的2017年国内空调市场的高基数效应。

    2、空调业高位盘整

    2018年空调市场零售量规模为5703万套，同比增长1.6%；零售额规模为2010亿元，同比提升4.1%。2019年1季度空调行业企业出货端出货4027万台，同比微增0.9%；空调行业整体高位盘整的态势明显。在市场放缓的情况下，各企业的定价策略有了差异，部分龙头企业展开价格竞争，促使市场份额持续向龙头企业集中，低线品牌生存压力加剧。数据显示，格力、美的、海尔三大品牌2018年线下市场零售额份额占比73.6%，同比增长1.6%，市场占有率不断提高。从产品售价看，2018年空调国内零售均价为每台3530元，增长2.9%；出口均价为每台189.5美元，增长3.5%。

    从销售渠道看，2018年空调线上的销售比例已占三分之一左右，销售额同比增幅也大大高于线下市场增速，而三级以下市场是主要的增长动力。空调销售渠道的日渐电商化对已建立起全国性线下连锁专卖店模式的公司构成挑战，一些企业通过组织

    工厂团购直销日的活动予以应对。由于空调的强安装性特征，线下渠道将难以被彻底取代，预计未来空调销售渠道还是线上线下一体化，线上销售，线下策划、送货与安装的模式会逐渐形成。

    从行业格局看，格力的龙头地位依然稳固，2018年线下空调市场，格力、美的、海尔分别以37.6%、24.5%和11.5%的市场份额位列一线阵营；海信、奥克斯则分别以5.8%、3.8%的市场份额位列第二阵营。但在线上，奥克斯份额的进步巨大， 2018年作为奥克斯主要出货渠道的线上，市场占比已经达到23.4%。从增速来看，奥克斯的增速最快，格力的增速也超过行业均速。‘从当前行业库存规模看，处于历史上的较高水准，根据以往的空调业库存调整节奏，推测行业调整期将延续2年左右，总体降幅在10%左右。

    过去5年空调库存量月度比较图（万台）

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    2019年4月中国空调销量市占率对比

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    2019年1-4月中国空调销量市占率对比

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    从行业方向看，产品创新引导消费潮流。一级能效的挂机和柜机销售额占比均提升至23%以上；无风感舒适空调零售额市场份额占比已从2017年的6.6%提升至如今的10.9%；以多联机为代表的家用中央空调市场有望进一步增长至总量的20%左右，智能空调在整体空调市场中的占比逐年提升到总量的五分之一；专注于空气净化的产品如空气净化机、新风系统等新品推出，空调市场的高端化产品创新有所推进。行业未来取向高能效、舒适化、智能化的趋势已经形成。

    3、洗衣机业进入低速发展期

    2018年国内洗衣机市场零售规模达到3689万台、716亿元，分别同比增长-0.6%、4.7%；其中，国内零售量增速首次变负。，2019年一季度中国洗衣机市场零售量为831万台，同比增长1.0%，零售额为164亿元，同比下降0.6%；其中滚筒洗衣机2018年零售额份额稳步增长，提升至74%；洗烘一体机零售额同比增幅超过40%；10KG和12KG的滚动洗衣机零售额份额分别提升至41.2%和5.9%。2019年1季度生产企业端洗衣机出货1609万台,同比下跌0.9%，未改缓慢下跌趋势。由此推断，国内洗衣机市场已经或即将结束由滚筒机推动的持续数年的更新换代周期，而进入低速发展的平稳期。

    考虑到洗衣机较高拥有率的市场基础：洗衣机的百户保有量早就超过90台、其中城镇百户保有量96台、农村百户保有量86台，且洗衣机作为可移动家电，与房地产周期关系不大，故洗衣机业的增长大部分来自于替换购买（年理论替换量约3000万台左右）及消费升级推动的产品创新、新品导入。洗衣机市场需求的一大新趋势是功能区分的细化推动了一个家庭洗衣机数量增加，一些有条件的家庭在洗衣机配置上可采取“洗衣机+干衣机+迷你洗衣机”的组合，以洗衣机+干衣机满足日常洗护需要，迷你洗衣机将解决内衣、婴儿等特殊洗护的需求。预计2019年上升到30万台左右。其次，替换购买需求一般会选用功能更强的洗衣机。根据洗衣机10年的使用年限推断10年前的大规模家电下乡政策导致的家电轮换高峰即将到来，功能更强的洗衣机正替换早期的简单产品。另外，智能和健康也是行业创新的两大方向，特别是健康杀菌方向较好的切合了家庭洗护需求，类似高温杀菌、臭氧杀菌、电解水杀菌、筒自洁除菌等功能创新的洗衣机大有市场。洗衣机行业已进入成熟期，传统的以做大数量和规模为特征的外延式增长、滚筒与波轮、变频与定频等主导性结构竞争已接近尾声，下面将进入产品结构升级的二次变革，大容量、智能产品和分桶洗涤有望得到市场的青睐，洗烘一体作为洗衣机行业高端品类的代表，也是快速增长的方向。2018年洗烘一体的市场零售量、额份额为32.5%、41.7%（滚筒内部），与去年同期相比分别增长29.5%、36.8%。而大容量也渐成趋势，滚筒洗衣机方面10KG级的零售量、额份额已达38.7%、42.0%；波轮洗衣机8KG级及以上零售额份额也达62%。从洗衣机的销售渠道看，由于不需专门安装，其线上销售份额快速提高。2018年全年洗衣机线上市场零售规模达到1963万台、291亿元，分别同比增长3.5%、9.8%；从量的角度看，线上渠道占比已经超过53.2%，是大白电中线上占比最高的品类。

    从行业格局看，海尔系与美的系合计份额达62.1%，前10大品牌市占率达90%。2018年洗衣机市场线下品牌中，海尔零售量占31%、小天鹅占17.5%，美的占10.5%，西门子占7.8%，松下占6.9%。线上份额方面，美的系占27.5%，海尔占26.17%。总体竞争格局相当稳定，海尔与美的平分秋色。从价格上看，洗衣机业终端产品售价显著上升。数据显示，线上洗衣机均价为1458元，线下洗衣机均价为2970元；分产品类型来看，滚筒均价与去年同期相比增长326元，达到4130元。总体看，洗衣机行业在零售量增幅放缓的背景下，借助涨价力保零售额的稳定。

    因此，预计未来洗衣机市场整体零售量将会进入零增长阶段，但销售额因均价持续走高的因素仍有望保持5%左右的增幅，其中的龙头企业因品牌力和市场资源优势更有可能获得10%左右的增长。在行业结构上大容量、智能化、健康化、洗烘一体、干衣机等将有更快的发展。行业的发展趋势是滚筒化、大容量化、洗烘一体化。

    洗衣机内销额对比

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    4、冰箱业量跌价涨

    2018年冰箱市场零售量规模3272万台，下滑3.1%；零售额达958亿元，同比增长2.0%。2018年冰箱市场零售规模达到3148万台、930亿元，分别同比增长-6.2%、0.7%。而2017年全国冰箱零售量为3376万台，同比下降0.6%；零售额为939亿元，同比增长3.9%。2019年1季度冰箱市场零售量达636万台，同比下降3%；零售额为191亿元，同比下降4.3%。可以说，冰箱在销量上延续了2013年以来的萎靡不振，但借助产品结构调整，大体在销售额上保持了平稳。

    冰箱业的发展趋势是功能区分进一步细化、高端产品更为精致化。在产品功能区分上，针对不同消费档次的家庭，都有不同功能的冰箱，如最简单的直冷两三门冰箱满足低端用户，大型对开门冰箱满足高端用户。在高端产品上，十字门、对开门、T型门等大容量冰箱占据主流，并在门板的精致化、食物的电脑屏显示化、保鲜技术的优化等方面更进一步。冰箱的保鲜技术进步和智能化管理始终是行业发展的大方向，分区储鲜逐渐成为消费者选购冰箱产品的重要决策因素，同时也将成为中高端冰箱产品的标配性技术功能。如海尔冰箱独有的全空间保鲜技术，比普通冰箱冷冻温度波动降低75%，有效维持冷冻室保鲜环境。智能冰箱让用户不用打开冰箱就能了解冰箱中食材的情况，哪些食材即将过期需要及时食用等信息，避免用户遗忘食材而造成浪费。智能和保鲜仍是冰箱行业发展的主基调。从行业趋向看，风冷冰箱正快速替代直冷冰箱，2000-3000元的两门冰箱市场中，风冷冰箱零售额占比超过80.0%。数据显示，五门、四门为销路较佳的两类冰箱。但由于冰箱作为成熟产品其市场保有率已极高，产品也没有颠覆性技术的情况下，需求严重依赖更新换代，而更新需求释放过程相对缓慢，故冰箱的产品创新尚未转化为大规模的消费升级需求。从竞争格局看，数据显示，海尔在零售额和零售量方面都居首位，占比在30.0%以上，且增长态势也很明显。海尔与其它内资品牌美的、美菱、容声、卡萨帝和海信加起来的零售额份额占据全部的近70.0%，三星、西门子、博世和松下冰箱零售额份额均下滑。

    国内冰箱零售市场变化

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    海尔市占率有显著优势（万台）

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    美的冰箱市占率快速上升（万台）

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    冰箱业借产品结构调整推动售价上调实现了零售额的稳定。针对冰箱用户开始换购及升级的消费特征，龙头企业转型高端，推动价格不断上涨。数据显示，2017年1月份冰箱均价为3630元，2018年6月涨到4244元，线下冰箱均价突破4000元，但线上价格则出现微跌，主要因线上直冷用户需价格刺激释放需求。

    总之，当前冰箱家庭保有量饱和，未来消费需求将以更新需求为主，企业主动转型高端，以价格增长带动零售额增长，奥维云网（AVC）则预测2019年冰箱市场零售量为3164万台，同比下降3.3%，零售额规模达954亿元，同比下降0.4%，预计冰箱行业总体仍处于零增长阶段。

    5、彩电业量增价跌

    2018年中国彩电市场零售量规模为4774万台，同比微增0.5%；零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%；零售均价3121元，同比下降9%；电视零售面积3370万平方米，同比上升6.8%。全行业年度出货1.6亿台，占全球出货比重70%，其中出口1.25亿台，占全球出货比重55%。
2019年第一季度线上彩电市场零售量同比增长15.6%，零售额同比下降3.5%，线上均价下降16.5%。奥维预计2019年零售量规模将达4851万台，同比上升1.6%；零售额1468亿元，同比下降1.5%。

    彩电行业最大的问题是平均一年半一次的价格战，致使全行业没有赢家、利润微薄。原因在于：一是行业竞争格局不佳，未能形成寡头垄断格局；二是彩电制造技术扩散、面板等主要配件制造能力规模化过剩；三是手机对彩电的替代影响明显，成为用户使用时间最长的影音设备，电视机的需求减少。

    大尺寸、高分辨率是行业主要发展趋势。55寸以31.0%的销量占比位居第一，同时65寸以上成为彩电市场增长最大的尺寸。线上市场2018年65寸和75寸电视增幅远超整体水平分别达77.2%和190.5%。线下市场65寸和75寸增长分别达13.2%和69.5%。OLED电视因其更高的分辨率将会成为中高端消费者的选择，数据显示，在全球2500美元以上的高端电视市场中，OLED电视占据了70.7%的份额。LGDisplay下半年预计释放全新产能6万片/每月（基板），OLED电视将因此逐步普及。2018年也是“8K元年”，三星、LG、TCL等电视厂商都推出了8K电视，相应芯片及5G的推出也为8K提供了条件。

    彩电内销量比较（万台）

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    彩电集中度无提升

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    内容方面难以突破。彩电业未来能否凭借内容优势、智能优势在家居智能物联化趋势中占据主导地位，还取决于内容行业的对外对内开放与政策许可空间。目前来看，在内容方面无突破进展的背景下，彩电需求难以迎来量的突破；同时行业竞争格局仍处困局，从CRT到液晶再到OLED、量子点，多次重大技术变革均未提升彩电业盈利水平，受限于行业价格战剧烈的困扰，全行业净利润率过低的状况难以根本扭转。

    6、小家电的增长依赖于品类拓展

    小家电指除了大功率输出的电器以外的家电，一般占用比较小的电力资源或机身体积比较小。随着居民生活水平的提高，小家电品类的队伍日益扩容，主要包括如下几类：厨房系列产品如电饭煲、微波炉、果汁机等；浴室系列产品如电热水器、电暖器、电吹风等；居室清洁系列如吸尘器、电熨斗、甩干机等；居室环境系列产品如吸尘器、电风扇、除湿机等；取暖器类如电暖器、电热被、远红外线电热炉等；小视听系列产品如收音机、录音机、随身听、摄像机、电子游戏机等；保健系列产品如减肥美容器、按摩椅、足底按摩器、摇摆机、音频电疗器等。可以预期的是，随着科技发展，小家电领域的产品创新将是最多的。在这个领域，产品创新能力与品牌力具有决定性影响。

    在全部小家电品类中，目前厨卫小家电市场份额达76.0%，家居类占13.0%，个人护理类占11.0%。具体到各品类，表现有差异，电动剃须刀等传统小家电增速放缓，加湿器等新兴小家电增速较快，一些新品如新型破壁机、无线手持吸尘器、高端美发仪等大量进入市场。小家电市场的快速增长还来自于电商的助力。由于小家电的小体积与自安装，天然适合电商渠道推广，这为大量无力自建渠道的小家电提供了市场推广的捷径。随着电商的渗透，许多小家电借此走向大发展。长远看，小家电将持续受益于居民收入增长和生活品质提升，那些降低劳动强度、提高生活品质的小家电空间无限。如中国家庭的吸尘器保有量仅为20.0%，远远不及美国家庭（120.0%）和日本家庭（146.0%）。在消费升级的推动下，吸尘器的单价也在提升，尤其是3000—5000元价格段的吸尘器市场均在增长。这吸引国内外行业巨头入场竞争，如戴森、松下、LG等国际品牌与莱克、美的、小狗等本土品牌激烈竞争。这说明在小家电领域，尽管市场前景看好，但产品创新与技术创新层出不穷，市场格局远未到稳定之时。

    中国小家电行业市场规模估计3000亿元左右，此前5年的年均复合增长率为13.5%，但自2018年起增速明显放缓。2018年创新小家电继续走好、传统小家电下滑。如吸尘器零售额相比去年同期实现46%的增长，其中扫地机器人产品零售额增幅超过47%；破壁机市场增速超过50%。数据显示，小家电七品类（煲、磁、压、豆、料、榨、水）2018年线下销额同比下滑0.9%，线上销额同比上涨16.1%，整体增幅放缓。进入2019年后，行业整体除新兴小家电外，大多销售下滑。

    2019年1季度国内小家电零售市场变化图

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    从均价来看，小家电均价在线上线下均呈上涨趋势，但线上均价涨幅低于线下。数据显示线下料理机均价同比上涨19.0%,涨幅最大；其次是电饭煲，均价同比上涨10.4%；而线上料理机均价下滑1.7%，电饭煲线上均价上涨3.8%。

    从行业格局看，美的、苏泊尔、九阳处于厨卫小家电的前三位置，而飞科电器、科沃斯、奥佳华、莱克电器等则是各自领域的强势企业。数据显示，在线上/线下的市场中，美的分别以28.4%、41.2%的零售额份额占据绝对领先优势；苏泊尔则以20.4%、28.3%位居第二；九阳以18.2%、22.2%列居第三。

    电饭煲市占率

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    7、厨电大滑坡

    随着住房市场的快速发展，大厨电作为装修必需品，一直高速发展。且由于此领域的中国厨房特色，外资品牌参与较少，故也一直是本土品牌的天下。但随着2017年以来房地产市场的政策调控打压及市场竞争加剧，厨电市场增速显著下滑。数据显示，受房地产市场低迷影响，厨电市场零售640亿元，同比下滑6.4%；2019年Q1，油烟机市场零售额63.4亿元。其中线上14.9亿元，同比下降5.1%，线下48.5亿元，同比下降17.9%。燃气灶全渠道市场零售额39.4亿元，其中线上10.1亿元，同比增长20.3%，线下29.3亿元，同比下降16.2%。消毒柜市场零售额8.7亿元，其中线上3.1亿元，同比增长7%；线下5.6亿元同比下降21%。厨电市场面临着较大的增长压力，未来价格在市场竞争压力下预计将理性回归，传统厨电业很可能面临量价双跌的局面。

    从销售数据看，大厨电市场需求整体进入放缓期，由新房装修带动的新增需求增速降低，替换需求逐步提高。据测算，油烟机市场规模在2600万左右、销售额约400亿元左右，新增需求占三分之二。新增需求主要对应1年前的现房销售，而17年到18年现房销售面积的同比下滑预示着今明两年大厨电市场的继续衰退。

    从产品结构看，虽然整体厨电市场下滑，但消费者对新兴厨电品类的消费认知不断扩散，新兴厨电市场的区域与品类不断加大，厨电行业也迎来了新的增量市场。数据显示洗碗机市场从2015年9.3亿元，上升到2018年56.0亿元，类似洗碗机这样的新兴品类市场是行业发展前景所在。

    从品牌结构看，行业形成专业化龙头为主，大型综合家电巨头为辅的格局。消费者对于厨电品牌的选择更集中，套系化购买比例上升。市场对于精装房的要求为能提供套系化解决方案的厨电厂商提供了机遇。大型综合型家电企业的优势体现在品牌影响力大、研发能力强；专业厨电企业优势体现在历史积淀深厚及细分市场的消费者认知度高。

    2016-2018年中国烟灶消下滑（亿元）

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    洗碗机和嵌入式厨电发展迅速

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    从行业发展方向看，随着消费水平的提升，厨房电器延续消费升级趋势。一是烟灶等传统厨电产品日益注重智能化，高技术、高质量的新产品涌现；二是饮食多样化、健康化等需求催化了新型厨电品类的兴起；三是高端厨电越来越被消费者所接受。

    8、消费新政是现阶段稳定家电消费的依托

    今年1月29日，发改委等部门共同印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》，6月初印发《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案（2019-2020年）》，支持节能、智能型家电研发，鼓励开发基于物联网、人工智能技术的家电组合产品和一体化产品；增加4K超高清视频内容供给，创新电视互动节目；以家居智能化为目标，横向打通家电、照明、安防、家具等行业，提供智慧家居综合解决方案；推动家电和消费电子产品更新换代；健全家电和消费电子产品生命周期标准。对家电消费的政策刺激有：支持绿色、智能家电的销售，并给予居民补贴；促进空冰洗电、厨电热水器6大类家电产品“以旧换新”，并给予居民补贴。但与以往政策不同的是，这次中央财政并不准备实际出钱而只出政策，具体补贴由各地方政府自行决定自行出钱。文件希望有条件的地方，可对产业链条长、带动系数大、节能减排协同效应明显的新型绿色、智能化家电产品销售，给予消费者适当补贴；对消费者交售旧家电（冰箱、洗衣机、空调、电视机、抽油烟机、

    热水器、灶具、计算机）并购买新家电产品给予适当补贴，推动高质量新产品销售。但这些政策标准和补贴额度都缺乏统一的约束性规则，所以在某种程度上，这次的所谓家电消费新政更多的是一剂安慰剂，它的作用更多的是给厂商提供信心支持，以稳定家电消费大局。与10多年前的家电下乡、节能惠民、以旧换新等国家财政的直接补贴支持不同，这次只是希望有条件的地方政府制定并推出相关补贴，而多数地方财政限于财力所限无力推出具体措施。

    目前地方政府中已发布文件实施的有北京和广东广西。北京市政府率先启动“地方版”的节能补贴，对于具有北京户籍消费者购买节能家电产品，将获得商品实际付款的8%-13%不等的财政补贴，最高800元封顶。这一地方版的节能家电补贴通过由京东、国美、苏宁、天猫等零售商直接补贴用户，推动了节能家电产品在北京市场的销售占比。广东省出台《广东省完善促进消费体制机制实施方案》，提出九方面29条具体举措，稳定改善消费预期，其中与家电消费有关的只有加快开发4K/8K智能电视等新型信息消费品，总体对家电消费没有多大促进；广西自治区发展改革委等13部门印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大区内市场的实施方案（2019年）》，提出提出促进家电产品更新换代，对广西户籍人员、驻桂部队现役军人和武警，以及广西公安机关认可的其他享受广西户籍待遇人员，在指定的以旧换新家电销售企业，购买中国能效标识2级（含2级）以上的电视机、电冰箱、洗衣机、空调等产品给予补贴。鼓励有条件的地方对超高清电视、机顶盒、虚拟现实/增强现实设备等产品予以补贴，扩大超高清视频终端消费，鼓励居民购买高清电视机。但是，因降低税收政策的推行，地方政府财力紧张，如同北京财政这样宽裕的地方很少，因此，对此轮消费新政也不宜期望过高。

    除了地方政府外，企业端也有推出补贴政策的，主要是国美和苏宁。4月26日-5月6日期间，国美在全国率先启动全国家电“节能补贴”活动。消费者购买一级能效、二级能效家电产品，成交价基础上可享受5%-8%的“节能补贴”，单台补贴上限800元;同时，国美“以旧换新”同步进行，家电最高可享受400元/台补贴。家电“节能补贴”惠民活动将于广东、海南两省先行试点、覆盖华南零售10大分公司、全区域227家门店。参与品类覆盖：冰箱、洗衣机、彩电、空调、厨房电器、卫浴电器、小家电等7大品类能效标识为中国能效标识一级或二级的家电产品。补贴标准为：彩电、冰箱、洗衣机、厨房电器、卫浴电器、小家电等一级能效产品补贴成交价的6%~12%，二级能效补贴4%~8%，单台最高补贴800元；空调柜机每套补贴400元，挂机补贴200元。苏宁则开展了“以旧换新”补贴活动，拿出10亿补贴款，对有意向以旧换新的用户，实行先补贴再回收，免除用户后顾之忧。

    目前来看，由于缺乏中央财政的直接支持，家电消费新政主要依赖于各个地方政府和个别企业的补贴支持，其力度和规模与10年前不可比拟，因此现阶段家电市场更多的要靠行业自身的创新推动，政策只宜视为稳定器，因而对家电行业的拉动力度会相当有限。

    三、2019年家电行业发展趋势分析

    1、2019年从价格消费转向价值消费

    2018年，中国家电业整体呈现“前高后低”行业趋势。其中，洗衣机在各个家电品类中表现相对稳健，全年将实现双增长——零售量微幅增长和零售额小幅增长。

    同空调、冰箱等其它白色家电一样，从2018年下半年开始，洗衣机市场也已表现出明显疲态，线上市场零售量增速呈现加速下降趋势，这也预示着洗衣机行业将在2019年迎来行业拐点。预计，2019年洗衣机市场受到新增需求低迷影响，将出现持平甚至略微下滑，零售额将继续在产品换代升级中增长。但线上市场均价的不断走低，将对冲结构升级带来的“红利”，销售额增幅也将因此收窄。

    2019年需求侧消费者对更高品质生活和更好体验的追求，将拉动线下体验型消费，把线下洗衣机市场从价格消费推向价值消费，高端升级仍是市场一个大的趋势。他表示，“洗烘一体”是主要的升级换代方向，线上市场由于洗烘体相对较高的均价，占比不高。但在高性价比产品的投入和市场教育下，2019年的线上洗烘体增长空间和速度肯定会加快。另一个方向是洗涤容量的升级换代，其中10KG滚筒会以更大筒径为升级方向，提供更多尺寸上的选择，并提高洗烘体滚筒的烘干体验。

    某白电负责人也表示，2019年洗衣机市场仍将从增星市场向存量市场转型继续深入，产品同质化的局面短时间难以改变。预计今年的市场刺激主要依靠升级换代需求，但这种需求释放较为平稳，零售额将继续在产品换代升级中增长。但线上市场均价的不断走低，将对冲结构升级带来的“行业红利”，2019年市场零售额增幅也将因此收窄。

    2、三四线市场或成主要机会

    谈及市场机会，厂商可重点关注三四线及以下地区城镇化带来的刚性需求，目前中国有18省城镇化率落后全国平均水平。专业人士认为，三四线及以下城市是未来城镇化率提高的主力区域，这些区域的洗衣机市场也保有增量机会，“预计2019年春节期间，购买力较强的一二线务工人口返乡就将带来一波较为集中的购置需求，这在2018年春节就已有明显体现——2018年2月洗衣机线下市场销量就曾同比增长11%。”

    此外，随着洗衣机从卖方市场转入买方市场，消费分级、用户分层成为更重要的趋势。由于中国用户属性的差异较大，洗衣机的差异化消费是多个维度的，目前已经出现的差异化洗衣机市场主要有二胎、老年人群体需求;90后等年轻群体喜爱的高颜值、轻时尚、轻奢风等需求;一二线庞大的租房群体需求等。